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时代杀死了所有广告人

时代杀死了所有广告人

记得《一个广告人的自白》中有一个观点:要敢于说真话,客户花钱不是为了听好话的,广告是服务业不是服从业。把“服务”当做“服从”来做,也让现在的广告人们自称为“广告狗”、或者“互联网PPT民工”。

时代杀死了所有广告人

01

在1960年,广告人需要讨好的金主,是致癌物。

这是经典美剧《广告狂人》第一集的主要剧情。

男主人公甫一出场,正陷入如何为Lucky Strike牌香烟做创意的焦灼之中。

不是简单的非做不可,而是必须抢单。

因为这件事能不能成,不仅关乎中产的体面,被簇拥的虚荣和行业名声,更关系到他身上背负的混乱男女关系,以及职场排位。

面对嗷嗷叫板的年轻后生,咄咄逼人的资本金主。

丢单即失序。

失序即淘汰。

回到香烟这件事上,很不凑巧,当时香烟致癌的卫生常识,正在政府的严控以及媒体舆论的传播下,进军民智。

焦灼之下,男主抽烟喝酒嗑阿司匹林,跟情人上床。

但是很可惜,神没有在当中的任何一个环节显灵。

毫无灵感的他,只得强打精神,上班如上坟。

和我们平时一模一样。

会上,大金主老当益壮,痛斥正是由于当局与传媒的“误导”,才让公众把抽烟和癌症建立了联系,肆意暴论抽烟无害,Lucky Strike安全又健康。

一旁的小金主见机接茬,举例自己的祖父因抽烟而长寿,活到了95,死亡的原因是车祸。

激情陈述完毕,在一片烟雾缭绕里,众人被呛得咳嗽连连,场面十分魔幻。

短暂的停顿,剧情促狭地预示,接下来无论从什么角度粉饰香烟或者抽烟行为,都是无用且自相矛盾的。

果然,会议成功地进入到了不欢而散的境地。

好在编剧的金手指虽迟但到,就在金主们快要撤出镜头之前,男主终于光环加身。

挽狂澜于既倒的名场面,来了。

答案是:Toasted。

这是个多义词,既是指制烟流程中的“被烘焙”,同时也有“被祝福”的涵义。

“Lucky Strike: It’s Toasted”。

意思是说,其他人的烟草是有毒的,但Luckey Strike牌香烟,是被祝福的。

一个迂回巧妙的双关,成了僵局的扭转点。

成为了这个麦迪逊大道传奇故事的开场白。

《广告狂人》也由此借男主之口,揭示了广告行业的母题——“广告建立在幸福感之上。”

营造幸福感的秘诀在于,要给予观看广告的受众以前所未有的自由且无所畏惧。

并在无形中,营造一种保证,一种“无论你做什么都是可以的,你没有问题”的热血沸腾,甚至尖叫。

翻译一下就是,广告必须“你没错,错的是这个世界。”

至此,60年代美国广告行业的黄金时代,在剧中人物的推杯换盏以及爵士乐的BGM中降临。

不过很可惜,人并不如烟草经得住烘焙。

资本烘焙人,注定只会挫骨扬灰。

幸福感的背后,是谎言以及比谎言更魔幻的现实。

02

如果说《广告狂人》的故事,讲的是上个世纪的广告人在残酷的商业竞争中,被困在麦迪逊大道上的荣耀与忧伤。

那现实生活里的广告狂人们,似乎从未走出过剧情。

甚至虚伪。

细究起来,当今生活中随处可见的广告,并没有脱离这种营造幸福感的套路。

如果说有问题,那其实是生活的问题。

只是广告打不过生活而已。

广告热衷于使用一些拥有强烈鼓励暗示性的词汇,就连广告脚本常常透露着一股工业糖精味儿的甜腻。

更大的问题逐渐暴露,长久以来地收看、消费习惯的养成,让很多人对幸福的理解,越来越依赖于广告的注解。

广告中的庸俗派和烂俗派,开始决裂割席。

庸俗广告,想的无非是怎么掏空消费者的钱袋子。

但烂俗的广告,想的是怎么才能连消费者的魂一起勾走。

越来越多的烂俗广告,如借钱,黄赌毒之流,逐渐不加掩饰地在幸福感上大做文章。

这些烂俗的广告设计,原本的业务领地是潜藏在网页弹窗、右下角或者各种晦涩的隐秘角落。

直至最近这段时间,正经品牌广告们也开始疯狂爆雷,无论从发作的动机还是频率上,都在指明一个一直以来被忽视了的真相。

流量正在成为新神,攫取所有人的朝拜和供奉。

数据造就的狂欢和高收益,变成了唯一的价值认可。

创意已死,爆款当红。

当烂俗广告犹如烂疮,悄悄蔓延全身之时,所有人都觉察到了异样。

可是阻止它,很难,而且很烦。

大部分恶俗广告,没有所谓的创意可言,只是利用做流量卖货。

在花钱买来快感的年代,只要作恶成本低,那这种烂俗广告就永远不会停。

片刻之后,人们重归各自,一边疲于奔命一边娱乐至死的生活,不再发声。

烂俗广告们暂时收敛,伺机而动。

广告狂人们,现在只剩下了狂。

只有偏执狂,才能生存。

03

事实上,广告狂人或许从来都不存在。

就连《广告狂人》也不过是一个一厢情愿的翻译误导。

原本《Mad Man》的剧名想作出的表达,其实跟广告,广告人并没有半毛钱的关系。

60年代的广告行业,处在时代风暴的正中央,作为一部职业剧,它更想突出的是一个行业人物的癫狂和迷失。

犹如片头上那个从摩登大楼上坠落的剪影,当时代的分镜遍布楼体,只要坠落的速度足够快,就是一部众生的群像电影。

而今,烂俗广告的泛滥,或许可以看作是《Mad Man》剧情的另一种神展开,即在另一个时代风暴之下,广告从业者们陷入追逐数据的新癫狂和创意之路的新迷失。

大家热衷于强调广告创意,崇拜创意,但又处处抛弃创意。

背后原因粗暴得令人咋舌,以至于并不值得细究。

因为做创意广告很贵,而做销售广告却很便宜。

是差钱的事吗?也不尽然。

创意原本有两层含义。

第一层,是创。意思是,要做一个跟市面上不一样的新东西。

第二层,是意。是说,创造出来的这个东西是有意义的。

换句话说,将创意用来做品牌溢价无疑是最好用的。

不过溢价成功的前提在于,品牌的背后资本足够雄踞,产品本身要有足够庞大的前期销量。

哪怕像是巅峰时期的苹果,之所以能卖出高价格的前提,也是在产品已经完成了销售市场基本盘的建立,并且在技术上拥有了足够的行业话语权之后才实现的。

这时候品牌再去强调所谓的创意,才能获得更高的期望与共鸣。

当年罗永浩老师要是搞定了供应链,锤子本应不是这个结局。

从这个角度说,头部的品牌做创意,理所应当。

头部以下的绝大多数品牌做创意,天打雷劈。

看碟下菜,是世界通用的真理。

所以,很多品牌无论怎么强调广告创意这件事,但是硬件摆在那里,只能做产品。

创意最终变成了薛定谔的创意。

广告人觉得好,甲方觉得好,都是狗屁。

自嗨没有意义。

因为消费者可能看不懂你的创意,甚至觉得你在阴阳怪气。

然后大家都变得现实了,卖货才是实实在在的卖点转化,通过流量赚钱。

最后占领市场的就是不折不扣的销售广告。

甚至,从工业大生产的效率角度来说,做创意不仅贵,效率还低。

创意虽好,但最大的问题在于,它的非标品属性。

好创意都是偶尔间的神来之笔,高杠杆,无法实现标准化生产。

但是产品不一样,轻轻松松即可进行量化生产。

再绕回到大多数品牌的真实诉求,其实还是想靠卖产品,做生意。

答案不言而喻。

于是,广告在整个行当之中摇身一变,成为了另一个品牌们需要扪心自问的问题。

当品牌的不需要强调调性,而是产品卖点的时候,创意其实是不被需要的。

品牌越去强调做创意广告,反而是跟转化作对抗,胳膊拧大腿。

还不如销售广告直奔主题,卖点清晰,拉动转化。

硬谈创意,最后只能收获一肚子的不合时宜。

时代变了,大人。

04

这不是属于广告的时代。

资本们进行左右互搏,商业厮杀的主战场是互联网。

互联网时代最重要又最尴尬的一个点,是数据。

进入数据营销时代之后,对广告投放考量标准,变成了更直观的数据。

再牛X的广告人,也只是在给也数据打工。

一种以结果导向的思维方式,翩跹而至。

试问,什么样的内容可以更快更好地冲击好数据?

那必然是下三路、擦边球、暴论、社政这种相关性内容。

人性如此。

没有人不爱大胸,大腿和屁股,没有人不期待暴富,没有人不渴望权利,没有人不爱阴谋论。

网络时代,能做的事情太多了,大大的欲望,往往只需要付出小小的代价。

财富密码从来不是秘密。

从道德上来说,将这种下三路内容作为公共品牌的公众表达,一定会迎来羞耻的结局,并且执行起来也存在风险。

2017年,因为宣传图以及用词极度猥琐的性暗示被骂出街的某鸭脖,面对大众的铁拳,第一次感受到了什么叫做被命运捏住了咽喉。

诚然,鸭脖是不正经的鸭脖,但辣条也不是清白的辣条。

在恶意营销和性暗示的绝路上,辣条巨头某龙也曾一度独领风骚。

前几天某韩系车企的大裤衩广告也骚出天际。

当然也有人说,英雄不问出处,题材不问出身。

你可以不同意下三路式的营销,但必须誓死捍卫内容创作自由。

可即便使用钞能力,请厉害的大师团队,能从这些内容角度,从这些题材里做出好创意广告的,凤毛麟角。

再说,也不是所有的大师都会为了钱,怒砸自己的招牌。

此外,还有一种更简单的方法,就是去“抄”。

隔壁的日本泰国,都是创意广告大户,抄抄改改,一本万利。

但也不是所有抄袭修改都能获得成功,不同的社会环境,不同的文化认同,不同的情绪反馈,一个不注意,抄袭变抄家。

人在阳间。

钞票在阴间。

05

广告圈里,大家弹冠相庆,互捧臭脚早已是常态。

自嗨无处不在,昼夜不歇。

在广告公司上班,熬夜往往是一种荣耀式的标榜。

某些偶尔在深夜回馈的灵感,让无数广告公司笃信,这是心诚则灵。

于是,每每创意不够,加班就变成了玄学补充。

一群人把自己关在房间内画地为牢,美曰其名“头脑风暴”。

殊不知关于广告行业的大风暴,早在20、30年前,就已偃旗息鼓。

蛮荒古战场的广告封神往事,若拿到今天来看,除却当中个人才华的成分,无外是占尽天时地利。

从一个结果倒推,往往很难说清究竟是好命天生,还是该有此大运。

按理说,当一个行业的土壤越来越贫瘠,理应遭致厌弃,奈何广告人内部常常将自嗨上升至自恋。

恋爱脑一出,谁与争锋,更何况还是爱自己的脑。

一种“做广告有趣有深度有挑战,我为此付出和燃烧”献祭论调频繁出现,广告事业成了有追求有品位的象征,成了洋气时髦的代名词。

另外,在他们眼中,咖啡可以对抗一切文案枯竭,可见广告人才是星X克最早的气氛组。

反馈到广告本身,典型的自嗨广告当属电梯广告。

并且成功开创了唠叨流和盯人流两大派别,试图从听觉和视觉上对路人进行全方位攻击。

前者以旅拍、直聘为代表,魔音绕耳,冠绝江湖,后者以电梯里各种植发,整容,补课等静态海报上的人物为代表,专盯人后脑勺。

即便媒介形式转换,自嗨广告也能玩转出风采,现如今,很多水号的粉丝靠买,数据靠刷,但很多偏爱找水号灌单,寂寞投放,数据很美。

换句话说,大家对创意的理解更多的是数据狂欢式的“爆”,而非内容创意本身。

如果仅仅只是圈子内的发烂发臭,倒也无所谓。

但架不住很多甲方对传播结果的要求,对创意的理解,就是朋友圈刷屏,网络热度是上热搜榜。

一来二去,就导致了绝大多数我们看到的爆款,其实都是烂俗广告。

创意缺失,流量补位。

久而久之,变态,也就成了常态。

硬币没有立起来的时候,很多人只能看到其中的一面。

广告行业所有下游暴露的问题,常常让人忘记去联想,上游生态是不是也不合理。

答案肯定的。

很多广告在投放中常常会出现无脑回扣现象。

比如,现在很多甲方的市场部门手中,往往掌握着大批量的广告预算。

最后能拿下甲方项目和预算的广告公司媒介,往往是和甲方项目相关的工作人员有不同寻常的私人关系。

媒介拿下项目给到乙方的广告公司,还需要反馈给甲方的经手人约10%-15%左右的回扣。

同样,乙方在接到项目之后,如果再通过一层媒介进行外包,把预算分给丙方,那相似的回扣流程又要走一轮,如此循环往复,最后预算全进了经手人的口袋,广告制作的费用越来越稀薄,自然也就落到了便宜的小公司手上。

费用少,再加上小公司的生产力和渠道有限,这时候便宜高效的烂俗广告就成了首选。

这也是为什么在烂俗广告翻车上,往往都是大企业,大品牌。

不是因为预算不多。

而是因为预算太多,给了太多外包商机会。

06

很多事情的结局,并没有想象中的悲壮,甚至连抵抗的姿态都未曾有过。

广告内容在创意上的节节败退,常常是一种不战而败的丢盔弃甲。

很多现在的广告人,并没有在做广告和内容,只是在做数据优化。

商业环境的改变,营销的要求,对广告人的打击几乎以碾压的形式展开。

当广告的要求变成“爆”的话,等于让广告从业从底层逻辑,就完全告别了创新。

创新思维被流量思维替换,思维模式的改变,接下来就会导致执行方式的变化。

只要广告公司的体量够大,能够掌握和沉淀到的用户数据越全,完全可以完成整个社会流量的SEO系统的建设。

一旦这个系统模型建立,各种对立要素,反转要素,快慢要素等关键节点被分析出来,广告的制作效率和最终效果,都能完美实现拔地升天。

当做广告不需要操心内容,只需要构建一套流量系统的时候,广告人的心态也随之变化,失去所谓的敬畏心。

想要爆款,变得真正地粗暴起来。

操作时,只需要在这个SEO系统中,输入对立要素加一,反转要素加一,快慢要素加一,系统就能自动生成一个“完美”的广告。

在不断地系统生成和信息、情绪反馈的交互作用下,整个SEO系统的精准率还会逐步上升完善。

广告人,人均化身数据优化师。

高效率信息流广告生态的搭建,和批量生产这种广告的产业集群出现,也让烂俗广告的出现和比烂变得没有下限。

很多那种小弹窗广告,包括页游、烂俗的贷款广告,这种烂俗广告从接单到制作拍摄,已经形成了产业集群。

这种烂俗广告生产模式,往往只需要搭建一个非常小的团队,付出极少的人工和制作成本,就能进行批量流水线的大生产,盘活一个庞大的产业。

有意思的是,这种小团队往往非常灵活,一旦拍摄的100条烂俗广告中,有一条获得了不错的数据,那接下来整个团队可以快速调整制作方向,立刻再出100条类似剧情的内容。

如此循环往复,即可牢牢吃定消费者。

同时,这种广告的投放的逻辑也非常简单粗暴,往往只看数据和转化结果,不看口碑。

被夸还是被骂,根本不重要。

当广告不再有从业门槛,广告人的心理开始割裂自我和道德。

连人都是工具人,广告也不再被看作是作品,仅仅是谋生和敛财的器具。

一套新的自洽逻辑诞生了,只要成本足够低,能完成数据和KPI,广告怎么烂什么都行。

当所有人都做烂俗,个人的羞耻心也会慢慢变得无足轻重,甚至不烂俗才是不合群的,人的心态很容易变成“我要更烂俗”的状态。

比烂,只有更烂,没有下限。

07

任何一种广告的流行,还有一个最本质的原因,是它找到了更便捷的传播渠道。

烂俗广告的走俏,跟这些年广告渠道的变化不无关系。

这种渠道变迁带来的副作用之一,是用户适应烂俗广告的能力和忍受力都在逐步提升。

在各种无下限的烂俗广告比烂的过程里,看广告的人也变烂俗了,不仅接受烂俗而且越看越喜欢。

这很容易触发关于烂俗广告的镜像思考。

为什么看广告的人也会变烂俗?为什么大家会变成流量的形状?

还是那句,渠道变了。

过去我们看广告的地方,是电视,广告牌,电线杆……是真的有看广告的刚需。

那时候看电视台播放的电视剧,中插广告不得不看,否则电视剧不接着往下演。

哪怕换台也不顶用,因为每个台都有广告。

广告牌和电线杆的道理也一样,只要出门走路,就一定能看到。

反观现在,我们还看广告吗?

看,不过,在有了外卖、快递、电子支付之后,我们不需要出那么多门。

即便是看广告,也不是在电视上看,而是在电脑上看,在手机上看,在短视频里看。

换句话说,所有广告人面临的核心问题都在围绕渠道变了而展开。

大家焦虑和矛盾的点,也变成了广告需要挪到哪里才能被更多的人看见。

反映在广告主这里的问题,更为直观。

世界欠他们一个可以给产品进行创意发布和展示的集中的渠道。

过去他们可以选择投屏,通过投一个电视广告,解决这样的问题。

现在,这样的渠道已经不复存在。

钱再多也没有用,除了砸钱投春晚的广告,在一个全国人都关注的一个点上,给一个全国人关注的5秒钟之外,这种方式可遇不可求。

退而求其次的方法,就是用数量换流量,进行拼命地海投。

寄希望于投放范围越大,能被看到的概率越大。

于是,投放逻辑自然也就会变成,比如广告主一次要投100个号,但无论从制作成本还是时间,都不可能有100条创意。

整个项目团队最多是做一个传播主题,统一一个brief,然后丢给广告公司去做执行,甚至有时候团队连广告公司的反馈方案都来不及看,随便他们怎么做,内容能分发出去就行。

这套诡异的行事逻辑,不仅在产品圈如此,在娱乐圈也一样。

很多明星在宣传期期间的宣传文案,也是由团队拟几条类似的内容,然后找一堆营销号进行疯狂海投。

这也就是为什么我们上网看八卦,总是一刷能刷到铺天盖地的相同论调。

渠道的分散化,必然带来导致关注精力的分散化。

不过甲方和老板并不会体谅这种分散,最后拿到手的KPI没有任何变化。

想要完成KPI,最高效的方式就是利用心机和手段,找到能够吸引大部分人注意力的东西。

很不巧的是,能吸引大部分人注意力自身必然都有点问题,譬如黄赌毒、暴力。

诱惑力满点,遇上往往还有去世的风险。

再加上,黄赌毒这个门类,极具上瘾性和传播性,是容易的且好做的一类,往往一个能带出一窝。

这时,从决策角度出发,同样是在信息不完全的情况下,只要能完成KPI,相比做创意广告这种具有高考难度的挑战,选择做烂俗广告更加明智,而且更快,更便宜。

省下的时间还可以接更多的单,拍更多烂俗的广告,赚更多的钱。

创意在烂俗面前,一败涂地,溃不成军。

看似是内容的没落,其实是广告行业正面临它的末法时代。

08

一个行业的困顿,往往是时代乱象的一条支线。

主线的剧情,讨论的依然是资本和个人,人性和信息的激烈碰撞的当下,一个个普通人的去与留。

答案无人知晓。

2014年,《广告狂人》最终季开播。

这场60年代广告行业的告别演出并不尽兴,似乎总有一种看不见的慌张,催促着剧中那些曾经被眷顾的时代宠儿们,在这一季纷纷匆忙奔赴各自的结局。

结尾处,男主在悬崖边打坐,进行灵修,当整个加州最引以为傲的特产——阳光,打在他脸上的时候,几乎所有的观众都认为,这个身上矛盾重重的男人,终于找到了某种精神的皈依。

然而,镜头一转,这种”灵修“毅然决然地却变成了可口可乐的广告。

至此,麦迪逊大道的故事,找到了最合乎逻辑的落幕方式。

但属于我们这个时代的广告人的收束,还没有真正地开始。

商业化进程总是漫长且曲折,还要走很长一段路,才能走完。

又或者我们正处在某个转折点上,所以乱哄哄你方唱罢我登场。

烂俗广告只是一个开端,未来广告的路怎么走,没有人知晓。

但最终的受益者,一定不是广告人,也一定不是消费者。

甚至都未必是甲方。

大家只是默契的,在玩儿一出装傻的游戏。

仅此而已。

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