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视频会员2020回顾,一场生态与服务的全面升级

视频会员2020回顾,一场生态与服务的全面升级

根据最新的财报数据,Netflix预计2020年四季度全球付费会员将破两亿。此外,长视频领域的新玩家Disney+推出一年时间后,付费用户数已超过7300万。

视频会员2020回顾,一场生态与服务的全面升级

海外市场向好,国内玩家的表现也可圈可点。腾讯2020年Q3财报数据显示,腾讯视频付费用户数已经达到1.2亿,处于市场领先水平。除了付费会员数有进一步提升之外,各个平台还在商业模式、服务生态上持续探索。

回看2020,在疫情影响下的整个在线娱乐板块增长的大背景下,长视频作为内容消费的一块重要拼图,依旧在不断释放价值。付费会员数量的稳健提升,和视频平台不断寻找新的创收路径与优化生态赋能,对业界来说这都是值得欣喜的现象,它代表着视频平台正在寻找适合自身的健康发展之路,对于平台、用户、行业来说,都是更向好的趋势。

“会员”是这一模式中的关键词,支撑着视频平台走向健康发展的,正是会员生态的建设与服务能力的整合。

秉持用户本位

无论是海内海外,都能观察到主流视频平台对会员模式的探索与加码,这似乎是长视频行业行至中局的一个必然趋势。

要理解这一点,首先要对视频平台的两种变现模式有所了解。

传统模式下,视频平台做的是一笔To B的生意。在“免费”模式中,内容制作方将内容卖给平台,平台吸引用户免费看剧,再依靠广告将流量变现,这也是大多数互联网产品所采用的模式。
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第二种模式则是围绕会员体系搭建的直面用户的生意。内容、平台、会员三个要素在这个模式中紧密连接,用户为自己喜欢的内容付费,平台可以进一步地关联用户的反馈与制作方的收益,从而实现风险共担,利益共赢。

在现阶段的市场格局中,腾讯视频等头部视频平台已经走过了市场教育、用户规模聚集的初期阶段。在市场的下一个竞争阶段中,会员模式的重要意义逐步突显。

首先,从商业模式上来说,用户付费拥有更强的抗风险能力——在用户数量已形成一定规模的情况下,单用户产生的付费价值会随着用户粘性的增强、内容价值的抬升呈现上扬趋势。也就是说,会员模式并不仅仅是为视频平台打开了一条第二曲线,在更长的时间维度里,它是抬升视频平台的想象空间与天花板的重要力量。

其次,会员模式可以更好地反哺内容生产,以实现正向循环。在传统广告变现模式中,内容生产方将内容卖给平台后获得收益,之后的播出情况好坏与内容生产者没有太大关系。

会员模式下逻辑就大不相同了,内容制作方、平台的收益都直接与消费者付费意愿强关联,而消费者的付费意愿根植于对内容与平台的认可与喜爱。当供给侧直面用户,用户注意力对于内容质量、平台服务质量的考量更为关键。

还值得一提的一点是,会员模式下用户与平台的关系更加紧密,也更加长线。

会员关系,本质上是用户对平台一定时间期限内的信任和契约关系,而不是“一次性买卖”。会员模式下,用户享受到更多平台带来的好内容与权益时,更容易对平台建立忠诚,并形成观看习惯。因此,对平台来说,会员留存要付出的成本可能相对要小一些,同时产生的用户粘性更为明显。

因此,当目前国人市场人口增量红利逐渐消失的情况下,长视频会员模式的建设成为存量竞争中的破局之法,也是视频平台们长期发展的护城河。

会员生态的打造与优化,是用户本位落地的产物。正因如此,过去一年中的一个大趋势是,腾讯视频等头部视频平台在会员模式上着重发力,会员服务生态也越发成熟。

会员生态与服务体系建设

“得用户者得天下”在各行各业都是不变的通路。以会员模式为基础的付费业务全链条能力建设,成为视频行业新的比拼重点。

这是一场有关于头部独家内容、中长尾内容、会员服务粘性与品牌好感度的全面竞争。在刚刚过去的一年,平台方不断加码,“会员”成为了长视频行业的关键词之一。可以观察到,如腾讯视频的会员生态建设更趋成熟。

高质量内容始终是长视频平台的灵魂,在这一方面,会员能享受到的视听内容变得更加丰富和优质。

2020年,腾讯视频为会员不断更新影视剧资源库,剧集方面,《三生三世枕上书》《龙岭迷窟》《穿越火线》等热门剧集,会员都可以享受抢先看、更高视听品质等权益。

除了数量上升,腾讯视频为会员提供的片单还呈现更加均衡与多样化的趋势,片单包含了《我,喜欢你》等爱情剧、《有翡》等古装剧、《大江大河2》等主旋律正剧以及《摩天大楼》等悬疑剧。平台内容类型的多样化,也是腾讯视频更加重视用户的一种体现,满足了不同性别、不同年龄层、不同圈层用户的需求。

电影方面,《八佰》《金刚川》《倩女幽魂:人间情》《鬼吹灯之湘西密藏》都加入了会员免费观看的片单。

除了向会员打开既有的影视剧资源外,视频平台的能力维度还出现了新的延伸,腾讯视频在去年面向会员,生产了不少专属内容。这一点主要在综艺类别上体现,腾讯视频《创造营2020》、《明日之子乐团季》等综艺节目,面向会员提供了专享内容,甚至衍生综艺。

此外,面向会员的内容形式进一步多样化。除了影视剧、综艺等传统内容形式外,腾讯视频将线上线下娱乐场景打通,把传统的线下内容搬上荧幕。

实现这一突破的产品是“云首发”,腾讯视频“云首发”在今年年中上线,托生于用户娱乐需求向线上转移的大背景,打破空间限制、安全限制,让用户在家就能观看线下演出。上线半年时间内,“云首发”涵盖的线下演出类型不断扩展,从一开始的电影,逐渐加入了演唱会、话剧、相声等,涵盖了线下演出的多种类型。如9月“草莓星云”线上演唱会在“云首发”上唱响,上月,经典话剧《雷雨》、《雷雨·后》也在“云首发”进行了首次线上独家直播。

“云首发”的诞生是对用户需求的响应,但其价值绝不局限于用户宅家这一特殊时期。从本质上说,“云首发”的出现依旧是基于会员生态建设这一大方向,为丰富会员视听内容进行的尝试,其涵盖的多元品类更是围绕会员内容服务的进一步升级,也考验着平台多品类内容的整合服务能力。

平台要做到以用户为本,最核心一点就是要源源不断地为用户提供高质量内容。“云首发”打破了场景限制,将视频平台能够为用户提供的内容范围扩展,这意味着视频平台在深耕内容、服务用户这一维度上的能力更加精进。同时,“云首发”还能为平台带来票务分成、直播礼物以及演出周边衍生商品等一系列收益,并为大众文化触达更多用户与小众文化线上破圈提供机会。这是一个属于用户、平台、线下演出单位的“三方共赢”。

除了加注内容,腾讯视频所体现出的另一个大趋势是,视频会员权益正在围绕娱乐IP变得丰富多样,视频个性化会员服务与跨界权益并驾齐驱。

2021年腾讯视频推出了NBA专属会员。作为腾讯视频已有的VIP会员用户,在购买NBA专属会员时可享受折上折优惠。除此之外,腾讯视频VIP还针对NBA业务进行了升级,增加了NBA付费直播回放观看、折扣购买NBA观赛券等NBA相关特权。

从这一案例可以看出,基于平台能力的扩展,视频会员的特权逐步扩展到泛文娱领域,会员的权益得到充分升级。

另一方面,跨界联合、会员交互成为了行业的一个新玩法,且涉及范围广阔。

平台之间的会员联合活动,是一个助推双方平台服务场景延伸、有利于商业化价值放大的举措。如腾讯视频与京东,二者在618期间联手,邀请群星在腾讯视频、京东、微视平台上进行了5小时不间断直播,3000万网友参与,并分享了专属福利。

腾讯视频与京东的合作,实现了娱乐与消费的场景融合,将会员福利进行了跨平台、跨品类的放大,双方平台的会员权益都得以强化和增值。除618合作外,双方平台还建立了更深层次的生态合作,将会员体系打通,这种平台间会员交互的模式,能够让会员在享有更大权益的情况下,对生态产生更强的依赖性与粘性。

目前,已经有更多的玩家加入到会员生态的建设中来,基于为会员提供更大权益、实现多方共赢的初衷,平台间以跨界合作打造会员权益的模式,出现了更广域的升级。

与腾讯视频达成合作的名单中,包含着QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、网易云音乐、喜马拉雅、腾讯体育、QQ阅读、快看漫画、小企鹅乐园、QQ、全民K歌、京东、苏宁易购、亚马逊、美团、肯德基、猫眼、小鹅钱包、乐花卡等名字,能为会员提供的服务范围涵盖了用餐、购物、出行、金融、娱乐、视听六大类型。

视频平台对会员权益的赋予,已经不止于平台之内,也不止于内容消费维度。视频平台的竞争也因此进一步升级,腾讯视频通过对衣食住行等全场景会员福利的覆盖,进一步增强了会员生态的竞争力。

总的来看,过去一年腾讯视频围绕会员体系进行了一场全面升级。

升级一方面体现在内容的丰富度上。内容的多样化、会员专属内容的生产,以及将线下演出搬到线上,种种现象的背后是平台对内容品类、质量的深挖。升级另一方面体现在范围的延伸,在平台内为会员提供专属权益的基础上,腾讯视频还将会员体系逐步向泛文娱、电商、衣食住行等全领域延伸,实现完整的生态布局。

而这两大升级的出发点,始终是如何更好地满足用户——这也是会员体系的核心。在现阶段的市场竞争中,用户付费的价值不断突显,而用户付费的意愿、对平台的忠诚,始终取决于平台满足用户需求的能力。

值得庆幸的是,行业已经逐步意识到了用户本位的重要性,腾讯视频等头部平台在会员生态打造上起到了一定的示范作用。会员视听内容的丰富、权益的成熟,印证着视频行业以会员模式为中心的健康生态走上正轨。

这些进步与突破,是在2020年这一个对影视、综艺内容生产来说并不轻松的时间里完成的。可以期待的是,当云层散去,会员生态将体现出更强的生命力。

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