1. 肥喵工作室首页
  2. 行业

小县城的数字化大生意

小县城的数字化大生意

奶茶界扛把子看起来要换人了。2021年1月13日,蜜雪冰城被报道完成20亿元首轮融资,估值200亿,并宣布将在年内走完A股上市流程。1997年它从河南县城小地摊起家,如今在全国31个省市区及越南、印度尼西亚、老挝开出了12000家门店。

小县城的数字化大生意

同在河南的零食连锁“喜大圣”,围绕河南驻马店、周口、信阳等县级城市,在疫情期间逆势扩张,能与良品铺子、百草味、三只松鼠等一较短长,每个十平米的店面就能做到年销百万。

在安徽,便利店连锁企业的龙头是成立于2017年的邻几,它已经进入了安徽12个地市,包括芜湖、铜陵、蚌埠、阜阳、亳州,2019年4月,它完成了3000万美元B轮融资,由今日资本领投,2020年5月份,全时便利店在全国大规模关店,它却扩张到500家。

如果你身处北上广,可能对它们很陌生,但在你的盲区,类似的“野战军”正呈燎原之势。它们有三个共同特点:从小县城起家,熟悉小镇青年个性化十足的消费习惯;先在发家地建立起稠密网络,然后把火种向周边洒落,所到之处,在同一赛道获得接近显著份额;善于社区运营,是私域流量最接地气的实战家。

这三个特点之外,还有一个最底层的逻辑:它们找到了自己的数字化增长杠杆,基于微信里的工具,它们实现了从获客到供应商管理、裂变、交付等全链路的数字化,成为中小连锁企业通过数字化带动增长的教科书式案例。

1948年,费孝通先生在其煌煌巨著《乡土中国》一书中谈到:在差序格局中,社会关系是逐渐从一个一个人推出去的,是私人联系的增加,社会范围是一根根私人联系所构成的网络。

70多年之后,你会发现他对于中国基层社会的描述,依然准确。只是这种社会网络,被赋予了全新价值,随着数字化基础设施改变,成为蜜雪冰城、喜大圣、邻几等商业新势力崛起的土壤。

下沉,并非新话题。如果以2010年为移动互联网元年,到2020年,它恰好走完了自己的第一个十年。这是商业世界一次剧烈的地壳运动,进入20世纪以来的第一次下沉运动,就自2010年前后始,当时金融危机后强烈的产业转移、拉动内需的呼声,像一束束突然打开的追光,照亮了三四级城市的舞台,在长三角、珠三角发展模式走向终结过程中,低线城市开始了新一轮经济脉动,并渐渐分享到跨国公司、本土大企业、投资机构的热切目光。到2014年前后,随着一二线城市竞争加剧,互联网公司掀起了轰轰烈烈的下沉运动,三四级城市乃至乡镇消费方式正在悄然更新,前者在这里发现了令人惊喜的消费能力与更高的消费忠诚度。

但这种自上而下的生产能力或者消费能力下沉,并没有带来三、四线城市本地商业素质的普遍提升。而从2018年开始,由下沉市场原生力量主导,以利用微信等数字化门槛较低的工具为代表的新下沉运动,正在兴起。

一线城市流行的增长黑客模型,往往到了低线城市无用武之地,后者需要更接地气、使用门槛更低的轻应用增长工具。

特别是2020年疫情席卷全球,倒逼企业以数字转型作为企业长期价值创造的“新枢纽”,将智能运营、主营增长和商业创新三大价值维度统一起来,这场风暴也席卷到了低线市场,从冰激凌到箱包,从餐饮到茶饮,中国商业毛细血管终端最常见的业态都暗流涌动,数字化最后一公里正在被打通。

1、更接地气的场景改造

场景是情绪、信息、数据、空间的交互与流动,下沉市场的场景则更分散、更个性。

1997年夏天,刚刚大学毕业的张红超,在郑州一处城中村出租房门口划出两三平方米面积,开了一家刨冰店。“天使投资”是奶奶压箱底的3000元,没有现成的刨冰机,他就买来电机、转盘、刀盘自己做,店名叫“寒流刨冰”,这就是蜜雪冰城的前身,张红超由此开启了他跌跌撞撞的创业。

蜜雪冰城的秘诀看似简单:高性价比配合下沉策略,冰激凌卖2元,大杯柠檬水3-4元/杯,果茶与奶茶基本在4-6元之间。超过35%的门店分布在县级甚至乡镇级的市场。70%以上的消费者都是18到30岁的年轻人,其中女性消费者又占了大多数,综合客单价低于10元。

要做到快速扩张,背后就需要数字化支撑。自2016年,蜜雪冰城开始启动信息化,在此之前,门店配补货方式需要要依赖一对一电话沟通。一款新品上市,需要经过总部给门店报原料、门店订货、手工录单、转账核账、配送多个环节,这严重影响了门店拓展速度。蜜雪冰城CIO奚沿河认为,唯有供应链、产品技术与数字化的配合,才能够给消费者提供低价高质饮品。

除了自己搭建信息化系统之外,蜜雪冰城还充分利用微信的工具。2020年年中,蜜雪冰城做了一个试验,横向对比2家门店业绩,这2家店2019年出杯量和营业额不相上下,但在2020年却出现了差距。原因在于,其中一家店,按照总部指导积极推行小程序,另一家店的老板,不愿意接受新工具。5月~7月,连续3个月,使用小程序的门店,比没有使用的门店月营业额高出了20%。

奚沿河综合分析了高出的部分,一部分是得益于小程序点单提升了整体的点单量;另一部分是小程序点餐本身客单价高出堂食点餐的客单价,高15%-20%。

这是因为小程序再造了消费场景,通过与微信联合做活动,类似满减等行为一定程度上能拉升客单价,另一方面,与堂食点单不同,小程序点单可以做到相对定向的推荐。

过去消费场景中,用户拿过饮品单,会习惯性点自己喜欢的产品,而小程序可以把客单较高的新品呈现在最前面。如柠檬水4元/杯,新推出的满杯百香果7元/杯,假设顾客到店本来习惯性的要点柠檬水,但在线上下单时,看到了推荐的满杯百香果,若接受推荐,那客单价就比4元高出了75%。这不是门店员工的推荐,而是用户自己的选择,更容易被接受。

奚沿河将小程序视为To B和To C的桥梁。过去公司想要做一套会员体系,或者想从技术上做营销的支持,链路非常漫长。但小程序大大降低了门槛,如应用SaaS版小程序,可以快速部署上线,而且投入成本并不高。即使是自己开发小程序,整体难度也会降低,微信已经把好多套件开发好了,企业不用去考虑底层开发。

若你熟悉中国的下沉市场,就会发现蜜雪冰城算是技术能力较好的连锁店。实际上,在三线以下城市,夫妻小店比连锁店占比更高,它们的数字化和标准化程度更低。往往具备三个特征:首先面积不大,日营业额通常低于1500元;其次几乎没有任何硬件设备,从服务到营销全部流程,都在线下完成,包括顾客下单,都是采用手写、服务员直接传递的方式;第三经营方式比较单一,较为依赖门店周边的到店客源,主要靠日常到店与复购,线上推广近似于无。

它们没有能力采购传统SaaS服务,但通过轻量级数字化改造,就可以改变消费场景,并在营收上产生直接变化。

如从下单到付费的流程,在门店中可以采用扫桌码点餐,只要在后厨放一个打印机,用户就可以扫微信小程序自助完成下单,后厨通过打印小票的方式收到订单明细,并完成订单的闭环,对小商家而言,节省了宝贵的人力,也扩大了下单的渠道。

低线城市虽然也已广泛使用二维码收款,但店主有个痛点,由于常常身兼数职,手机不在身边或不方便看,门店收款后,无法及时收到提醒。腾讯推出了一个收款音箱,只要收到了扫码付款,这个音箱就可以及时提醒店主,解决了门店漏单等难题。

2、更精准的私域连接

数字经济时代,运营客户成为企业最核心的能力之一,私域经济区别于流量经济,企业不需要用很高成本从平台购买流量,而是从“产权”意义上,真正拥有“客户”这个资产,并不断提升为单个客户创造价值的能力。

相比在一线城市,下沉市场的创业者更需要私域运营的思维和工具——它们本来就缺乏从公域获得流量的能力。

老乡鸡在疫情最严重的2020年3月,因为“花200元给董事长束从轩布置了一个场地开发布会”,成功破圈。它看似土气,实际熟稔新传播时代的玩法。

老乡鸡从2020年6月开始使用企业微信来做私域流量沉淀。其用户数字化增长总监董佩智透露,之前也运营社群,主要是通过公众号迁移粉丝,再通过内容与用户沟通,同时使用会员中心为黏性较高的用户服务,但公众号和会员中心都缺乏主动触达。

老乡鸡曾经让店长用个人的微信去加顾客,与顾客产生联系,但如果店长离职,顾客就和店长走了,假设店长想把品牌的粉丝当做个人流量去做随意推送,对公司和用户都是一种损害。

企业微信推出时,董佩智最初认为与个人微信差别不大,研究了一段时间就发现,两者大不相同。他看中了两点:首先企业微信触达能力很强,而且相比其他方式,触达更直接。第二,有很强的双向性,用户可以直接反馈,老乡鸡建立了一个用户数据中心,可以把用户消费频次,是否喜欢吃辣,经常去哪家店消费,类似标签打到企业微信上,基于这种标签的互动就更为精准。

2019年底,企业微信宣布与微信打通,2020年底,老乡鸡企业微信用户数突破300万。令董佩智印象深刻的是,老乡鸡推出了新品鸡汤小火锅,之前主要依靠对外发传单,效果并不好。后来有个店长通过企业微信群发消息,通过这种简单的动作,当天销量翻了5倍,而且顾客体验后,会自发在群里分享体验,带动更多顾客尝试。

私域时代,企业会通过运营触点工具,可以建立自己的“用户资产表”,下沉市场中人情社会的味道就更浓重,如果善用工具,就能够事半功倍。

运营私域的前提,是对用户有颗粒度更细的画像。奚沿河发现蜜雪冰城消费者,用一个代名词可以概括:小镇青年。他经过数据调研发现,小镇青年对移动支付接受程度与省会级城市相差无几。

但在县域市场,小程序交易额占比在门店总营收还不及6%,县域市场中,外卖占比较全国平均值低了5个百分点,可见到店依然是大多数小镇青年的选择。奚沿河认为,小镇青年 依然是模糊的形象,如何对他们进行数字洞见是一个重要课题,他将之分解为四个问题:消费者与顾客之间的差异是什么?消费者画像对以到店消费为主的商家而言,是否是伪需求?第三顾客终身价值如何去深度挖掘?第四,怎样的服务才能做到真正意义上让顾客满意。

围绕这四个命题,他做了一个流量漏斗,此漏斗背后包含了全量用户如何转化为私域用户,而私域用户最终如何转换为价值顾客。

他找到的解决方案是,首先在面对面场景中,吸引消费者使用移动支付,由此来捕获全量用户,然后再通过社区营销、小程序活动、门店经营活动与消费者进行深度链接,进而去沉淀成自己的私域用户,最后通过会员体系,在小程序、APP、服务号等场景中,为忠实顾客提供更多尊享权益,将他们转化为价值顾客。

相比其他工具,微信在下沉市场有更强大渗透力——几乎每个人都用微信,用户教育成本很低。

古茗茶饮创始人王云安比较了多款在低线城市也能触达用户的应用,认为微信独一无二,不但覆盖面大,而且能够做整合式交流。在他的实践中,采用微信支付优惠券联动朋友圈广告与小程序,能打通朋友圈引流,点击小程序下单转化,再赠送微信支付优惠券,引导下一次复购,形成完整闭环链路,高效培养用户习惯。

这是建立私域的基础,王云安认为由此可以获得大量用户信息,与用户之间产生沟通。“没有小程序之前,公司运营用户时,更多还是通过线下方式。小程序上线了之后,总部在管理门店和用户之间的关系的时候方便了很多”。

3、更具协同性的全链路打通

下沉市场并没有隔绝在数字化之外,一直在销售端和各种工具亲密接触,而疫情带来的一个直接影响是,推动下沉市场连锁型企业实现全链路数字化。这种转型更将依靠实时数据分析与洞察,开展主动预测,先于市场实现预判和预警;从销售端到生产端到供应端,数据打通,实现上下游高度协同,从而根据市场需求快速调整供给;也包括通过内部流程的标准化及人机协同的智能服务,进一步提高运营稳定性。

在河南一些中小城市商场,你会发现新出现了一家坚果零食连锁“喜大圣”。它以红黄为主色调,店面布置清爽利索,新品丰富,SKU有500多种,在当地算是“异类”。

“喜大圣”创始人是河南小伙王如意,他曾在深圳打拼多年,做过小程序服务商创业,帮人开发微商城,负责线上运营,还做过本地资讯类公众号,后来加入了有赞商盟,熟悉微信的各种玩法。

2019年,他回老家找到做箱包生意的发小,准备开发新的项目。他们发现零食市场高频刚需,而在一二线城市生意红火的良品铺子、百草味、三只松鼠、周黑鸭等,在三、四线城市还没有发力。另一方面,下沉市场在零食方面的消费力却在上升。

这是个难得的时间窗口,现在入场,对手主要是散兵游勇。他们对供应链缺乏控制力,商品杂而低端,购物体验更是可以忽略。

经过计算,他们觉得一家10平米的店铺,一个月最高可以有超过10万的营业额,而且营业额处于同样水平下,成本远远低于箱包店。

店铺最早开在郑州,2020年疫情袭来,线下客流出现断崖式下滑,疫情缓解后,进入夏季,又是零食淡季。他和另外两位创始人利用这段时间,重新梳理品牌,做出了两个杀出困境的决定:一是往商场里走,那里四季有空调,消费者体验好,客流稳定,租金还不用年付。二是向三、四线城市,甚至县城走,成本低,对手少,需求还旺盛。

2020年8月,喜大圣在周口开了第一家商场店,开业当天就有 1.6万营业额,单月营业额达到了20万,到2020年末,已开了二十多家店。

装修和货品组合都是门面功夫,喜大圣不仅有面子还有里子。王如意基于自己的经验,第一家店开业之前就采购了完整的数字化系统,结合小程序、公众号去做营销,同时接入了有赞系统,这在县城,也算是高维打低维。

通过数字化组合拳,喜大圣能够将人、财、物、进、销、存管理数字化,并实现一键对账,一键入库。开到20多家门店时,它的总部只有“0.5个”财务——一个员工兼职即可完成财务工作。

喜大圣65%的收银来自微信支付,门店根据微信支付订单的明细业绩给门店导购结算,所有门店资金都可以及时归集总部,大大提高了总部资金利用效率。

县城的零售企业,多数还在发实体会员卡,而喜大圣已经把储值功能与会员卡放在了微信里。它通过后台数据计算出,平均客单价为48元时,顾客储值的最低门槛定在100 元,意味着每位顾客至少会在店内消费2-3 次,而储值 100 元赠送的5元、10 元代金券可以领取到微信卡包。

顾客储值余额可以在喜大圣所有门店通用,通过系统设置对账日,总部统一跟各门店对账结算,如此就轻松完成了留客锁客复购第一步。

通过线下门店,喜大圣已获得近 5 万个会员,会员后可以在公众号、小程序了解会员权益、参与会员活动,另外,能够在群里上线拼团、秒杀等运营活动,将用户导入自己的私域。

连锁的核心逻辑在于标准化,喜大圣等新崛起的下沉品牌,通过数字化工具,在最难标准化的县级市场,克服了此难题。

奚沿河指出,标准化背后有一系列流程,而流程要通过系统进行固化。系统即包含了应用系统,也包含了门店的日常操作系统。

在系统背后,核心是把系统里流程化固化的东西进行数字化,围绕数字化,蜜雪冰城有四个核心思考点。第一是信息化,第二是数据化,第三是数字化,第四是数智化。“我们在通过信息化向数据化过渡。数据化背后是挖掘数字化的能力,数字化再提升就是真正意义上的数智化。”

蜜雪冰城的数字化建设方围绕三点发力:首先数字化消费者,以微信支付或者小程序面对面流量为载体,构建消费者画像。再者数字化应用平台,数字化消费者背后的载体一定要是门店终端,是门店里为顾客提供每一杯奶茶的营业员,因此要基于企业微信去构建门店、总部、消费者三位一体的闭环。最后是数据化供应链,通过消费者与门店的核心运营场景,构建研产采供销为一体的数字化供应链能力。

这一策略也同样适用于喜大圣。掌握了整套数字化工具的下沉市场创业者,相当于在对手还用大刀长矛时,自己就装备了机关枪。他们有望解决下沉市场中连锁企业最难破解的三个平衡,即:商品和服务之间的平衡,体验和效率之间的平衡,数字化与物理特性之间的平衡。

4、弥合数字化鸿沟

由于基数原因,中国下沉市场收入与消费一直呈现出增速。消费变迁的两个重要推动力是财富增长和消费者认知能力的改变。

国泰君安在2018年底一项研究中指出,在不同消费阶段中,企业获利难度也不同。结合美日消费变迁历程,将人均GDP水平与消费阶段进行对应,可分为三个阶段。首先是大众消费阶段,此阶段能满足消费商品需求的企业就可轻易销售出商品从而获利。之后是品牌化消费阶段,人均GDP为5000-10000美元,销售商品难度比较小,获利依然容易。第三阶段进入品质、简约消费阶段,人均GDP超过10000美元,消费开始回归理性,企业获利难度大幅提升。

此研究报告将中国的城市分成了6档,超过7成的人口在3-6档的城市,结合收入水平对应消费阶段,它认为一二线城市已进入了品质化、简约化消费阶段,三四线城市处于品牌化消费阶段,正向品质化消费进化,五六线城市处于大众消费阶段。

也就是说,大多数人口尚处在容易获利的大众消费和品牌化消费阶段。此状况到2020年底依然未发生变化,若能利用这一阶段,迅速抢占下沉市场的用户心智,小县城也能长出大生意。

实现指数级增长的前提,是使用与众不同的杠杆。深圳与周口之间,本来存在数字化鸿沟,王如意发现,有一些做水果、坚果的商家,已经开到数十家店,可数字化能力也不过是一张收款码,最“先进”的体统可能也只是用了货品管理系统。

相比他们,当有了公众号,有小程序,有卡券,有会员,用上一套零售系统,他觉得自己已经跨越过鸿沟,在周口开店和深圳也没什么不同。

奚沿河也感受到,数字化真正意义是让距离与区位优劣变得越来越模糊,过去省会级城市才能享受到的基础服务,在县城同样可以享受到。

供给端的数字化与需求端的数字化是相互咬合的齿轮。比如,视频号在一些县城小餐馆就颇受欢迎,不管多小规模的店都可以把自己展现厨艺的过程动态呈现,来吸引潜在用户到店消费,而通过设置传播点,用户也可以把自己在餐馆拍摄到的视频上传,形成雪球效应。

即使在已成熟支付端,善于利用工具的商家,也可以从支付切入,渗透到商家服务场景以及面向潜客的营销场景,先解决供给侧场景数字化,再把这些场景转化为消费者需求端的数字化。

这是传统saas服务商难以触及的空白市场。在零代码或低代码工具的赋能下,创业者将和一线城市的创业者享有同样的数字化红利。

肥喵运营推广

本文“小县城的数字化大生意”由肥喵转载自互联网,不代表我们的立场,如有侵权请联系我们删除
转载联系作者并注明出处:https://feimiaomiao.com/hangye/13905