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滴滴橙心优选扣响扳机,社区电商激战正酣

滴滴橙心优选扣响扳机,社区电商激战正酣

凶残,是2021年社区电商大战的基调。大规模现金补贴、流量大战、品牌广告大战……在市场格局未定时,有野心的玩家都在抢着跑马圈地,夺取市场份额,寻求突围。

滴滴橙心优选扣响扳机,社区电商激战正酣

2021年,社区电商大战持续升温

2020年社区团购大战成为零售业核心战场,美团、拼多多、阿里、滴滴、京东、每日优鲜、百果园、永辉、物美、美宜佳等头部玩家,拿着超过百亿热钱的“弹药”打得不可开交。

社区团购的低价补贴模式冲击了市场。2020年底,相关部门对社区团购市场正加强监管,一些供应商出于价格保护的目的甚至开始抵制社区团购,但正如我一直强调的:团购是营销,社区电商却具有长期价值,这是距离消费者最近的零售场景,与C2M、C2B、社交与社群结合正在出现大量的创新模式,刷新人们的购物体验,让供应链变得更加高效。

正因为此,新年伊始,社区电商赛道依然持续升温。

先是行业明星公司兴盛优选就传出融资消息。1月8日彭博社报道称,腾讯近日再投兴盛优选1亿美元,其估值已高50亿美元,去年底,其刚拿到京东7亿美元战略投资。此外还有消息称,兴盛优选正在与快手等其他投资者商讨进一步融资事宜。

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巨头们在给创业公司送弹药的同时,自己正卷起裤脚下场。

投资兴盛优选的京东,在2020年底成立京喜事业群,整合京喜APP、京喜通、京喜拼拼和京喜快递,进军社区团购,由刘强东亲自带队,这是刘强东重返台前后的首个大动作;阿里拿下了十荟团,已在淘宝买菜接入十荟团,大规模导入用户流量,同时阿里旗下的盒马、菜鸟等业务均有各自的社区团购业务布局,事实上已形成“赛马”机制。

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在阿里与京东两大电商巨头外,美团、拼多多与滴滴成为社区电商领域的三大新锐:

  • 去年8月上线的多多买菜正在大规模扩张;
  • 美团优选已成为美团一级战略项目,王兴认为这是生鲜零售“最高效的模型”,美团高级副总裁、S-team成员陈亮直接负责优选事业部,正快速铺开“千城计划”;
  • 橙心优选在开年就启动了规模浩大的营销攻势,社区电商成为滴滴IPO前夕的关键战役,2021年成与不成,对其在资本市场的估值模型会有重要影响。

在社区耕耘的多年的非团购类玩家,如朴朴超市、美团买菜、每日优鲜、百果园、永辉、大润发、物美、美宜佳等玩家,比社区团购平台进军社区更早,且构建了前置仓、社区店等基础设施,基于美团配送等平台的开放物流能力也具备送货上门能力。虽然它们没有主打“团购”这一模式,但跟社区团购平台面向的却是同一群用户,解决的是同样的需求。2021年,这些平台明显在增强地推与促销力度,与社区团购类平台在社区狭路相逢。

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社区团购平台与原有的社区零售玩家,都来到了社区电商战场,解决社区场景下的零售特别是生鲜零售需求,可以说,2021年不再有社区团购大战,只有社区电商大战,竞争更复杂、战况更惨烈。

社区电商品牌年,行业第一见分晓

社区电商市场虽然有多家明星公司,却没有真正的头部品牌,或者说没有真正的老大。

市场玩家云集,既有社区团购类玩家,同时有原来的生鲜电商玩家,还有类似于永辉、美宜佳这样的传统社区便利店或者超市,各路玩家尚在跑马圈地的阶段,大家正在忙着拓展城市区域点位、获取用户与做大GMV。

2021年,是市场格局定型的关键时期,第一阵营、第二阵营、第三阵营差距将会显著拉开,不排除会发生类似于A与B合并联手的事件,也不排除一些玩家会被巨头挤出局,行业头部玩家,很快会浮出水面。

另外,很多公司的社区电商业务因为种种原因尚未理顺,一家公司往往会有多个相关业务,比如阿里有盒马、淘宝买菜、天猫超市、淘鲜达、菜鸟与大润发合作的“驿发购”、以及投资的十荟团,盒马又有社区团购业务“盒马优选”;美团有美团优选、美团买菜、美团菜大全;京东有京喜拼拼、京东到家、京东超市、京东生鲜、7Fresh……完全让人眼花缭乱,不只是消费者与供应商搞不清楚,很多公司连内部员工都说不清楚A业务与B业务的具体差异。

社区电商市场的品牌十分碎片化,这正是市场早期的必经阶段,就像千团大战、百播大战一样,但很快,市场就会有少数品牌甚至单个品牌脱颖而出,华丽现身。

当前,消费者、供应商、团长心中尚没有一个社区电商品牌扎根,很多人都是迷迷糊糊的,这是品牌的机会,我认为2021年将成为社区电商的品牌年。

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社区电商平台要拼用户拉新促活、拼团长、拼供应链、拼城市精细化运营能力、拼物流售后服务,但很容易被忽视的一点是“品牌”。基于品牌大战的营销攻势,能够快速占领消费者、供应商与团长们的心智,锁定独有标签,甚至实现对“社区电商”的品类封杀,基于此可以大幅降低获客成本、提高地推效率、增强供应链端的溢价能力,给决胜阶段奠定关键的“心智”基础。

在每一次互联网细分赛道的“大战”中,品牌大战都会扮演“空军”角色,品牌大战的典型路径,就是在拥有精准的差异化定位后,再通过饱和式投放“攻击轰炸”,抢占对手前占据用户心智。品牌大战,成为最终胜利的临门一脚。每一次互联网大战,最后脱颖而出的无不是高举高打赢得品牌大战的玩家,如PC时代的58同城,如移动时代的滴滴、瓜子、猿辅导。

2021年,社区电商平台们的新一轮营销攻势,正在轰轰烈烈地展开。

营销攻势凶猛,滴滴打响第一枪

去年底,美团拿下贾玲与沈腾做代言人。

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今年初,橙心优选展开新一轮营销攻势,打响了社交电商营销战役的第一枪。

“15元现金秒到账”——只要你邀请的好友免费领取了商品,就可分批得到15元现金,这是滴滴橙心优选日前开启的新一轮拉新营销活动,跟当年的打车红包大战如出一辙。与此同时,滴滴App首页已经开始给橙心优选大规模导流。

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在用滴滴擅长的手段拉新用户的同时,橙心优选在新的一年启动了盛大的广告攻势。

聘请郭德纲、蔡明、马丽与李雪琴做代言人覆盖老中青三代:

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在广州等地的滴滴车内,能够看到橙心优选的导流广告:

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滴滴车的车身广告也越来越多:

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继续在分众电梯媒体高密度投放广告轰炸:

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显然,程维在内部会上说的“滴滴对橙心优选的投入不设上限”,不是虚言。

虽然因为“缺乏电商基因”相对不被外界看好,但橙心优选却成为最激进的玩家。一位社区团购业内人士对罗超频道(ID:luochaotmt)表示,滴滴聘请代言人的高维广告轰炸,以及“15元现金”的打法,一下让行业竞争变得“凶残”了不少。

与此同时,社区电商平台正在不约而同地高密度投放分众电梯媒体广告。罗超频道在公司与小区的电梯里发现,最近,社区电商特别是买菜平台的海报与视频广告明显变多:橙心优选的攻势较猛,打出“每天一款半价鲜肉”的导流广告;其次,天猫超市、叮咚买菜、美团买菜,朴朴超市也相继都有加入。

为什么社区电商们相继扎堆梯媒?表面上看,是因为电梯媒体扎根小区的特性与“社区电商”的社区场景十分吻合,深层次看,是因为今天分众电梯媒体已成为唯一可以引爆品牌的强势中心媒体,在改变品牌的行业地位和引爆城市主流人群上,拥有无可替代的价值。回顾近十年新经济的历次大战,不难发现,最终成为行业数一数二者,无不积极拥抱分众电梯媒体。

我以前谈到过一个观点,产品力、品牌力与数字力是现代企业的“铁三角”。产品力通过Think different与工匠精神打造出好产品,但很容易被对手复制再通过价格、渠道、营销以及商业模式等手段去降维打击。对于企业来说,一方面要不断推陈出新跑在前面,构建核心技术、专利等壁垒;另一方面要构建品牌,锁定品类,锁定标签,锁定心智,不惧复制。

更重要的是,品牌力让企业的产品释放出价值,打造品牌的本质是将产品的优势转化成心智优势,让消费者认知、接纳与追随自己,最终化为标准,化为常识,化为不假思索的选择,进而得到市场份额、产品溢价、原生流量甚至成为行业标准缔造者。在生意中,品牌是“道”,流量战、价格战与促销战是“术”。

2021年,社区电商的竞争到了关键阶段。行业格局定型,头部品牌现身,尾部玩家出局,大概率都将在今年发生,谁会成为行业第一第二,时间很快会给出答案。

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