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快手一夜拿下“十台春晚”,短视频第一股上市“虹桥”下的暗礁与风浪

快手一夜拿下“十台春晚”,短视频第一股上市“虹桥”下的暗礁与风浪

近期伴随着春节气息的渐近渐浓,快手微博官方号释放消息,宣布拿下了山东卫视、湖北卫视、安徽卫视等十家省级卫视春晚,创造了互联网公司“冠名”春晚的又一个先例。天浩认为,快手这一次的大手笔有两个原因,一个是为了应对抖音二次和央晚独家合作的动作;一个是为了给自己即将到来的上市造造势。

快手一夜拿下“十台春晚”,短视频第一股上市“虹桥”下的暗礁与风浪

几日前,快手就正式向港交所递交上市发行方案,这意味着快手将抢先抖音完成上市梦。

据快手发布的招股书显示,快手计划2月5日于香港联交所主板开售,股份代号1024,也就是春节前七天时间。从IPO融资规模看,快手将有望成为自2019年百威英博和阿里巴巴二次上市以来香港地区规模最大的IPO活动。

快手上市同样采取AB股架构,其中B类流通股份每手买卖单位为100股。以此次公布的发售价格区间计算,快手对应股份市值分别为4314亿港元和4724亿港元,估值超过预期的500亿美元,介于556亿至609亿美元,计及超额配售权估值最多可增至617亿美元(约4813亿港元)。

逐渐驶向资本市场深海的快手大船,会看到怎样的彩虹桥,虹桥之下又会遭遇哪些暗礁呢?对手又会给快手的前路掀起多大的风浪呢?一系列的疑问皆期待有所回答。

一、上市给快手架起一座彩虹桥

快手宣布在春节前夕上市,消息一经发布并不让外界感到惊讶,因为过去快手已经多次向外界释放了对上市的期待。去年11月5日,快手发布了第一版上市招股书;时隔两个多月,在今年1月15日,快手又发布了第二版上市招股书。可以看出,快手一直在为上市做准备。

虽然快手上市并没有让外界感到意外,但却引起了资本市场的哄抢,除了富达国际、博裕资本、摩根士丹利和阿布扎比投资局等在内的10个基石投资者之外,市场认购也呈现出空前的火爆局面。

据捷利交易宝孖展数据统计,截至27日17:00分,快手实际认购已超211倍,冻结资金2232亿港元,预计将超购约634倍,保持强增长态势。由于募资火爆,有报道称,快手的公开招股过程仅仅维持了两天,会提前结束招股。

上市之前,就感受到资本市场的热情,对于快手来说可以说是提前将脚放在了彩虹桥上,那么这座通往上市的彩虹桥还会给快手带来哪些惊喜呢?

首先,为快手募集更多的资金;想要上市的公司千千万,其中最吸引人的还是融资的诱惑,尤其是在打的“头破血流”的短视频领域。上市可以为快手募集来更多的资金,来应对竞争。上文提到快手在香港上市后,估值或将达到609亿美元,相较于2020年融资时的286亿美元规模,增长一倍以上。

同时,快手AB股的架构堪称是继前辈之后最大的IPO活动,传闻这次将募资50亿美元,有利于后面快手应对抖音、视频号的竞争。

其次,拿下短视频第一股的头衔;过去的几年,是短视频APP疯狂成长的几年,去年微信视频号的上线,更让短视频快抖双雄的风头一时无两。其实,关于抖音上市的新闻也时常在圈内被爆料,在短视频厮杀激烈的情况下,能够率先拿下短视频第一股的头衔,也是一种亮“肌肉”的手段。趁着短视频风头正盛,这也是一个很好的时机,一旦行业外界关注度下降,再想“卖”个好价钱就很难了。

最后,提升快手的品牌价值;一个品牌的价值影响因素是多方面的,快手在成立之初常常陷入不够高级的舆论漩涡之中,这其实对快手的口碑、成长都是不利的。而随着快手的努力及改变,类似声音已经减弱了很多,但有些人依旧会先入为主的“看低”快手。

上市在很多人的观念里是一种大众对于品牌的认可,换言之是一个“高大上”的存在,快手借上市之举减弱外界对于自身品牌定位的质疑,无形中提升了品牌的价值。

然而,上市作为一把双刃剑,给快手展示繁花似锦的同时,也给快手施加了现实的压力,快手上市后的路并不容易走,还有很多荆棘等他去劈斩。

二、快手航海路中的“暗礁”

快手纵使航向了上市的彼岸,可终究是要踏上新征程的,在未来的航海路上,还会有很暗礁阻拦前行的脚步。在春节前一下和十家省级卫视春晚合作,绝对不是一时兴起,背后更多的是对未来的忧虑。

上市时间虽然已进入倒计时,可其中艰难已经让快手初尝滋味了。一面是业绩增长承压,被人评为“流血上市”;另一面是电商直播乱象,引人担忧。

业绩的压力已经成为不可忽视的一个障碍物。2019年,快手尚有6.89亿元的利润,但到2020年前11个月,公司却亏损了94亿元,平均每天亏损2849万元。除了巨额亏损外,销售费用也在攀升,快手招股书显示,2017-2019年销售费用项在收入中的占比分别为16.4%、21.0%、25.2%,而到2020年上半年翻了一倍,高达54.1%。

而这些钱,大多花在了线上线下铺天盖地地广告投放上。

同时,快手用户增长也面临承压,截止2020年9月30日中国应用程序及小程序的平均日活用户(DAU)为3.05亿,其中快手APP的DAU为2.62亿。而其用户同比增长率从2018年75.6%逐渐降低至2019年的50%,2020年才略略回涨的提升至58.80%。

业务发展并不乐观,是快手短期之内无力改变的现状。若如未来还找不到有效的改善方法,快手极有可能,在上市热度过后就很快失去资本市场的青睐,毕竟资本市场并不是做慈善,它需要看到真金白银的回报,或者看到尚待开发的潜力,才会继续扶持企业往下走。

抛却业绩压力,快手还尚未走出直播乱象引发的信任危机阴影。

去年11月初,打假人王海连发数条微博,直指辛巴团队在直播间销售的燕窝是“糖水”,随着调查的深入,结果证实辛巴团队的“时大漂亮”直播间及品牌方违反《反不正当竞争法》,罚款90万,品牌方罚款200万元。并对涉事主播“时大漂亮”以及在事发后存在不当言行的辛有志封停账号60天,其关联公司旗下猫妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友等27名电商主播一同出现在封停名单,封停账号15天。

昔日的“快手一哥”的负面事件,可谓是影响重大。受益快手给的流量、辛巴团队的营销,使得辛巴的电商GMV,达到了快手的电商GMV的近三分之一,而这次事件的严重性让辛巴职业生涯受到威胁的同时,更让快手承受了断臂之痛。

即使快手动作很快也很决绝,可平台的信誉度仍受到一定的折损,使受众对该平台上直播里的产品的产生了不信任,这个信任问题并非一朝一夕就可以恢复的。快手的直播业务随着进入低速增长区间,叠加监管趋严的影响,极有可能迅速进入负增长状态。

招人非议的业绩现状,被人诟病的直播乱象都会成为路上不可避免的礁石,但也相信上市之后,在多方的督促监管之下,快手是可以将这些压力化成向前的动力的。除了这些可控的因素外,来自对手的危机也在慢慢靠近快手。

三、来自对手的逆风之浪

多说同行是冤家,这话自然不假,作为同样耕耘在短视频领域的抖音,一直以来都是以黑马的形象向前奔腾。抖音的快速发展对于快手而言始终是一个莫大的威胁。

放眼望去抖音近年来的发展,与快手相比可谓红花绿叶,略显强势。去年8月,抖音公布新数据,包括抖音火山版在内,日活跃用户数已超6亿。根据艾媒最新的初步调研数据显示,在各线城市,整体来看,短视频活跃用户中,快手与抖音占比在1:9左右,(快手表现)最高的时候大概是2:8,总体来说还是比较弱势的。这个数据虽然只是“一家之言”,可也从侧面反应了快手和抖音的对比中,长期处在弱势地位。

艾媒咨询CEO张毅还表示,最近这一两年,尤其是2020年,(快手)被抖音侵蚀得非常厉害,原来的(快手)老用户迅速都在转向抖音阵营。即便部分老用户仍在用快手,也是在和抖音一起用。

用户量领先的抖音虽然将错过“短视频第一股”,但是另一动态同样是万众瞩目。在拼多多意外退出春晚红包之后,这一顶流盛事的独家合作伙伴正式“花落”抖音。

1月26日晚间,抖音官宣成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴。抖音补位春晚,带来的实在益处并不少于快手上市,毕竟春晚打造的现象级商业案例——微信支付还让人记忆犹新,抖音极有可能用抖音支付向微信支付看齐,那么对于打造自身的商业闭环将是极大的助力。

1月28日,快手微博官方号很快宣布和山东卫视、湖北卫视、安徽卫视、东南卫视、重庆卫视、云南卫视、河南卫视、甘肃卫视、内蒙古卫视、宁夏卫视十家省级卫视春晚达成合作。这个10会>1吗?对于国人而言,央晚的影响力和辐射力是省级春晚完全无法比拟的,即使是10个绑在一起,或许也很难PK“央晚效应”。

加之中国移动互联网红利终结,短视频的上限也是眼观着的降临,市场的份额有限,当前各家都陷入了存量资源的竞争之中,对手间此消彼长的竞争关系反映的更为清晰。抖音完成电商闭环,提高商业变现能力,那么快手的电商事业将会受到直接的钳制。

将视野放的更宽一些,就会发现,快手的危机来源还不单单只是直接对标的抖音一家,还有其他对手将目光盯在快手的“大本营”上。

去年,微信率领视频号出征,且在微信8.0版本上线后在朋友圈等入口权重大幅提升,加之10亿DAU的微信社交链,继续裂变起来,增长将十分可怕。根据方正证券9月份的数据显示,视频号的DAU峰值曾到过3.5亿。快手另一维度的对手也在逐渐逼近。

与抖音、微信间胶着的竞争让快手这艘航进港交所的大船也是难以平稳航行,从竞争时来,也终究归到竞争处去,就算这路上对手已不是往日之人,但自会有后起之辈来一较高低。

从当年的Gif分享社区,到现在短视频双雄之一,快手走的不算快,却异常扎实。对一家企业来说,上市就是它的“成人礼”。成人的好处就是拥有更多的财富,坏处则是,必须思虑更多,且要对财富负责。

快手头顶光环上市,完成为对过往十年的交代,但是上市之后,又会迎来对下一个十年的众多考验,纵然前路不易,但依旧坚信快手可以走好未来的路。

最后,望你我可以有幸见证快手下一个十年的辉煌成就,与诸君共盼之。

作者丨浮 零  编辑丨师天浩

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