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互联网医疗运营(10):这些坑不要踩

互联网医疗运营(10):这些坑不要踩

随着国家接连出台重磅政策鼓励互联网医疗的发展,互联网医疗正迎来新的发展机遇。本篇文章中,作者对互联网医疗运营中的常见的一些问题进行了梳理总结,与大家分享。

互联网医疗运营(10):这些坑不要踩

一、感慨互联网医疗

曾经有一位创始人说,“互联网医疗有多难,我们已经用尽各种方法,过五关斩六将,要说我们的优势,可能就是踩过的坑比别人多吧。”

二、一次意外的“病毒营销”

大约在2014年的时候,互联网医疗刚刚起步。有不少互联网大厂背景的人一头扎进来,希望把各种互联网推广运营的方法论用在医疗上。

不仅用户想“薅羊毛”,哪个企业不想吃互联网的“红利”?是的,“免费”,这不就是互联网精髓?

当时,我们团队也天天想,最大的期盼是有一天能搞出一个“病毒传播”,迅速曝光我们的品牌,给我们带来一大批“免费”的用户。

后来,我们真的尝试过所有能想到的互联网玩法,有那么一次接近所谓的“病毒传播”。那天上午,我打开今日头条的后台,发现账号一个晚上增加上万的粉丝,还有很多很多未查看的用户评论,我赶紧看了前一天晚上我们发布的内容,是一条视频,标题叫做“她向世界宣布糖尿病不是病”,推荐的播放量已经上百万了。

原来是我们CEO去参加一个女性创业者的论坛,在论坛上她发表了自己对糖尿病的看法,她其实就表达了糖尿病是一种人体血糖偏高的状态,通过治疗把血糖控制到正常人一样的水平,就可以看作不是生病的人。

就是这么一条不到10分钟的视频,因为论坛组织方这个吸睛的标题,被头条算法推荐给了上百万认为想了解糖尿病的人,一下子就点燃了网友的情绪。

在那个数据流量套餐几百M的年代,很多人并不会真的点开视频去看内容,多数是看了题目就来评论。后来更有奇葩的媒体二次包装转发,标题被叫做“她向全世界宣布要消灭糖尿病”,这样更具煽动性。

这条视频虽然让我们在头条上增粉几万人,但是我和我们CEO说,你最好别去看评论。事后,我们反思,这样一次无意中产生的“病毒传播”,虽然给我们带了一些粉丝,可能最终也转化了一些用户。但是从视频的评论来看,似乎对我们的品牌伤害更大。你在患者群待久了就会明白,在很多患者眼里说“糖尿病能治愈”,“糖尿病不是病”,这就等于给自己打上骗子的标签……

三、这些方法可能不奏效

自那以后,我就一直在思考。在互联网医疗领域,有很多方法可能就是不适用的。这些坑,大家想去踩的时候,还是自己先思量一下。

1. 有流量就能变现

早几年的互联网医疗,很多企业投入巨资在线上线下争夺患者流量,资本市场也将患者规模作为一个重要的参考值。有流量就能变现,这可是互联网领域公认的铁律。聊起这个话题,往往还有人会拿出当年马化腾手握QQ的巨大流量差点经营不下去,但后来成功逆袭的互联网神话。谁又敢小看流量?

在互联网医疗中,没有交易变现场景,流量真的只是流量。医疗服务本身因为医生的强势地位,即便有收入也几乎不可能有很多利润;医药领域最大的金主药企,因为不能直接接触患者,也不能面向患者打广告,被排除在这些流量价值之外。那些年费了好大劲,真金白银搞来的流量,换来了什么?

互联网医疗运营(10):这些坑不要踩

图1:春雨的楼宇广告(2015年)

2. 补贴就能养成用户习惯

补贴也是互联网的一个常用打法。360开启了免费的互联网时代,滴滴开启了补贴的移动互联网时代,团购大战又把补贴发挥到了极致。为了争抢用户,创业公司不惜用“烧钱”的方式让用户使用自己的产品,培养用户的习惯。互联网医疗中,也有一些企业使用补贴大法引流,但补贴一结束用户可能就不再回来了。

就拿医患问诊来说,很多企业花钱请医生在线兼职,免费给患者提供问诊。这些砸钱活动一旦停止,用户撤离平台的比例高的惊人。用户不来,医生也接不到订单,医生又会流失,补贴停了就形成一个恶性循环。

与打车、团购、吃饭这样的刚需不同,去除补贴后,用户问诊的需求可能本身就不存在。每个人可能都会身有体会,免费的医生可以随时问问,总比搜索引擎靠谱。免费场景下问诊行为,在用户心里就是人工版的医疗搜索引擎,替代自己网络查询找答案。

早在2013,年美国一年一度的Mhealth Summit上一位投资人就给出过忠告。一开始就要follow money,不要学传统互联网靠免费吸引流量,因为用户忠诚度低,流量并不重要,想清楚商业模式才是重要的。现在读来,还是金玉良言!

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图2:美国投资人的忠告(2013年)

3. 用信息流活跃用户

很多互联网产品为了加强用户的活跃,抢占用户使用时间,把内容改造成信息流的形式,每天给用户推送很多咨询。资讯类和娱乐类的产品这样做还问题不大,互联网医疗行业也这样做,就会给用户产生一些奇怪的感受。

例如:我是疾病A的患者,我打开App总能看到疾病B和C的注意事项;或者总能看到一些模棱两可的文章,不知所云,也不知道谁写的;更有甚者会为了活跃度,会试探着发一些两性文章。殊不知,这些都在消耗自己的品牌,给用户不专业的感受。

医学科普内容的写作难度相当大,需要医生和编辑团队协作才能产出好文章,信息流需要内容池的大量支撑,也就出现内容不精准、内容无深度的情况。按照我们之前提到的原则,在医疗服务上,就要给用户塑造专业的印象,要培养用户的认知。做不到的情况下,不做或不发声,才是明智的选择。下面这些推送中,你会觉得反感吗?还相信这家的专家吗?

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图3: 推送内容一览

4. 制造需求

有句俗语,“没啥别没钱,有啥别有病。”每个人都想健健康康的生活,每个人都都会遭遇到健康问题,人体毕竟是个复杂的系统。

前不久,“上海白领体检异常率99%!”的消息刷爆了朋友圈。当代打工人的宿命就是:“小时候不敢看考试成绩,长大了不敢看体检报告。”

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图4: 上海白领体检异常率

这么好的营销题材,各路厂家当然不会放过。保健品厂商告诉你,要喝茶降血脂要补钙预防骨质疏松;保险公司告诉你要给自己买保险,不然哪天得了重病,工都白打了还不够;健身房也跳出来,缺少运动是健康最大的敌人;咱们互联网医疗公司告诉你,要想明年指标恢复正常,赶紧来买个医生咨询套餐,一定记得要包年。

面对忙碌的“亚健康”人群,互联网医疗可以很容易的给他们制造焦虑,引起恐慌的情绪。但千万别真把用户当傻子,把用户说的全身都是“病”,引上一条畸形的商业道路。与其挖掘心思去制造用户的焦虑,不如想一想自己的产品定位,把时间花在服务好真正的患者。

5. 患者推荐患者

用户推荐是互联网产品惯用的获客手段。按照一般的逻辑,如果用户觉得产品好用,应该会推荐;如果给用户很多奖励,应该会推荐;如果产品解决了用户的问题,应该会推荐。在合适的时间给用户一个简单的按钮,让他推荐其他的用户,是不是想的很美好?

但实际情况是,患者向别人推荐的情况很少见,因为生病本身就是个人极度隐私的事情,患者是不太愿意给别人讲自己生病的事情,特别通过网络去传播。如果你的产品确实帮助很大,在病房这样有限范围内出现一些传播。不要花太多的时间去设“计”让用户推荐,你的功夫可能会白费。前面在患者运营的篇章中,我举了一个例子,在设计NPS这样的问卷时,我们都要特别加上一句“在不考虑隐私的情况下。”

6. 医生会注册很多平台

大家留意观察,会发现不少平台宣称自己有几十万注册医生,三甲医院占了大多数。好大夫、丁香园、京东、阿里、春雨、杏仁,有兴趣的小伙伴可以自己去查一下。毫无疑问,医生是互联网医疗平台的核心资产,数量越多资产越大,所以当然是多多益善。

各位运营小伙伴,可千万别以为医生注册了你的平台,就真的是平台的资产。医生永远只归属他执业的医院,医生只是在你的平台上留下足迹,仅此而已。热闹的时候,医生在科室里一天要接待好几波地推人员,这个是主任要求的,那个是同学介绍的,这个注册给奖品,那个后面给学分。对医生来说,只要符合自己的要求,在哪个平台都一样。要真正留住医生,还是要靠运营下功夫。

7. 促销活动要谨慎

没事蹭蹭小热点,节日搞搞小活动,偶尔做做小促销,当然是运营小伙伴的常规工作。说到互联网医疗的促销,给大家谨慎提些醒,别销量没上去,还给用户落下话柄。互联网医疗有句名言:没有人会在生死这个问题上贪便宜。

下面的两个广告促销,看完会有怎么样的感想?是不是这些运营的小伙伴,真的是很努力,但是用力过头了!

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图5: 新氧的促销

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图6: 某民营医院的促销

8. 用户可能永远不能被教育

教育用户,是运营小伙伴的口头禅,把用户当小白(傻子),手把手教育他,以后就会是我们忠诚的客户。例如,用户来买车网站看车,你可以告诉用户接下来国家要出政策你得买电动车,或者也可以告诉用户现在买二手车特别划算。把用户原本不知道的事情告诉他,让用户接收有价值的信息。

但是有没有发现,这里有个前提,用户听得懂,能听明白你讲的内容,用户才能被教育。衣食住行消费,这些领域用户都具备自己的判断力,你去教育用户,用户会给出自己的反馈。医疗领域,你可能需要这样去教育用户,你准备给用户教方程式,你要从10以内的加法开始教,用户还偏偏不认为自己是个小学生的水平。

这个巨大的鸿沟该如何填补?有个真实的例子,以前在患者群里,用户经常收到发的各种Nature、Science的信息速递,开始的时候我们请了一位医学博士热心去给用户讲这些研究可能离实际应用还很久远,患者治病心切,他们可不干,给这位博士吵了几次,气得博士二次退群。

后来用户还是继续发,可我们没有热心的博士在群里了,我们就总结了一句话让用户自己的去识别这些信息的价值。“文章是老鼠试验的,等15年;猴子试验的等10年;人体试验的等5年。”这样做效果还挺好的,每次有人发信息速递,其他群友就自发以此信息判断去安抚那些治病心切的人。

9. 取名就很重要

取名,这个也很重要?当然,做医疗就是要把握每个细节。我们有个产品最早叫“博医帮”,后来我们不得不把改名,因为经常有用户打电话来问,怎么下载你们App,博医帮三字怎么写?博士的博,医生的医,帮助的帮助。说完那头还是那句,那个博?你一定是当场想石化的感觉。我们确实犯了个错,医疗产品的用户年纪都偏大,不该用这么复杂的名字。

再比如看看下面这个产品,叫“半个医生”,不知资深的行业小伙伴是否还有印象。听上去还挺好记的,但你仔细品一品,外面都是“杏仁医生”,“平安好医生” ,“好大夫”,为啥我要选你这个“半个医生”,我要找个真的完整的医生给我看病。

医疗一定要给人专业的感觉,莆田系们深谙此道。这就是为什么全国有那么多医院都叫“协和”。 经济日报曾经统计过,全国有1700家“协和医院”。我们知道,正牌协和医院全国只有3家!

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图7: 这个App叫半个医生

四、结语

《假如迪士尼运营医院》是全美医院管理类最被推荐的图书,销量是第二名的6倍。作者在多家医院和迪士尼都担任过负责运营的高管。

作者在书中提到一个观点:“很多留住客户的方法不适用于医院”。医院只有一种建立忠诚度的方法——提升患者的个人体验。医院只有一种方式衡量忠诚度——患者会如何描述自己的就医经历。“

以上提到的一些“坑”,来自于个人总结。需要提醒大家的是,不同的业务形态、不同的年代背景、不同的商业模式,都可能产生不同的应用效果。

互联网医疗没有捷径,就算插上互联网翅膀,它的核心还是医疗,我们要遵循医疗的规律。作为运营还是应该踏踏实实的干,方案多从患者角度的思量,患者最终感受到的还是专业的医疗服务。

五、这个系列文章的感想

这个系列互联网医疗运营的文章,是我个人的一次复盘总结,也是个人常用的一种学习方法:定期把自己的知识系统整理,再讲给别人听。最近,我知道这种方法叫做“费曼学习法”。(一位有趣的顶尖物理学家,感兴趣的小伙伴可以去B站看费曼妹妹在纪念费曼大会上的演讲。)

古人云:愚者千虑,必有一得。我有幸在行业发展的初期获得一些实践经验,我愿意把这“愚者”的“一得”贡献给各位小伙伴,希望能帮助大家一起来探索这个行业。

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