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新零售产品应该如何做好领券功能?

新零售产品应该如何做好领券功能?

背景:在数字化的浪潮之下,传统产业转型的成果已经深刻影响人们的生活,其中零售行业数字化转型尤为瞩目,在新零售的赛道上出现了不少新老玩家;有趣一点是作为老玩家的传统行业经过数字化转型变成赛道新玩家,而互联网赛道的新玩家却成了新零售的老玩家。本文作者分享了关于新零售产品的领券功能,我们一起来了解一下。

新零售产品应该如何做好领券功能?

这一过程的产物——更大O2O产品基于企业自身特性给用户带来了很多新的体验,这些体验与传统O2O产品如美团外卖等有很大的区别,由此给用户带来了体验上的冲击与困惑。

譬如本文所阐述的问题:基于不同业态、配送门店的线下形态,线上用户在跨店、跨业态时可能面临无优惠券可用或者优惠券不可用的痛点。

因为传统零售大到在中国不同省区有着分公司制定了不同的运营策略,小到每家店的业态不同毛利不同可适用的优惠会有很大的差异;细心的用户就会发现盒马鲜生的优惠券往往只适用于一个城市,而且在一个城市中,云超和超市适用的优惠券是不同的;这一转变也说明同样是O2O产品,传统互联网产品的体验在新零售赛道上会带来差异。

基于上述问题,本文将调研不同产品是如何解决上述的问题。

一、问题

这个需求面临三个痛点:

  • 如何保证用户在不同门店、业态下有券可用?
  • 领券购与促销活动的优先级如何定义?
  • 不同类型券的优先级应该如何选择?如何达到优惠力度最大从而达到用户体验最优?

二、选取竞品

新零售产品应该如何做好领券功能?

分析:本文在选择竞品主要以得到解决方案的目的为主,且行业属于早期,不同产品的体验差异仍然较大,所以竞品选择上较为广泛。

三、解决方案

1. 有券可用方案

1)自动发券:美团买菜、星巴克、叮咚买菜、朴朴超市

新零售产品应该如何做好领券功能?

(朴朴超市:登陆时自动同步发放)

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(叮咚买菜:短信推送异步发放)

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(星巴克:基于LBS地理位置多渠道推送)

2)自动领券购

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(淘宝:下单自动领券)

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(京东到家:购物车满额自动领)

3)手动领取

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(永辉生活:强提醒+购物车快捷领券)

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(永辉生活:购物车适用商品券提示)

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(盒马鲜生:手动领券)

新零售产品应该如何做好领券功能?

分析:当前实现自动领券购的只有京东到家和淘宝,其中淘宝主要是面向单品自动领券购,京东到家是面向购物车总额自动领券购;其他产品只可以自动发券或者手动领券(盒马鲜生),叮咚买菜、永辉生活与美团买菜、盒马鲜生实现自动用已有券。

2. 优惠券与活动的优先级

问题:优惠券与活动(主要为形如300-40满减)的优先级,决定了前端运算或者pos运算的优先值,根本来说是优先计算活动价还是券后价,目前市面上竞品的做法为:活动优于券,即先计算活动价再计算券后价。

关键难点在于购物车环节如何展示什么程度的优惠价格?

本节选取代表性方案为:京东到家与盒马鲜生。

1)京东到家:商城页优先计算活动价,结算页展示最终价(自动领券用券),在购物车页只计算券后价:活动满减写死,券可调整。

新零售产品应该如何做好领券功能?

(从左到右:商城页、结算页、购物车页)

2)盒马鲜生:结算页直接展示活动+券后价,但计算逻辑上事实优先计算活动价,再算是否满足券扣减条件:活动价与券都写死不可选。

新零售产品应该如何做好领券功能?

分析:

  • 所有的方案都是活动价优先,因为活动可维护的空间大、形式繁多,因此活动优先级高于纯代金形式的券;
  • 京东到家的方案是在前端计算活动后金额数字再查询可用券,领券结算前不展示券后价;但是购物车仅展示券后价不展示活动价;
  • 盒马鲜生的方案是先计算活动价,再计算活动价后可否用券;区别在于盒马鲜生的券是写死的,系统自动选择;优点是结算前可以一目了然全局最优价格(不含运费),缺点是不利于凑单系统建设。

总结:

活动价>券后价;京东到家方案适合促进消费,盒马鲜生适合促成交易。背后的产品观或许可以理解为:用优惠吸引用户消费/只卖给用户用户真正想要的。

3. 优惠券优先级

优惠券分类:全场券、分类券、运费券,全场券可细分为日常券与新人券,分类券可分为品牌券、品类券,运费券与其他两类券不冲突;主要仍然分为全场和分类两种,在此不做额外分析,只有梳理满减优惠券使用的优先级才可以预结算券后商品价格。

例:

新零售产品应该如何做好领券功能?

  • 面临的冲突在二元的是:叠加券与普通券的计算优先级冲突;
  • 一元的:即期/远期、全场券和分类券、满减门槛高/低的优先级冲突。

竞品案例:

1) A/C(普通/叠加优先?)问题:当前仅有京东到家采取这种券策略,因为叠加券成本由京东到家第三方平台cover。

其表现为忽略普通券后价是否满额,只要原来商品满额直接在券后价上再减价。

新零售产品应该如何做好领券功能?

分析:在结算阶段,叠加券不影响满减券的使用,反之亦然;这种叠加券独立核算机制会给运营带来较大的压力,需要保证消费券不能出现负数价格的情况。

2)D/E(即期/远期优先?)问题:因为当前优惠券主要为免费领取,京东到家与盒马鲜生采取了同一张券用户的拥有上限为1,可有效避免同一张券的到期区别;在有偿代金券机制的美团外卖则采取了即期优先的策略。

新零售产品应该如何做好领券功能?

3)F/G?(全场券/分类券优先?)问题:全场券和分类券在前端定义较为广泛,主要为:新人券、全场满减券、品牌券和品类券,后端的角度来说只是全选或者部分选中券对应商品。

京东到家主要采取运营策略,阶梯级制定优惠券,避免同一优惠金额出现两次。

盒马鲜生采取运营与产品结合,运营上:避免相同满减门槛、优惠额的不同类型券,(如同时出现同等面值49-10的全场券和品类券导致复杂运算),在相同优惠额下,优惠券的满减门槛不同,且默认选择全场券优先。

新零售产品应该如何做好领券功能?

(优先选择全场券可以极大减少运算量)

而永辉生活app则优先选择分类券:有利于清库存,提升利润,运营外联等业务活动。(薅羊毛的朋友最好点开来看看)

新零售产品应该如何做好领券功能?

4)E/G(门槛高/低优先?)问题:

京东到家:通过运营策略躲避过了门槛限制,做到了每一个门槛(区间)有且仅有一张券可用;永辉生活:低门槛优惠券优先使用。

新零售产品应该如何做好领券功能?

分析:

京东到家通过运营策略躲避过了门槛限制,做到了每一个门槛(区间)有且仅有一张券可用。

但是这也限制了业务制定运营活动的空间,譬如49-10与29-10,显然是前者的利润空间更高,且零售产品的毛利差异巨大;如此使用空间更广,如低值产品拖把扫把可以用29-19券,但是一箱水果显然就无法使用了,而更高门槛的优惠券(譬如49-20)可能满减后导致低利润产品亏本,最终商家只能将商品设为特殊商品不可用券。

永辉生活优先勾选低门槛的优惠券可以保证业务利润,并促使用户复购;但是这种逻辑只适合在可选择情况下默认勾选,如果在盒马鲜生自动选择且写死不可更改的机制下会引发用户愤怒,带来较差体验。

小结:

建议将券优先级功能化,让运营可以选择在不同价格区间内,不同券类型的优先选择,减少使用规则的编写,束缚业务运营。

四、总结

在新零售赛道上,所有的产品都是新玩家,因此券功能也该做到因地制宜;虽然可能新的用户体验不足以覆盖用户的需求,美团饿了么等第三方优惠券机制可能已经培养了固有的用户习惯,但是却是基于零售形态必要之路,长远来说设计好适合业务形态的功能才能带来更好的用户体验。

毕竟,没有用户想领到一张没有用的券。

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