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负面连连的汉堡王该何去何从?

负面连连的汉堡王该何去何从?

接二连三的食安问题让汉堡王焦头烂额,疫情的影响也让其门店增长陷入停滞......重重难题下,汉堡王寄予厚望的“千店计划”,恐怕要再次泡汤了。

负面连连的汉堡王该何去何从?

回顾汉堡王近期的一系列事件,可谓兵连祸结,流年不利。

近日,媒体报道,有消费者在汉堡王吃出“烤焦了的虫子”和“30厘米长的塑料丝”,而这距离去年7月3.15晚会曝出的黑料不过短短半年时间。

这不禁让人诧异,跟麦当劳、肯德基并称为洋快餐三巨头之一的汉堡王,到底怎么了?

01、风波不断,汉堡王的日子不好过

2021年才开了个头,汉堡王又摊上事了!

1月11日,浙江广电“ 1818黄金眼”栏目报道,一消费者在汉堡王绍兴迎恩门店外卖套餐中吃出一条虫子。消费者投诉,“吃的时候发现肉烤得有点糊,就掀开面包来看了一下。结果发现,汉堡上有一条约一厘米长的黑色的条状物体,看起来像是一条烤焦了的虫子。”

1月20日,杭州的一家汉堡王同样被曝出食安问题,该店送出的一单外卖,赫然出现一根30厘米长的塑料丝。

负面连连的汉堡王该何去何从?

△1818黄金眼报道

但上述食安事件,比起2020年汉堡王遭遇的一系列震动,也不过是小风波而已:

2020年4月,因欠款2.78亿元,新西兰汉堡王母公司宣布破产。

7月,3.15晚会重磅曝光了汉堡王南昌多家门店使用过期面包做汉堡、随意篡改食品保质期,该事件迅速冲上热搜,舆论一片哗然。随后,各地有关部门立即连夜行动,突击检查当地汉堡王门店。

7月18日,《证券日报》揭出汉堡王中国存在拖欠员工2019年50%年终奖的行为,涉及总金额或高达千万元,致使部分员工通过诉讼手段维护权益。

8月,此前遭3.15晚会曝光的南昌六家汉堡王门店均遭市场监管部门重罚合计91.65万元,负责人罚281万。

9月,据彭博社报道,汉堡王在全球的最大特许经营商TAB Food Investments考虑出售其所持汉堡王中国业务50%股权,接盘价码预计超过12亿美元。

11月,汉堡王子公司汉堡王(上海)餐饮有限公司成被执行人,执行标的超6771万。

负面连连的汉堡王该何去何从?

△汉堡王。红餐网摄

02、问题重重,换帅换logo能够脱胎换骨?

其实,近两年汉堡王或许也意识到了自身的问题,并尝试做出了一系列改变。

2020年4月,汉堡王中国官宣换帅,起用了本土餐饮“老将”担任公司CEO。

今年1月7日,汉堡王更是改头换面,启用了全新品牌logo,并更新餐厅设计、员工服装等整套视觉系统,中国门店也将于今年第二季度逐步跟进。

负面连连的汉堡王该何去何从?

△汉堡王换新logo,左为旧版、右为新版

分析人士认为,汉堡王换帅,以及花费极大代价更新全套视觉系统,是为了与过去刻意区别,向市场展现变革的决心。

然而,在红餐网(ID:hongcan18)看来,汉堡王想要脱胎换骨,还要认真思考并解决以下问题:

1、加盟管控存在纰漏,出品和服务不稳定

据红餐网调查,网上存在大量关于汉堡王服务和出品的吐槽。

例如消费者在一些门店遇到点外卖饮料没给吸管、可乐去冰听不见、小票撕掉二维码、门店点餐不提示可用优惠、反馈用餐体验没有下文等。更有顾客反映,汉堡王出现某些门店只接受现金和员工卡支付的情况。

除此之外,部分汉堡王门店也存在品控问题,知乎用户“梨花与虎”反映,在济南天桥区一家汉堡王吃到的炸鸡,貌似是多次重复使用的油炸出来的,“吃在嘴里浓浓的烟火气,味道跟对面菜市场炸货摊一个味了。”

负面连连的汉堡王该何去何从?

△炸过头的炸鸡。图源“梨花与虎”

这表明汉堡王在内部管控上存在较大的纰漏,特别是针对加盟店的质量内控体系,不是一句简单的“涉事门店是加盟店”就能甩锅的。

2、产品价格较高、本土化不足

在价格定位上,汉堡王始终走中高端路线,虽然也有推出性价比系列产品,但其整体定价明显比麦当劳、肯德基等高了一截。

现如今,洋快餐在中国的地位今非昔比,市场竞争激烈, 汉堡王高高在上的定价正遭遇巨大挑战。这从其近期的一系列改变也能看得出来,例如推出20元左右的鸡腿堡、小皇堡、小份牛肉堡,市场策略上明显紧跟麦肯推出1元汉堡促销等。

在产品和口味上,汉堡王也存在本土化不足的问题。其大力宣传的“大汉堡”理念,实际上并没能很好地契合中国消费者。虽然用料扎实、正宗,但美式口味的牛肉汉堡在中国消费面相对小,而且中国消费者也不太不习惯汉堡王的大份量。

相比之下,麦肯之所以更受欢迎,就是因为极大地投合了国人的口味。首先它们主打的炸鸡汉堡,在中国消费基础广泛,而且还经常通过产品线的创新,加入更多适合中国消费者口味的产品。比如肯德基推出螺蛳粉、串串,麦当劳在早餐场景加入粥品、肉夹馍等。

负面连连的汉堡王该何去何从?

△肯德基 X 故宫早餐生滚牛肉粥。图源品牌官方微博

03、门店增长停滞,“千店计划”恐再次泡汤

汉堡王与麦当劳、肯德基同为洋快餐巨头,但却比麦肯晚了十多年进入中国,2005年至今15年间,仅发展出1300多家门店,还不到麦当劳的1/3、肯德基的1/5。

在知名度和门店数量上,汉堡王与麦肯的差距仍然很大。这一方面固然有入华时间过晚,麦肯先入为主,抢占消费者心智,夺得战略先机的原因。

另一方面也是因为,西式快餐的市场已经发生了翻天覆地的变化。

首先是本土势力强势崛起。华莱士靠着平价打天下的策略一路狂奔,门店开遍了全国。窄门餐眼数据显示,目前其门店总数近16000家,超过了麦当劳、肯德基和汉堡王门店数之和。

其次,外来新势力加入,市场抢夺战更加激烈。

2019年,美国人气汉堡品牌Shake Shack在上海开出首店,随后陆续落地深圳、北京,并计划未来在中国开出更多门店。Shake Shack主打牛肉汉堡,从品牌定位、产品定价和宣传口号方面都与汉堡王有很大相似性。

负面连连的汉堡王该何去何从?

△Shake Shack牛肉汉堡。图源品牌官方微博

总的来看,西式快餐在一二线城市的市场已经开始饱和,也因此,麦当劳、肯德基才纷纷将目光瞄向下沉市场。

然而,目前来看,汉堡王也并不适合“下沉”。它的扩张模式,主要是传统的特许经营,加盟门槛较高,光是加盟费就高达200-300万元。

且不说汉堡王相对高端的定位,在低线城市能有多少市场。即使其改变定位和扩张模式,将定价降低、门店模式变轻、加盟费用减少,想要在下沉市场开疆拓土也很困难,因为下沉市场也已经强敌环伺了。

多方围堵,加之疫情影响,2020年,汉堡王门店的增长近乎停滞。

数据显示,2018-2019年,汉堡王门店增长仍算平稳,2020年一月份开店数量还有60多家。但从疫情发生后的二月份开始,汉堡王开店数直线下降到个位数,此后一整年都在个位数徘徊,目前仍未好转。

负面连连的汉堡王该何去何从?

△汉堡王2018-2020开店时序图

与之相反,麦当劳、肯德基在中国的开店势头却不减,甚至疫情后还加快了扩张步伐。

开店数量断崖式下跌,汉堡王此前提出的“千店计划”也变得岌岌可危。

2018年12月底,汉堡王中国门店突破1000家时,曾第三次提出“千店计划”,即未来3年内在中国再开1000家门店。也就是到2021年底,门店突破2000家。

如今已经两年过去了,汉堡王才新增了300多家门店,在大环境不确定性这么多的今年,要如何再新开700家店?

结语

进入中国十五年,汉堡王的发展情况一言难尽,在品类战局越来越激烈,对手越来越多的情况下,想要做好中国市场道阻且长呀。

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