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买菜大战,留给拼多多的时间不多了

买菜大战,留给拼多多的时间不多了

润肺之死并不会让拼多多的买菜业务脚步放缓。相反,在如今群狼似虎的形势下,它只会更加疯狂地狂奔。想靠买菜业务再造神话的拼多多,一要招架叮咚、每日优鲜、兴盛优选等偏零售的玩家,二要提防滴滴、京东等大佬的亲自下场,而更重要的对手,是与它赛道极其相似、且在社区团购上格外大方的美团。

买菜大战,留给拼多多的时间不多了

显然,拼多多想要再次复制奇袭闪电战已经不可能,在这条道阻且长的买菜道路上,留给拼多多的时间已经不多了。这确实是一个长期战争,但抢先美团占领先机,对拼多多来说实在太重要了。

01、拼多多美团必有一战

原本想看黄峥蒋凡掐架的王兴,没想到枪口最终转向了自己。

去年6月下旬,美团优选开始在济南筹备,随后高调宣布入场,并将社区团购业务定为一级战略项目。美团内部几乎对社区团购一路绿灯,连一向谨慎的王兴,这次的砸钱风格也极其豪爽。社区电商“这场仗一定要打赢”,未来3个月开进20个省,年内实现“千城”覆盖——这是王兴定的宏伟目标。

但一个月后,拼多多就豪掷10 亿补贴入场了。同样,黄峥也将多多买菜定为一级项目,还为此首次上前线督察工作。为了打赢这场战役,他号召拼多多员工开启硬核奋斗模式。

“本来美团的压力是80分,拼多多进来变90分。”

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买菜大战虽然下场的巨头众多,但美团和拼多多必然会狭路相逢。

在抢白菜这个混战场中,大概分为四类玩家:以每日优鲜、叮咚买菜等为代表的生鲜配送平台,以盒马鲜生和超级物种为代表的生鲜超市+餐饮模式,以中石化、百果园为代表的社区生鲜便利店,以及,以美团、拼多多为代表的互联网+蔬菜供应商。

在这条赛道上,拼多多美团模式最为相似、布局最为认真、竞争也最为激烈。

二者都是采用互联网技术优势,把蔬菜企业、农产品基地、菜农吸纳到平台里实现买菜业务。其中美团优选组织能力强,更重视组织培养和业务运营、下沉更广;多多买菜与现有业务在货源、用户群两大环节重叠,助力爆品低价——可谓各有所长,势均力敌。

在各家入局的胶着战况中,美团和拼多多均在开城数量上建立了领先优势。据统计,截至去年12月中旬,美团优选进入27省,开城 293座;多多买菜则进入28省,开城231座——简直穷追猛打,你争我夺。

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更重要的是,对二者来说,这都是必须拿下的一仗。对拼多多而言,拿下社区团购,意味着在下沉市场培育出新的增长曲线;而并非电商公司的美团之所以如此卖力,是因为其本地生活的定位,社区团购作为高频场景,美团势必要拼命拿下——两虎争相抢夺、均是势在必得。

但拼多多更为迫切。

狂奔了两年正在减速的它,很难容忍他人染指农产品业务,在拼多多重仓农业、布局庞大的战略中,同样想下沉农业市场的美团,无疑是它最大的眼中钉。

02、品牌大战打响,拼多多缓慢上场

当然,不容忽视的还有滴滴。

如果说各家的战略布局、内部调整是隐藏在这场大战背后的玄机,那么最近在电梯里疯狂刷屏的品牌广告,就是惨烈战争最直接的外显。这其中,攻势最猛的就是滴滴。

因为“缺乏电商基因”而不被看好的橙心优选,反而成了最激进的玩家。一向擅长红包战的滴滴,这次用“邀请好友、15元现金秒到账”的拉新活动直杀入局,并在今年年初,打响了社区买菜营销战役的第一枪。

橙心优选大手笔聘请了郭德纲、蔡明、马丽、李雪琴四大代言人,覆盖老中青三代用户,在全国的滴滴车身贴满广告,在分众电梯媒体上高密度轰炸,“每天一款半价鲜肉”的导流广告贴满小区电梯间——这或许都是在践行程维的那句“滴滴对橙心优选的投入不设上限”。

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经过大手笔的营销推广和红包补贴,橙心优选已经进入了二十多个省,并号称已领跑社区电商行业,成为行业第一。“轻松赚钱、月入过万”的团长招募页面,也透露着滴滴的凶猛野心。

此外,美团买菜、叮咚买菜、天猫超市、朴朴超市也都相继加入品牌大战,深入全国小区的每一个电梯,抢夺任何一个可能用户。作为当下唯一可以引爆品牌的强势中心化媒体,以及梯媒与社区场景的天然契合,分众再次成为了买菜品牌争夺用户心智的主战场。继外卖大战、团购大战、打车大战之后,互联网世界的最后一场激战,也将在分众得见分晓。

但有趣的是,在这场战役中更加紧迫的拼多多,在品牌上的动作却稍显缓慢。相较于美团优选、橙心优选的高举高打,多多买菜除了低调开城、补贴红包外,再无其他较大的品牌动作。原本拼多多想要借靠今年央视春晚的红包项目,宣传多多买菜和支付业务,最近也宣布退出、由抖音接盘。加上最近众多负面消息的流出,多多买菜在品牌上的声量和美誉度竞争力骤减。

买菜大战,留给拼多多的时间不多了

不可否认,2021年将成为社区电商的品牌年。已经落后一步的拼多多会如何追赶尚未可知,但从当下越来越激烈的战况来看,留给它的时间,确实不多了。

03、下沉农业市场,未来道阻且长

从成立之初,农业就一直是拼多多全局战略中的重中之重。2019年,拼多多农产品成交总额达到1364亿元,2020年预计突破2500亿元,是目前中国最大的农产品上行平台。对农业的下沉和深耕,也是拼多多有别于其他电商平台最大的特色。

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对于传统电商流量来说,农民和农产品始终是被边缘化的一类,但拼多多模式可以让农民自己架台电脑就开店,免去了入场费和流量费。用户需求的聚集,也在不断倒逼供应链的优化、加强对农产品的源头把控,逐渐建立农产品的新标准,也为农产品品牌化打下了扎实的根基。

所以从更广泛的角度来看,以美团、拼多多为代表的全产业链平台,其实也能在一定程度上推动农业生产要素的改革。但这是一个极其漫长、无远弗届的事业,拼多多的长远农业布局需要时间的沉淀,但目前激烈的社区团购市场争夺,是一场慢不下来的战争。长远布局和短期争战的悖论,正在拼多多内部上演。

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在这场战争中,滴滴想要开辟新赛道提振估值,美团试图拿下另一个高频需求、侵入下沉市场,拼多多需要借此寻找第二增长点、优化和巩固下沉市场基本盘……作为农业大国,庞大的农产品规模市场正在成为诱人的蓝海。

烧钱之战、抢人之战、攻城之战仍在继续,谁能笑到最后尚未可知。但可以肯定的是,在农产品这块大蛋糕的诱惑下,互联网市场格局又要变天了。各巨头命运几何,我们来日再看。

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