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万字访谈:不白吃IP如何与商业合体,创造爆发与增长?

万字访谈:不白吃IP如何与商业合体,创造爆发与增长?

最近一年,一个叫《我是不白吃》的动漫IP受到投资圈和动漫圈的密切关注,因为,这个IP在短短一年半内,从无到有,快速实现了粉丝爆涨、销售额爆增、和内容+商业的高度合体,可能是IP+品牌的新范式。

万字访谈:不白吃IP如何与商业合体,创造爆发与增长?

《我是不白吃》既是内容IP,又有商业品牌的供应链运营;既有高频率的优质内容创意能力,又实现了从IP内容到品牌商业的完整闭环,很有导向意义。

它是第一个用动漫形象直播带货的,引起电商和动漫两个行业的高度瞩目,也是第一个用AR技术,让虚拟IP走出直播间走向室外和产品现场的。我最初知道不白吃,就在其直播技术伙伴迈吉客公司。

说说它的成绩——

从推出到现在只有16个月;2019年7月31日,在抖音推出第一条用动漫讲美食知识的短视频,2个月后抖音粉丝突破100万人;到现在(2021年初)不到一年半,全网粉丝2800万,播放量近70个亿(抖音为主),B站播放量也有1.5个亿,稳定排在B站国创榜热度的前三名左右。

万字访谈:不白吃IP如何与商业合体,创造爆发与增长?

和商业的结合也很迅速,推出三个月就开始视频带货,7个月后的2020年3月,进入直播带货。不白吃的视频带货可以达到单条销售额六百万元,12月的单月直播销售额超过了一千万元,不仅在虚拟IP中排名第一,在真人为主的总榜单上,也是唯一进入前列的虚拟动漫IP。

万字访谈:不白吃IP如何与商业合体,创造爆发与增长?

抖音综合价值榜排名

和其他直播带货不同的是,它非常注重复购率,精心选品,建立了强供应链和运营团队。

而不白吃的创始团队,看起来并不商业化:

创始人是个学霸(90后,北京电影学院和中国传媒大学动画专业的双校状元,北影动画专业硕士,2012年高校动画学院奖最佳导演),按理说,这样的背景出身,要走的人生路线会是纯文艺的动画导演,怎么会变成一个卖货郎的呢?

1月初,我和不白吃创始人朱宇辰,进行了两个小时的深度访谈,下面是访谈内容——

万字访谈:不白吃IP如何与商业合体,创造爆发与增长?

不白吃IP如何将内容与商业合体,

创造爆发和增长?

01、一个电影学院的动画学霸,怎样变成了动画卖货郎?

陈格雷:在做不白吃之前,你已经很熟悉抖音了吧?

朱宇辰:不白吃是从2019年7月31号正式上抖音的,我是7月初才下载的抖音,开始学习。

陈格雷:学得真够快的,听说你是个学霸?

朱宇辰:我2009年考大学,北京电影学院和中国传媒大学的动画专业都是考了全国第一,双校状元,然后选择了电影学院。之后每年也都是第一,再第一名考研,第一名研究生毕业,因为是创作方向,就是用作品拿第一。

陈格雷:正常来说你应该去拍动画电影的,怎么会想到做这样商业化的事情?

朱宇辰:动画电影仍然是我的梦想,但我觉得,与其去探索动画电影漫长而且商业化仍不健全的模式,我更愿意去思考内容怎么和商业模式结合。

我更愿意去思考,
内容怎么和商业模式结合……

重力聿画之前一直在做喜剧番剧,后来决定做不白吃的短视频,用一分钟的时间讲喜剧故事,上线后没几天,有一集爆了,一分钟的片子播放量1个亿。

我们的世界观被颠覆了(笑)——原来这就是短视频的流量,用几个小时就能做出播放量1个亿的作品,这个时候作为创作者的价值感就被无限激发了。我们团队每个人都特别开心,每天看到几万条评论,不断和观众互动,这是之前的长视频很难做到的。短视频提供了创作过程中的快乐感,对创作者来说是很幸福的。

陈格雷:你真的不像纯文艺创作人。

朱宇辰:我们虽然是是电影学院科班出身,但不白吃一开始,我们就做了食品方面整个供应链的搭建。比如不白吃的直播间里经常会有生鲜牛排、海鲜、水果,实际上这些是我们自己的供应链。

传统直播网红的寿命比较短,可能快速收割一波,不在产品质量上严苛把关,很快就过气了。但不白吃的角色是一个动画IP,又是美食专家,因此我们要在每一次带货产品的质量上严格把控。我们的选品是20选1,同时也搭建生鲜、海鲜等供应链合作,把控最核心的产品,才能严控产品质量。

02、不白吃是一个奇特的存在,用IP打造品牌化美食商城。

陈格雷:我会这样描述不白吃,用IP打造了一个品牌化的美食商城,你觉得呢?

朱宇辰:这个确实是我们的方向,现在是初期状态,里边最重要有几个点——

第一个点是,不白吃直播间建立的是一个复购模式,而不只是一个带货模式。

它实际上和绝大多数我们现在看到的直播是不同的。我们虽然仍然有60%的产品在不断轮换,但实际上,是通过我们自己的供应链资源在不断筛选,通过我们自己合作的最头部产品的资源去建立复购。复购一旦建立,就像你说的,它是一个店铺模式。

陈格雷:所以你们做的是线上的优之良品。

朱宇辰:对,这是第一步,如果说2020年是直播间大战、网红大战、明星大战的话,我个人的观点,2021也就是今年,会进化到千店大战,因为店铺直播这种模式更垂类,它的优势也更明显会出来。

因为单纯靠坑位费生存的直播,马太效应会越来越明显,不会再给腰部网红主播留机会。

而当店铺的直播运营能力越来越强之后,今年建立在复购和更垂直用户上的店播模式可能会和超级头部主播一较高下。

所以不白吃是一个比较奇特的存在,它是一个两者兼顾的事情,因为它既是网红主播,而本身它又是一个动画形象,现在是第一步,建立起了店播的模式,而第二步会做的,是不白吃本身的品牌化,就像你所说的品牌IP。

不白吃,
会有自己的品牌产品

陈格雷:就是不白吃推出自己的品牌产品?

朱宇辰:对,因为不白吃已经建立起清晰的用户画像,和复购率比较好的产品之间关系的模型。所以我们知道要卖什么东西,卖哪些东西观众会买账,现在开始去深入对接沟通到供应链。不白吃品牌的目标和要求,是非常非常严苛的选品逻辑、质量标准和绝对创新的新消费品牌。

03、在不白吃达到一百万粉丝时,我找来了头部电商合伙人。

陈格雷:不白吃的内容每天都在更新对吧?团队有多少人?

朱宇辰:对,每天都在更新,我们每天能生产6集。现在40人左右,内容制作大概是30个人。

我们的团队分为两部分,北京负责内容开发和公司战略制定,相当于总部,商业化部分主要在上海,相当于分部,主要是我的合伙人在负责,他有非常丰富的电商资源,我们之间完美契合,非常默契,同时他也有大量的供应链资源,因此我们打造出不白吃内容+供应链的模式。我自称“不白吃他爸”,他自称“不白吃他大爷”(笑)。

这位合伙人是不白吃达到100万粉丝时,加入到团队的,也就是不白吃启动商业化的时候。他带领上海团队负责具体的电商部分工作,同时北京会匹配商务、管理、主播等等。

目前来说,重力聿画仍是影视公司,但接下来,我们会全面拓展重力聿画的电商业务,同时吸纳优质的人才、团队和供应链资源进入公司里。

陈格雷:你这种做法和很多做内容的帐号不一样,他们更指望广告变现。

朱宇辰:我想的是比较远的事情,广告毛利高,贸易公司毛利少,但如果只是广告变现,IP长期发展需要的商业模式其实和你承接广告的产品质量是不能完全匹配的,广告订单如何保证推荐产品的质量,并且去把控它呢?最简单的逻辑就是,如果你这个月作出了广告收入计划,那你怎么确保,找到你的订单全都是你希望的好品质产品呢?这些订单的产品质量可是良莠不齐,甚至会遇到钱多货差的野鸡品牌。

用广告变现的方式,
无法清晰计算,
商业化到底能够
达到什么样的规模?

陈格雷:这正是大量靠广告和授权的IP帐号的困扰,差的不想接,好的又不一定来。

朱宇辰:用广告变现的方式,订单是不可控的,必然不能清晰去计算,账号的商业化到底能够达到一个什么样的规模?

我们是一个要长远发展的动漫IP,必然需要一个可持续的模式,怎么能够容忍让它去和野鸡品牌合作呢?

不白吃并不是在消耗IP去随便卖卖货。我们是在通过更高维度的品牌合作模式,看起来是带货,但实际上是一个IP助品牌,品牌助IP这样一个复利的过程。大家喜欢不白吃,然后看到它推荐的是好产品,即使不白吃不推荐,这个产品也应该是硬通货,然后我们直接来把它打造成爆款产品。

内容团队和电商团队
一起精细化运营

我们建立了严格的选品逻辑,会主动去找资源,去沟通好产品,在卖货上,我们需要参与的很深,从最初的选品,到最后的售后,所有这些环节都需要内容团队和电商团队一起去精细化运营。

陈格雷:你现在做的就是IP的品牌化。不只靠流量来赚一些授权费,广告费,而是真的进入一个垂直行业、一个纵深行业去深耕,让IP既能持久产生价值,又能快速盈利。

朱宇辰:确实是用做品牌的方式经营IP。

04、传统广告才喜欢讲口感,不白吃擅长打通消费者的忧虑点。

陈格雷:不白吃是怎样用内容卖货的?

朱宇辰:不白吃一直体现出来的能力,就是能够特别强的通过不白吃生动的讲述,让观众明白这个产品本身存在的、或者一直被人忽略的一些价值。我举一个例子,就是罐头。

罐头这类产品可能问十个人,八个人都会觉得不健康,觉得罐头里边应该有大量的防腐剂。但实际上,罐头这种产品在一百年前就没有防腐剂了,因为它是无菌灌装,是非常先进的工艺。所以实际上在这里面就存在一个巨大的认知差。

而不白吃建立起来了一种知识的权威,我们就只需要在一个视频里,讲实际上罐头是不需要放防腐剂的,只需要通过三十秒的视频讲清楚,然后引导消费者点击购物车,或者在不白吃直播间购买,可以把客单价非常低的罐头食品卖到过百万元的销售额。

万字访谈:不白吃IP如何与商业合体,创造爆发与增长?
某黄桃罐头的不白吃销售成绩

陈格雷:难道不需要去讲它的口感或者味道或者独特性?

朱宇辰:会讲,但实际上讲这个不多,这个和真正消费者关注的东西是不一样的。

第一点,消费者其实心里是认为,你口感再好,有防腐剂我也不吃。那不白吃就告诉你,它没有防腐剂。

第二点,觉得罐头不新鲜,我为什么不去超市买新鲜的黄桃水果?那不白吃就告诉你,真实情况是:这样的大厂是有自己果园的,采摘到装罐不超过六个小时,而绝大多数的水果从产地到超市至少三天,还不算放在超市的时间。所以现在直接买才是新鲜的。

第三点观众会问,不好意思,我是要控糖的,你的这个罐头太甜了,我是女孩子要控糖,但我告诉你,这个产品是里面采用的是代糖,是L-阿拉伯糖,热量极低。

所以,你会发现不需要讲口感,只有传统电视广告才会去讲口感。

陈格雷:(笑)只有传统广告才讲口感,而你们讲的是人们平时忽略,却又最关心的问题。

朱宇辰:不白吃擅长于打通观众对产品的忧虑点,就是用户你担心什么,你忧虑什么,换句话来说什么阻碍了你想吃它,我们来讲清楚,让你不再忧虑。

打通观众对产品的忧虑点,
让你不再忧虑。

04、既帮助消费者货比十家,也帮助食品找到文化态度

朱宇辰:另一个维度,也是不白吃特别擅长打通的,就是当消费者特别想知道货比十家谁家更好,比如说当全国人民都知道丹东的草莓好,冬天要吃丹东草莓时,你会发现大家的直播间都在卖草莓。

而不白吃会怎样做呢?我们会去研究历史,然后发现,原来丹东九九草莓是1999年引进的,是从丹东一个叫马家岗的县开始的,这个县其实就是整个丹东九九草莓的发源地,那我们就来帮粉丝找到更正宗更好吃的丹东九九草莓是马家岗的。

实际上,连马家岗本地种植商也没有能够打出这一个产地品牌,而我们会为粉丝主动寻找,而不是坐等良莠不齐的厂家上门合作。

万字访谈:不白吃IP如何与商业合体,创造爆发与增长?

陈格雷:那你们要做得很深啊,而不止是在做纯内容。

朱宇辰:是的,我们很清楚要服务粉丝什么?我们会先给观众讲历史和知识,这是不白吃很擅长的,地道的丹东九九草莓在99年是怎样是从马家岗出现的,就是一些这样的方式,让观众知道这个地方它是优中选优。

我们会做大量的案头工作,研究工作。 你买到的只能是普通榴莲的时候,我们为粉丝找到泰国的、只有成熟掉落下来之后鲜冻的A级榴莲。当你只能买到普通带鱼,我们帮你找到舟山带鱼。

陈格雷:这是找每一个热销产品里面的正宗可口可乐。

朱宇辰:我们特别喜欢做的是,不断深入到美食原产地,去找到当地的美食文化,建立文化价值。 我们做了很多事情,能够直接帮助当地的一些传统产品,做成全国爆款。

我们曾经做过辽宁的一种水果,叫奇异莓,像小猕猴桃一样。这个东西其实在辽宁,满大街都是,大家都管它叫软枣。出了辽宁和东北之后,大家都不知道是什么东西,都没吃过。

那这个东西它的价值是什么呢?它的维C含量是苹果的一百倍,非常有营养。我们通过一个视频去讲它的营养价值和知识,联合当地企业在直播间销售奇异莓,当天视频播放量接近2000万,销售额破百万,让这个产品成了爆款。

万字访谈:不白吃IP如何与商业合体,创造爆发与增长?

陈格雷:这些事需要建立在不白吃的可信赖人设上。

朱宇辰:是的,这就是不白吃的优势所在。

06、既要让消费者在潜意识喜欢你,也要理性地让消费者觉得值。

陈格雷:我前几天刚写了一篇文章嘛,说IP就是要打通潜意识,一旦打通了,消费者对IP的喜爱是凭直觉。

对不白吃来说,消费者在潜意识里认可了它,相信它推荐的东西就是好吃的,所以好吃反而不用怎么讲了,已经变成了对不白吃的直觉,不需要通过广告了。

我相信如果没有不白吃和消费者的潜意识沟通连接,不可能卖的这么好。

朱宇辰:你说的这个潜意识是非常对的,但我也要帮你补充一点,仍然要冷静的去思考,就是潜意识仍然只涵盖在内容的五十分里面,这不足以让一个观众去下单,另外五十分就是商业和产品上的事。消费者是非常清晰对待一切直播的,我非常喜欢你,但比隔壁直播间同样的贵三块,我就不买,真的是这样的。

同时,不白吃直播间里一些IP属性的产品就会卖得更好,因为潜意识更强,比如不白吃联名款的橙子就会卖得很好,不白吃的漫画书也会卖的超级好,但同时隔壁直播间的橙子可能和我卖的一样,那我就要去为粉丝争取更大的利益点,哪怕一毛呢。

这就包括你的供应链能力如何,服务会不会更好,物流能力,售后能力等等这都是要理性保证的。我们要做的是复购,以复购为主,有好的东西才能优胜劣汰。

潜意识喜爱,
是内容的50分,
另外50分,
是商业和产品的事。

陈格雷:我记得上次你跟我说过,不白吃能把一些很奇葩的产品、很贵的也卖得很好?

朱宇辰:比如说高端的鲟鱼子酱,你想一般人谁会没事去去吃鱼子酱呢?我们就去想,是什么阻止了人们去吃鱼子酱,然后去解决它。

第一阻止你的,是你觉得会很贵,那我们就给你小包装,99元或者199元,尝鲜版;

第二个阻止你的,是这个东西有什么好吃的我吃它干嘛?那不白吃就给你讲述一下,这个东西到底有什么样的历史,多么好吃,为什么被评为世界三大珍馐。

因为我们解决了问题,你就可以去选择去买,哪怕就尝试一次啊,最后会有一部分人会复购。

万字访谈:不白吃IP如何与商业合体,创造爆发与增长?

陈格雷:大家都来看你不白吃卖东西了,本身也有猎奇心,想买到一些平常买不到的东西。

朱宇辰:这个一定有,你会发现,在我们接近百分之六十的这部分年轻用户里,对于新奇特产品有一种天然的喜好。比如说大家都卖香肠,那我们就卖俄罗斯的纯肉香肠,战斗民族的,这个梗很有趣。

陈格雷:你们的退货率怎么样?

朱宇辰:我们的退货率其实很低,大概百分之七或八左右的样子。

陈格雷:那很低,直播卖货的普遍问题就是退货率高。

朱宇辰:那往往是因为宣传和产品有太大的差异,夸大宣传,我们在这个地方还是比较谨慎的,很注意分寸,选品也严格,所以整体退货率相对来说比较低。

07、在直播带货这个事情上,动漫IP更有复制力长远力。

陈格雷:能透露不白吃的销售总量吗?

朱宇辰:2020年接近一个亿,没有对外说的原因是,整个直播是从三月份开始的,而我们现在的目标是一周年做到1.5个亿,到今年3月份才满一年,2021年至少要跻身真人主播赛场的销售额TOP行列吧(笑)。

前面会有一个比较长的摸索期,最初做直播的时候,每场平均销售额在十万,而现在,单场平均能够在一两百万的水平。

陈格雷:一定会有人觉得这个成绩并不牛逼,你看人家薇娅、李佳琦、罗永浩,动不动一场就上亿。

朱宇辰:我没觉得这个比较很重要,关键是你怎么看待这个事。我们是唯一的动画人物IP在直播带货的榜单上,还只推出了一年。还有,在整个模式里边,我们会非常有信心的一件事情,是动漫IP更持久且可以复制。

动漫IP更持久,
而且可以复制。

在直播新消费里,消费者变成了要跟“谁”买,而不是过去的去哪儿买。这个“谁”就变得格外重要。而真人的“谁”是不可控的事,我想再复制一个罗永浩,一个李佳琦,去哪儿找?但我们是人造人的IP。

人造人的优势就在于我们能够去精准地、细节地运用它,比如说女性观众不够多的话,我们会调整人设,就能把女性观众拉起来。

复制这套人造人的模式,是比较可能有更大空间的。一方面我们目前的销售力确实比薇娅、李佳琦、罗永浩这样的行业大佬逊色,但从模式的本质和未来发展的潜力来看,“不白吃和他的朋友们”优势还是非常清晰、明显的。首先,如果2021是千店大战的话,我们的优势可能会体现的更大,结合品牌化IP,对吧?

陈格雷:还有人造动漫IP不会老化,没有负面,这都是老生常谈了,还是有道理的,再加上你说的精准制造、及时调整。

08、这个片子把你逗笑了没有?或者你们部门都笑了没有?

陈格雷:商业已经说得不少,那怎样把内容做好?能真正吸粉呢?有什么经验可以分享?

朱宇辰:公司有一面墙,上面我们写了两句话:“认真对待每一个镜头,认真对待每一位观众。”大家一直秉持的一件事情就是,我们的作品是给观众看的。

因为很多的内容创作最终会陷入到一个误区,就是这个作品是给谁看的?是给导演看的,给行内人看的?还是给谁看的?

所有的片子给到我做最后一道检查的时候,我都会提前问他们,这个片子把你逗笑了没有?或者是你们部门都笑了没有?如果他们特别兴高采烈的进来说,朱哥,这集特别逗,那我基本上不用太担心这集片子。但如果他们自己说,哎,我觉得……这个你先看看,你提提感受。那我基本上知道这个片子有问题。

也就是说,我们要在团队内把自己逗笑,把团队逗笑,我们才能把观众逗笑。对于每天要更新一集,还有直播预告等商业化内容需要制作的团队来说,要不断把观众逗笑是非常困难的。

陈格雷:你们怎么解决这个创作问题?

朱宇辰:我们是以专业的团队,认真做大家看来不需要专业制作的短视频,这是降维打击。

首先,我们用专业的方式和喜剧模式把故事讲清楚,故事节奏要精确到帧,停顿多少帧才能让观众笑,所有的一切都要经过规划和设计。所以心态一定要放正,一定要精益求精。

然后,不可回避的一件事情是,优秀的创作者是需要天赋的,他的这种天赋表现出来的就是,别人觉得这件事情很难,但他会觉得还蛮简单。

当这样的人聚集起来的时候,或者是我们能够更多地发现这样的人的时候,这样团队的创造能力是很惊人的。

所以我基本上每天在做的一件事就是招人,每周工作里面的最重要的一件工作就是和HR配合招人,我自己要面试很多职位。

我招人的时候,我会经常跟他们,包括和HR说的一句话是,不要去看他之前的工作经验,因为我们在做一件特别新的事情。

你去找任何一个动画人,他有多少电商工作经验,和商业化的模式思考是不现实的。而面试电商团队的人选,让他说之前做过什么影视内容更是不好找。

所以我们就根本不看他们之前太多的经历,就看你理不理解这件事的逻辑和价值,你觉得不白吃该怎么做,如果你去问创作者的话,就是你会怎么做,你写一个本子给我看看,或者剪一个出来。

如果他是一个能够把观众观众逗笑的,能讲好一篇故事的人,我觉得那就是可以培养、可以发展起来的。我们现在大概有四五个制作团队,现在团队里的执行导演、总编剧这几位,大家都能有不断的创意冒出来。

我虽然是总导演,但是任何一个导演他都是有局限的。比如现在做女性账号的时候,我这种钢铁直男不适合,会尽量少参与。

陈格雷:你们的内容产量这么大,又不是FLASH,在技术上是怎样做到的?

朱宇辰:我们用的是元件动画的方式,里边所有的关节是像木偶一样的,很多帧数是只需要去旋转胳膊就可以去做,而不需要去画逐帧动画。比如不白吃,不需要一帧一帧画,通过元件把优化动作表演出来。 但这也对动画师的表演能力有很高要求。

09、IP的用户画像是可以优化的,方法是调整角色人设。

陈格雷:请仔细描述一下,不白吃的用户画像?

朱宇辰:不白吃的用户,首先因为它是知识分享类的内容,最开始的时候是70%的用户是男性,这个用户画像比例很像知乎,因为它太有知识属性了,而男性在知识上有一个分享的欲望,可以在第二天和别人吃饭的时候吹吹牛嘛。

所以一开始时,男性用户占比很多,但当我们尝试去进行带货时,我们发现,男性的消费力非常弱,女生更有冲动买东西,而且还是买零食。

陈格雷:你们怎么解决这个问题呢?

朱宇辰:是的,所以我们进行了几步走,一个是我们通过内容的调整,比如说那个时候开始嘤嘤嘤。

陈格雷:嘤嘤嘤?

朱宇辰:不白吃,嘤嘤嘤,我们不仅仅是塑造故事里的知识点,还要去增加角色的可爱度。通过台词,多关注情感生活,就是爱情啊、谈恋爱啊这样的一些梗。简单来说,我们通过一些内容调整手法,把女性粉丝拉高了到45%左右,现在男女比例是55%比45%,而且还在不断调整。

不仅塑造故事的知识点,还要增加角色的可爱度。

陈格雷:那购买率女生占多少?会不会女生更高?

朱宇辰:女生购买率确实更高。但不白吃讲的是大美食范围,如果只是侧重女生也会有问题的,选品方向会局限会出现顾得了左、顾不了右的这样一种状态,这是所有内容型大号必然会出现的问题。

我们的解决办法是,通过直播的分场内容进行引流,我们去清晰的分辨,这一场是男生场还是女生场。因为我们的粉丝基数都足够大,我们会有酒专场,有生鲜专场、熟食专场,这些倾向于男性,也有些会倾向于女性。

直播的分场要引流,
去清晰分辨,
是男生场还是女生场。

比如说我们卖纯肉的俄罗斯红肠,这种东西就是男性非常喜欢。还有牛排,洋酒,白酒,这种就是男性场。

我们也会专门来匹配女性场,比如说这个榴莲,鸡爪,这样的零食类的,或者是水果类的草莓等等,效果还比较明显,从后台的数据来看,我们做的男性场,男性用户比例可以达到大概百分之八十左右,而女性专场,基本上女性用户可以达到百分之六十到七十。

从我的角度来看,任何一个账号,如果本身不能做成一个垂直用户属性的账号,就要看运营。总之也不要小看男性,如果你做到百分之九十男性的话,这个账号依然可以很很厉害。很多酒类生鲜账号就是这样子的,很厉害。

所以,如果一个内容账号,不能够通过内容去吸引一群很垂直精准的用户的话,那就是通过直播间运营的细节,去让当场的直播用户更垂直。只要你的基数足够大,一千七百万抖音粉丝里边的两三百万也很大,你就可以做好一场单场销售额到一百万、两百万元的直播了。

陈格雷:不白吃用户中的年龄和地域分布怎么样?

朱宇辰:不白吃是动画,在刚开始出现的时候,都会先把它推荐到二次元,所以,不白吃一开始的用户大部分都是未成年人,占60-70%,如果长期这样是不行的。 因为未成年人并不是我们的主要目标人群,也很难有强购买力。

但是抖音有比较优质的算法,通过对实际内容的算法,让不白吃快速的出圈,大量的年轻人加入进来,因为年轻人,还有中年人真的喜欢这样的片子。随着我们的快速的发展,到现在,十八岁以下的用户只有百分之七了,我们最大一部分将近百分之六十的用户,是从十八岁到三十五岁。

万字访谈:不白吃IP如何与商业合体,创造爆发与增长?

不白吃用户的年龄段分布

不白吃的用户分布,是基于从广东一直到辽宁的沿海地区,相对来说以比较发达的城市为主,也是电商消费的主力群体。而且它涵盖了不同的客单价范围,我们卖得了二十九块九的黄桃罐头,也卖得了一百九十九的进口榴莲。

万字访谈:不白吃IP如何与商业合体,创造爆发与增长?

陈格雷:客单价的范围蛮大的,平均客单价多少?

朱宇辰:我们的平均客单价能兜住一百块钱,这在食品类目里面其实挺高的。

10、内容就是消费场景,就能用IP实现品效合一。

陈格雷:你怎么看待IP商业化的发展模式?

朱宇辰:IP的商业化实际是更宏观的事情,而不仅仅是电商,它还包含了授权,衍生品,还包括其他各种内容矩阵的商业化。

我觉得IP商业化本身是一个非常巨大的系统,很难说我现在做的事情,就一定代表了未来的IP商业化方向,这绝对不能以偏概全。电影、游戏等模式永远是IP必须走的发展方向的,IP授权也是IP不能绕开的一个模式,所以只要不违反我们自身的开发逻辑我们也会做,而且要做得更好。

我们所做的事情是,当所有人都认为一个IP的孵化过程需要巨大的投资和漫长的等待孵化周期时,我们通过内容直接去聚集了用户,并直接撬动了消费,我所想的是,内容本身就和用户直接相关,用户的消费场景,就是我们要在内容里面去找的方向。

用户的消费场景,就是内容要找的方向。

陈格雷:你现在说的和大部分IP开发者想的并不一样,很多IP就是想怎么做内容,然后在商业化上就是授权,授权到各个行业去,而并不考虑IP的用户服务、消费环境和消费逻辑。

我常和朋友说,不白吃参加商业博览会可能会比参加IP授权会更多,这是两种不同商业模型。

朱宇辰:我们做的事其实并没有什么太大、太新的东西,它还是传统的,商业化大逻辑其实很传统,但在这个模式里边,我们必然要去思考的就是有什么样的市场环境更符合我们当前的经济阶段,包括我们当前的消费环境。

用最简单的一句话理解,就是迪士尼在一九五零年代的时候做乐园,就是内容再加消费模式。这个模式仍然适用于当下,但不一定是做乐园,而是做现在更适合的商业化方向。这个模式是适合于不同IP的,不同的IP有不同的属性,你的内容适合于做乐园,就用这个去落地,不白吃适合做什么就做什么,最终的模式仍然是IP的内容,如何跟要服务的用户、消费环境、消费逻辑绑定在一起。

陈格雷:其实你这个就是品效合一,通过IP来实现、商业上最难实现的品牌和效果合一,用IP加经营的方法来实现,而不是用广告或者授权的方式来贩卖流量。

朱宇辰:嗯,比如最近我们合作的像农夫山泉这样的品牌,就是既授权,又联合销售。几乎所有的授权IP都无法做到直接助力销售,而我们能做到,这是品牌方格外喜欢的一件事情,相当于两方一起实现了以销售为目的联名合作。

万字访谈:不白吃IP如何与商业合体,创造爆发与增长?

11、IP的价值里面,一半是好内容一半是商业化。

陈格雷:你会怎样理解IP?以及中国的IP产业化发展?

朱宇辰:首先我认为,一定是已经有了内容,而且有了一定的市场认知度,才能够称之为IP,当它成为IP之前就是一个名字而已。IP在我看来就是发展到一定阶段之后,才开始有的一件事情,这件事情必然带来的就是商业化,IP和商业化必然是绑定在一起的。

如果仅仅是做了一个行业内大家关起门来觉得特别特别棒的,然后出去之后根本做不了商业化的话,我觉得就很难称之为IP,或一个有价值的大IP。

所以我觉得,IP的价值里边一半是内容一半是商业化,单独的任何一端都不足以让它成为一个六十分及格的事情。如果只有一边,做的再好,也就是五十分,比如一个商业化的内容产品,不管它的商业化做到多大的规模,但是它的故事或内容就是很差,也只是半条腿。

陈格雷:就是IP内容的50分,加上商业的50分。

朱宇辰:IP可能存在两条路,一条路就是我先得内容的五十分,再取得商业化的五十分;或者是我先得商业化的五十分,再去得内容的五十分,这两条路可能都是通的。我们比较希望去做的一件事情,就是通过优质的内容,然后嫁接到商业化的模式里面。

不白吃和李子柒,都是先IP再品牌的模式。

陈格雷:你的这个模式跟李子柒很像,都是先做好内容,再到品牌化产业运营,都是IP的品牌化。

朱宇辰:我们其实一直很欣赏李子柒的模式,而我们的模式里面也会有一些优势,毕竟我们的是动漫IP,整个模式会更多元,也会更持久丰富一些。

陈格雷:先商业化五十分得到之后再做内容,这让我想起了一些新消费品牌,但我觉得有些品牌的内容都有点走偏,比如某品牌的内容做的是儿童动画剧,但买家其实并不是儿童动画剧的观众。

朱宇辰:我觉得如果从商业化的五十分开始做,带来的模式一定是外行管理内行,品牌方去指导内容,但内容又是一个门槛极高的事。

12、我想做的是迪士尼,从零食内容开始的迪士尼。

陈格雷:你希望未来把自己的公司做成什么样子?有对标吗?

朱宇辰:我觉得公司不是MCN,也不是纯电商公司,还是一家内容公司,内容公司能覆盖到的所有的商业化模式我们都可以用。

实际上,我想会是更像迪士尼,能够用内容去撬动多元商业化模式的迪士尼,因为我看到,当前动画IP真正的商业模式的机会,就是中国巨大的电商环境,和庞大的、有优势的电商基础设施。这是当前内容加消费的一个巨大的机会,也是真正留给内容人的一个机会。

陈格雷:成为迪士尼是要做各种IP的,你们有做更多IP?

朱宇辰:已经开始布局了,也有了成果,已经有几个账号不错,但现在我觉得还不到时候公布。

我们甚至不用不白吃来引流,因为内容方向完全不同。虽然如果不白吃推荐一下,当天吸引40万关注完全没问题,但问题是,这样的粉丝并不真正是它的粉丝,会直接影响到这个帐号最后的定位。

我们比较清楚,如何去做出优势的内容,而不在乎用不白吃引流,只要有好的作品,就可以把预期的粉丝吸引到,我们要做的是复制不白吃成功的模式,而不是用不白吃引流去干扰新内容的成长。

不过,已经有粉丝发现了,不少人在底下留言,说这个账号一定跟不白吃有关系(笑)。

13、我们正在探索——中短剧内容+消费的新模式……

陈格雷:你对未来的内容规划是怎样的?

朱宇辰:我们的内容会有两个维度。

一个维度仍然基于短视频,用不同的短视频去拓展不同的消费垂类,因为我们始终坚信一件事情,我们能够做出可以打通消费的最优质动画内容。我通过动画内容连接到消费者,而消费者的生活中,所有他需要消费的地方我们都可以切进去,只需要找到他消费的这类产品和他喜欢的这类内容在同一个人身上的共通点。

第二个维度,实际上也是未来的一个方向,就是除了短视频之外,可能会做短剧甚至是中短剧,在这里面,探索新的内容加消费模式,这是我比较想要的,这需要平台底层逻辑的改变和支持,因为现在实际上,传统平台流量的流失很严重。

如果平台支持相对开放的商业化的模式,就有可能出现新的模式,我现在在跟很多平台聊这件事,大家对比较陌生的玩法也还是会有一些疑问,但我觉得,这可能是内容模式可以尝试的方向。

陈格雷:这种中短剧内容+消费购买的内容模式,听起来非常有意思,很期待,之前有些平台试过在现有的内容剧中插播导购,但效果并不太好,希望你这种学霸能做得更好哈。

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