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涉嫌抄袭,元气森林140亿的估值气泡快要破了?

涉嫌抄袭,元气森林140亿的估值气泡快要破了?

陆正耀在瑞幸咖啡承认财务造假的第二天,朋友圈发文打气,写道,“今天更要元气满满!”有意思的是,作为消费品里备受争议的两家企业,后浪元気森林和前浪瑞幸越来越像了。当然,不是因为元気森林招了原瑞幸的HRD冉浩,而是从产品、策略以及发展方向等维度,元気森林在走瑞幸的老路。

涉嫌抄袭,元气森林140亿的估值气泡快要破了?

复制瑞幸

从最火的消费品,到因为财务造假跌落神坛,对于瑞幸而讲一直以来都有一个悬而未决的历史谜题,“瑞幸咖啡到底好喝吗?”

随着瑞幸在资本市场的起起落落,这个问题已经淡出人们的视线。

历史的重担落在了元気森林身上,同样的灵魂拷问是,元気森林好喝吗?

对于元気森林气泡水这样一个新消费品,很多人对其褒贬不一:有人认为好喝,有人则认为很难喝,甚至搞不懂怎么会流行起来。

这是元気森林和瑞幸很像的一个点,口味充满了争议。

当然这只是开始。

元気森林自从气泡水大火之后,开始了多品类的扩张策略。去年6月,元気森林推出了饱受争议的国产北海道乳茶;9月,元気森林推出了“满分”微气泡果汁。

如今元気森林的饮品系列有气泡水、微气泡果汁、燃茶系列、外星人提神饮料,还有咖啡等,大品类有6-7种类,细分下来则有数十种。

涉嫌抄袭,元气森林140亿的估值气泡快要破了?

唐彬森还公开表示过,元气森林还有95%的产品没有推出,2021年将是元气森林的产品大年。

如此疯狂的品类扩展,也像极了瑞幸。

瑞幸在咖啡开始受到关注后,迅速推出了小鹿茶、蛋糕、面包、鸡肉卷等系列等,开始疯狂地拓展品类。

有媒体发现,元気森林也有类似的操作,设立了新公司将推出鸡胸肉肠等轻食。

从单一爆品到多品类扩展,二者十分相似。

瑞幸的逻辑是,依靠品牌和门店的支持,进行更多品类的商品销售,可以提高门店的利用率,降低成本。

当然,财务造假的情况下,瑞幸实现了单店的盈亏平衡。

反推过来则是,瑞幸之所以急切地扩展门店在售商品的品类,也是为了尽可能地提高单店销售量,实现盈亏平衡。

财务造假的情况下勉强才能完成,可想而知,咖啡单品难以支撑起单店的成本。

而对于元気森林来讲,则是依靠品牌和销售渠道。气泡水成为网红,能不能给其他品类带来溢价,还不好说。

实际上,很多类似的品牌都尝试过扩大品类将品牌效应放大,但是最终都无疾而终,企业被迫回归主业。

元気森林的这种做法短期效应是明显的,香颂资本董事沈萌对媒体表示,网红产品的问题就是利用资本杠杆快速撬动规模、实现规模的扩张后,尽早证券化变现,一旦资金链紧张或断裂,就可能变成流星。“元气森林在上市前,需要保持连续高速成长,才能够持续融资、维持商业模式。”

去年7月,元気森林新一轮融资估值高达140亿元,而此前的估值仅为40亿元,8个月的时间上涨了100亿,涨了两倍多。

另外,说到销售渠道,二者也开始雷同。

在去年10月的元気森林经销商大会上,元气森林透露将要投放8万台智能冰柜,全部联网,每卖出一瓶饮料,其销售数据都会实时呈现给元气森林。

在经销商大会期间,唐彬森不断在传递着,元气森林是一家科技公司。

此前,这也是瑞幸咖啡故事的起点。瑞幸通过讲一个数字化咖啡的故事,将门店咖啡原料的采购、制作等全部数字化,来和传统的咖啡生意做区隔。

当然,不是说重视数据不对,只是元気森林和瑞幸确实越来越像。

擅长做网红

两家企业越来越像,根本在于两家老板本身也很像。

唐彬森和陆正耀类似,后者是资本市场的老手,前者是营销界玩家,当然,神州系在神州优车、瑞幸原CMO杨飞的加持下,营销玩的也贼溜。

唐彬森不输杨飞。

“我们敢在创造20亿收入时,就掏出18亿去做广告投放”。唐彬森自己也曾公开表示。

瑞幸的营销简单来说就是大牌明显代言,疯狂补贴。元気森林抓住了便利店等线下渠道的红利,大铺渠道。另外,元気森林去年夏天开始,很多人已经见识过,此前熟悉的播放瑞幸咖啡广告的框架媒体,已经换成了元気森林。

还有一个很重要的共通点,就是两家都善于碰瓷。

众所周知,瑞幸一直以来都“对标”星巴克,无论是宣传语里的反第三空间,还是价格等各个维度,都和星巴克进行“对标”。

之所以“对标”,是因为,当时(哪怕是巅峰期)瑞幸的体量、品牌度等和星巴克完全不在一个水平,通过碰瓷星巴克,可以快速提升自己的知名度。

当然,星巴克需要做的,就是不予理睬。

元気森林也干了这种事。

元気森林在圣诞节还发布了一个宣传片,叫《你敢不敢》。

宣传片中,元気森林自比于爱迪生、梵高等颠覆者。在片尾,一个画面是,置于C位的元気森林,背后是一个虽未署名,但看上去明显是可口可乐瓶身组成的铁王座形象。

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元気森林的寓意很明显,“我要‘碰瓷’可口可乐了”。

2019年元气森林的总销售额为8.7亿元,2020年的总销售目标定为20亿元,在前5个月已完成6.63亿元。可口可乐2019年的营收则是373亿美元,折合人民币2600多亿。

元気森林成了被抄袭者?

当然,不可否认的是,元気森林凭借赤藓糖醇这一新型代糖,迅速带火了国内的无糖饮料。

去年开始,元気森林也开始建工厂(和瑞幸也像),也是因为此前的代工厂健力宝和统一等,也开始自己推出无糖饮品。出于对配方和新品研究的保护,也是元気森林建厂的考量。

实际上,即便是有头有脸的企业,对元気森林的抄袭,不止是在配方上,还有包装上。

很多企业甚至把元気森林的包装改个企业名字就直接推向市场,“気”字都没换掉。

产品火了被抄袭不是什么新鲜事儿,这件事儿有意思在于,被抄袭的对象“元気森林”,自身此前就是一个深陷抄袭争议的对象。

甚至有人指出,对元気森林像素级抄袭,这种行为是饮鸩止渴。

抄袭者如今成了被抄袭者,喊冤都不敢大声。

此前,牛刀财经发文提到,元気森林开了个坏头,通过伪日系的宣传方式,快速提升自己的影响力,获得市场。

时至今日,不甚敏感的消费者,还是误把元気森林当作是日本的企业。

可以说,元気森林的这种做法,在市场结果导向上,是“成功”的。

元気森林成了一个“励志”的故事,凭借抄袭成为行业领先者,然后又成了众多追随者抄袭的榜样。

这真的是一个行业笑话。

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