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搜索翻盘:二维码、社交之后,小程序下一个最大流量入口非它莫属?

搜索翻盘:二维码、社交之后,小程序下一个最大流量入口非它莫属?

搜索在崛起,准确地说是服务搜索。如果说信息搜索崛起于PC时代,那么服务搜索的契机就是超级APP的商业生态化,它是新的增量市场。百度最早意识到这点,曾在2015年时宣布核心任务是由连接信息向连接服务进行O2O转型。但由于外卖O2O业务过于烧钱,当时百度也缺乏能聚拢大量用户和商家的超级App,即便做了“轻应用”也并未在服务搜索上跑通。百度外卖于2017年转卖给饿了么之后,就再也没有提及在战略层面重视服务搜索了。

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但参考百度曾打造出的这只下金蛋的鹅,服务搜索未来能产生的商业利益无疑是巨大的,特别是这两年,服务业数字化整体加速,小程序成为商家标配。

如今,服务搜索领域进展最快,毫无意外是已经形成两大超级App支付宝和微信。

微信最近的公开课上,以5亿活跃用户证明,搜索在微信里成为找人、找内容的连接。

而支付宝的搜索则更聚焦于服务,继搜索品牌和服务类型之后,近期新发布了根据泛场景下的搜索服务功能,在搜索框输入“#”可以看到首批上线的泛场景关键词。以“结婚”场景为例,搜索结果页不仅会呈现结婚登记、结婚证件照这类强相关服务,也会呈现蜜月旅行等跟结婚场景关联的服务,最大限度方便用户获取服务,增加相关甚至跨品类商家的曝光机会。

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据阿星观察,来自支付宝、微信等平台搜索框带来的业务增量,大有取代扫一扫和社交分享成为小程序第一入口,2021年广大中小企业商家怎样才能把握“服务搜索”的流量红利呢?本文试作解读。

01、为什么服务搜索会成为小程序最值得运营的流量入口?

搜索框是超级App的“任意门”,任何需求获取实际上都可以高度依赖搜索框这个效率神器,相对于社群、跨端跳转等形式,搜索连接小程序服务的路径是最短的。

在微信之中,用户要想搜索某个联系人、寻找聊天记录、查阅某个公众号、翻阅朋友圈、浏览相关文章、获取小程序等都会通过微信搜索。不过从搜索结果页的权重排序来看,目前微信的重点一直放在社交、信息内容等层面,相对繁杂,且核心入口“搜一搜”位处发现页中的二级页面。

支付宝搜索框则一直在首页置顶,其使用频次与“扫一扫”、“付款”类似属于支付宝核心功能,且由于支付宝的基因不包含社交和内容,搜索更聚焦在小程序提供的服务上。支付宝形成这样的搜索产品定位,阿星认为原因有二:

(1)首先,平台需要提高用户和服务之间的匹配效率。支付宝去年就有超过200万个小程序,有不少是企业经营商户,小程序是他们商业模式和交易的载体,如何让大量的中长尾小程序能够存活下来,是支付宝生态运营的首要目标。同时作为一个十亿级APP,缩短用户找服务的路径也责无旁贷。发力搜索运营,深耕服务领域,是平台照顾小程序供需双方的最佳路径。

(2)其次,重视服务搜索符合支付宝作为“数字生活开放平台”的战略定位。

去年3月,支付宝宣布转型“数字生活开放平台”,端内汇集了大量三方商家的服务,包括金融、便民、交通出行、旅行、本地生活等,小程序已经成为支付宝商业生态内的主流产品形态。因此,支付宝有强烈的诉求,基于服务分发的特性,探索服务搜索模式。

当平台试图把搜索作为核心路径,意味着搜索将逐步成为中长尾小程序获取流量的核心渠道,一批商家可以从这波红利中借势起飞。

02、商家经营如何利用服务搜索获取业绩增长?

一个服务搜索生态要起势,阿星认为有三大要素十分关键:让最广泛的商家能获得收益的流量分发模式、清晰的搜索产品逻辑,以及丰富的自运营工具,综上组成一块良好的搜索运营土壤,才能调动起商家搜索自运营的兴趣。下面我们逐一来看。

在所有流量之中,搜索流量是唯一由用户主动发起的、带有明确指向性和目的性的需求,因而转化率极高。但在传统搜索引擎生态中,商户获取搜索流量的主要路径是向平台买量或做SEO,但基本只有预算充裕的头部商家可以露出,最终变成了一场与中小型商家无缘的游戏。

支付宝在上述问题的解决上,摸出了一条新路,即把中心化+去中心化运营结合的模式,运用到搜索之中。广大小程序开发者、商户可以在流量红利期免费获取大量精准用户的搜索流量。

一个实际的问题是,一个商家在支付宝平台,可以免费获得多少搜索相关的流量扶持?

以阿星经常在支付宝点外卖的“半秋山”西餐厅为例,由于符合我的习惯,它经常出现在我支付宝的搜索框底纹词中。而这个商家自然的搜索量也比较高,曾在支付宝搜索“本地热搜”中上榜。

可以看得出商家为了进一步获取平台流量激励,做了不少自运营动作。比如在支付宝小程序中设置无门槛店铺红包、满减优惠券,常点的单品价格有较大优惠,商户的“品牌门店”与口碑、饿了么、生活号等进行打通,并且通过设置品牌词直接导流至商户小程序进行成交等。此外,商家还可以引导用户关注店铺来发放优惠,增加粘性,提升用户复购率。

商家自运营引发平台搜索流量倾斜,平台流量注入又拉升了自运营效果,走上了“滚雪球”式的增长路径。

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据了解,支付宝搜索流量向商家倾斜是从2020年3月份推出“扶优计划”开始的,在该计划推出3个月后,被扶持的商户更快走出疫情影响,出现批量式V字反弹。

以“易丰搬家”小程序为例,加入“扶优计划”之后,小程序搜索直达能力加强,用户搜“搬家”能够直接看到货拉拉、蓝犀牛、易丰搬家,并且获得了与搬家相关的搜索权重升级、搜索关键词增加、中心化流量等激励,在1个月内小程序日活跃用户量增长10倍,日均来自搜索渠道用户量增长50%。

此外,奈雪引导用户上支付宝搜索“奈雪”、“奈雪点单”,在搜索直达上对品牌关键词进行优化配置,其搜索量月均增幅达到50%,带动月活上涨近3倍;喜茶上线支付宝小程序「喜茶GO」仅2个月累计用户访问超800万,其中五成来自支付宝搜索、交易额提升50倍。

支付宝搜索框采用的是中心化+去中心化运营、平台引导与用户自主相结合的方式;其中平台中心化导流举措有助于改善用户产品体验,也能够更高效对相应小程序进行精准的流量触达,比如有全站“热搜”、各个细分品类也有垂类热搜,上榜小程序结合了用户的使用频次、使用习惯予以推荐等。

03、服务搜索形态的进阶

搜索产品如何做得更好,需要回到一个最本质的问题,用户会如何寻找信息和服务?以相对发展全面的信息搜索为例,微信近期尝试的“指尖搜索”,即支持在用户聊天场景中,对好友说的话直接发起搜索,这实际上挖掘了人在社交进行中产生疑问,希望获取信息的深度需求。

而相比信息搜索,市面上的服务搜索产品对用户需求的挖掘则要稚嫩得多。以百度为例,人们获取服务的方式是输入某个公司名称(前提是用户已经明确让哪个品牌为自己提供服务,只欠缺一个联系方式),又或者输入服务词,比如“快递”等,这个时候呈现的结果页面相对混乱,广告成了最大优先级,至于各个服务品牌具体有哪些服务、质量如何,都无法一眼得知,服务搜索效率不高,且形式贫瘠。

搜索翻盘:二维码、社交之后,小程序下一个最大流量入口非它莫属?

超级App显然希望把移动时代的服务搜索往前推动一步,目前看来支付宝在服务搜索领域是铁了心,其产品形式已经与其他泛搜索工具呈现不一样的特征。用户既可以直接搜索非常明确的品牌名称,比如星巴克、肯德基、万达等来获取服务;也可以搜索服务类型,如“快递”、“搬家”等;还可以通过输入“#”获取具体需求场景关联的所有泛服务。

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除了用好前述的“品牌直达”、“服务直达”等运营工具,争取搜索底纹词、热搜等平台公域搜索资源,通过重大运营活动,引导用户用搜索来使用服务是近半年来的新趋势。而毫无疑问,培养用户搜索的心智,获取平台流量激励,商家搜索自运营三者相结合,商家的转化效果将达到顶峰。

刚刚过去的双12,品牌商家加大对搜索的引导力度,成为整个大促的亮点。河狸家支付宝小程序搜索量提升了102倍;喜茶支付宝小程序搜索量增长近40倍;全家在双12首日全家支付宝小程序搜索量环比前一周增长90倍。

随着小程序生态、服务生态的繁荣,未来超级App搜索将与算法推荐紧密结合,实现搜索+推荐的相结合模式,搜索结果的呈现更场景化。支付宝搜索具有与其他通用型搜索引擎一样的开放链接性与普惠性,有助于中长尾商家、品牌、开发者获取流量红利;带动更多行业、商户、线下服务依靠小程序进行数字化转型升级。

结语

搜索的终极形态究竟会是什么样?有业内观点认为,当搜索足够懂用户,未来的搜索结果应该是唯一的,正中目标。但也有观点认为,人类的需求原本就是动态且可以无限挖掘的,终极形态的搜索应该致力于发掘新需求,跟Feed流推荐机制结合起来。

这个命题现在还没有答案,但毫无疑问的是,对用户需求的精准把握与发掘,贴合用户习惯是服务搜索发展的必经之路。

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