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品牌如何与“废物”们进行沟通

品牌如何与“废物”们进行沟通

虽然出现了许多新的人类工作,我们仍然可能看到新的“无用阶层”日益庞大。

——尤瓦尔·赫拉利:《今日简史》

品牌如何与“废物”们进行沟通

每次放假,都是我最开心的时候。

即使这个假期可能只有短短的三天,并且还需要背着笔记本。

因为我终于可以离开魔都了。

虽然我是这座城市的“本地人”,但丝毫不会影响我想要快速逃离的情绪。

逃,是一种很不积极的情绪。因为这种情绪只会出现在“撸瑟”或者“废物”身上。

但那又怎样,无论是在魔都,还是放眼整个中国,“逃”不是我一个人的愿望。

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但结果往往是逃而不得。

因为我离不开这座城市的规则,还不错的薪水,24小时营业的便利店,以及外卖和快递小哥。

所以在节假日后,我就会继续滚回魔都当一个“废物”。

我,一个“废物”,是这个时代千万人的缩影。

而“废物”们,也已经发展成为一个品牌不能,也不应该忽视的群体。

“废物”的产生

说起“废物”就不得不提邻国日本。

在日本有一个群体被称为“平成废物”。这个群体还有个我们更为熟悉的名字:宽松世代

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“平成废物”是日本减负教育的产物。

一部分人在快乐教育的理念下进入公立学校,遵从各自的天性,轻松从学校毕业。

另一部分人却不讲武德,进入私立学校,从小就在全面发展的道路上竞争。

轻松完成学业的那批人,进入社会后才发现,原来社会是需要竞争的

他们,无法适应日本社会。

于是,在一场失败的社会教育实验下,“平成废物”产生了。

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中国社会的“废物”群体,并不是教育实验的产物。

以个人而言,我见过教育部三番五次下发的减负文件,但这些文件都被家长们当成废纸丢进了垃圾桶里。

别人孩子减负的时候,就是自家孩子偷偷努力的时候。

由于每个家长都这么想,于是竞争更激烈了。

想要成为一个“废物”的想法,是在进入社会之后才产生的。

难以逾越的阶层壁垒,无法破除的社交茧房,35岁后的归属恐惧,单一的成功定义。

内心焦虑,身体疲惫。

前浪未抵沙滩,后浪奔涌而来。

对生活降温后,发现既然理想生活求而不得,不如原地躺下。

PPT、Word和Excel哪有综艺、电视剧、短视频、小说香?

于是,“废物”们诞生了。

品牌如何与“废物”们进行沟通

如何与“废物”沟通

如我所描述的那样,“废物”们并不是真的“废物”,只是陷入了一种“废物”情绪。

一种摒弃远大抱负和理想,不求有多大贡献,但求苟住当下的情绪。

那么,品牌又该如何与这样一群人沟通呢?

我认为可以从以下三点进行切入。

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放任式沟通

现在很多品牌的沟通是说教式、或者是家长式沟通。最典型的就是去年B站的《后浪》,一股爹味。

我连自己爹的话都不听,会听你的?更何况我是消费者,某种程度上来说,我是你爹。

放任式沟通指的是:我理解你想成为废物的心情,所以专门做了一个沙发给你躺平,但是躺久了也请记得起来站站,然后再接着躺。

品牌如何与“废物”们进行沟通

首先,选择放任,究其原因是品牌无法对消费者的情绪感同身受。

千万个“废物”,就有千万个决心成为“废物”的瞬间。

当不知道真正原因的时候,选择不递鸡汤,不打鸡血,允许消费者做一个“废物”是一个更高明的做法。

其次,放任指的是不说教,而不是不作为。

除了说教,品牌还可以选择站在消费者一边,充当现实的打手。

消费者不好意思说出口的,品牌来抢答;消费者不好意思做的,品牌来实现。

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放任但不无为,毕竟“废物”说的是消费者的情绪,不是消费者的钱包。

深夜式沟通

在《意志力》一书中提到,当我们处于最疲惫的时候,负面情绪会到达一个峰值。

而想即刻成为一个“废物”也是负面情绪的一种。

这也能够解释为什么“网抑云”总会出现在午夜时分。

在最容易破防的时刻,适时的伸出情绪的援手。

在深夜式沟通上做得比较好的是新世相的“晚安短信计划”。一个个孤独的灵魂在深夜擦肩而过,传递着彼此间仅有的一点温度。

暖心。

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另一个做得比较好的是淘宝的一千零一夜,一个仅在深夜上线的项目。

我一直觉得这个项目应该做成美食栏目,建议直接去买深夜食堂的版权。

当我第一次看到时,刚好上线鲅鱼水饺。彼时的我正在加班,疯狂找PPT素材,突然来了一碗热腾腾的水饺。

暖胃。

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独处式沟通

这个有点像PUA。但没办法解释,因为确实像。

品牌要刻意营造与消费者的独处场景。

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品牌体验是消费者独享的MOMENT。

在独处式沟通上,在圈内比较有知名度,可以在各个行业群中被讨论的,是《RIO,一个人的小酒》。

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李白写下“举杯邀明月,对影成三人”时,肯定想不到一个人喝酒,别有一番滋味。

一个人可以做的事,不止喝酒。

一个人吃饭,一人食。(餐具品牌可以植入)

一个人睡觉,一人寝。(床具品牌可以植入)

一个人逛街,一人游。(手袋鞋品可以植入)

社会发展至今,必须两个人才能做的事情,真的很少。

多挖掘和营造一个独处的场景,就多一个被拯救的“废物”。

结语

对面“废物”式的消费者,鸡汤和鸡血也许有用,但鸡汤喝多了难免会腻,鸡血打多了难免会出现应激反应。

不如尝试着在四下无人的深夜,任由TA的情绪在黑夜中弥漫开来。

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