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喜茶:一个新消费品牌崛起

喜茶:一个新消费品牌崛起

一提到新消费品牌,你会想到谁?无论你说出多大一堆,喜茶都毫无例外是其中一个。如果你恰好还是一个新茶饮爱好者,那么喜茶一定是你最不会错过的那一杯。

喜茶:一个新消费品牌崛起

近日,喜茶发布的《茶势喜人 灵感永驻 2020年度报告》显示,截至2020年12月31日,喜茶已在全球61个城市开出695家门店。在不断加密一线城市门店布局的同时,喜茶走入越来越多的新城市,但仍然满足不了消费者需求。

数据显示,在北京,每36万人才拥有一家喜茶店,这一数字远不如上海和深圳——上海每25万人拥有一家喜茶店,而深圳则每13万人就拥有一家。

这也解释了为什么喜茶即便在向全国拓展的同时,也在不断加大一线城市的密度。

不容忽视的是,无论从规模、品牌知名度,还是产品受欢迎程度等,喜茶都已经从一个新茶饮品牌成长为一个新消费品牌。

1、一个新消费品牌的崛起

2012年,这个新的茶饮品牌甫一诞生就以开创性的使用天然原材料、创新的工艺和独特配方横扫整个茶饮界。

彼时的喜茶,尚叫“皇茶”,诞生在广东江门江边里。

以原创芝士茶为起点,喜茶的逐步崛起,其实符合着经济和社会发展的一个重要趋势:赶上了新消费浪潮的起点。

因为在8年前,整个茶饮行业都在使用茶粉、植脂末和奶精等原料勾兑饮品,产品质量和口味都颇为堪忧。

恰恰在这个时间段,随着城市化进程加快,越来越多的人来到城市,生活水平提高,消费意识觉醒,消费者们厌倦了粉末冲兑的饮品,向往更健康、口感更好的新产品。

喜茶突破性地使用原叶茶、鲜牛奶、芝士等原料结合,并在商场开出空间设计精美的门店,重新定义了茶饮,也迅速替代了街边茶饮小店,成为新消费浪潮席卷而来的典型代表。

与传统茶饮相比,新茶饮更健康,口感、颜值更好——喜茶这一开创性的变革,匹配和引领了彼时的整个消费新趋势,即消费者生活质量以及收入水平改善以后,会趋向更健康、品质更好、设计更优的商品,这是必然发生的升级。

彼时,喜茶产品的受欢迎程度,从门店门口长长的等待队伍,就可见一斑。

这既反映出消费者对于新产品和新消费品牌的认可,更反映出其对健康、美好生活的向往,愿意为好的产品和好的体验买单。

喜茶据此开发出零卡糖、鲜果茶等更多产品,其所遵循的极致产品主义,极强的创新能力和设计能力,使其实现持续增长。

喜茶:一个新消费品牌崛起

如今,喜茶销售仍然火爆,但排队现象已不多见——通过微信小程序提前下单,到店自提,或者外卖点单等诸多方式,有效解决了排队问题,优化了门店服务和消费者体验。

2020年,消费者使用“喜茶GO”微信小程序点单的人均等待时长比2018“喜茶GO”小程序刚上线时缩短了三分之一。

数字化能力让喜茶缩短了消费者等待的时长,体验更好。

喜茶:一个新消费品牌崛起

产品创新、品牌知名度、产品受欢迎程度和不断扩展的门店规模,背后代表的是诸多拥趸的消费能力,喜茶也因此吸引了资本的关注。

喜茶打动资本的理由之一也许就是,它立足的未必是消费者的刚需,却凭借产品和品牌,创造了“购买理由”,带来持续增长并创造出一个增量市场。

实际上,很多新消费品牌,瞄准和创造的都是年轻人在吃喝玩乐领域的需求,这些领域的市场容量本就容易造就超级品牌,而喜茶其实已经初步显现出了这一潜力。

2、厚积薄发,品牌势能多年积累

从初创到崭露头角,再到领跑行业,喜茶并非一蹴而就,而是点滴累积,聚沙成塔。

2015年12月,还叫“皇茶”的喜茶在深圳海岸城开出第一家店。

按其说法,此前3年多时间一直在打磨产品、门店,完善模型、提高营运水平。

进入深圳,以引爆深圳市场为起点,喜茶在产品、门店、模式得到了充分的打磨和验证后,真正夯实了其在珠三角大本营的区域优势。

这一步很关键。

2016年,喜茶正式将“皇茶”更名为“喜茶”。2017年,喜茶走出珠三角,将门店拓展至上海和北京这两个战略制高点,开始了全国扩张之路。

如今,喜茶深圳和上海门店数纷纷破百。

正是这样一步一步,喜茶品牌的影响力从江门起步,逐渐拓展至深圳,再到上海、北京,品牌势能越积越大,消费者追捧力度也一路上扬。

从2018年开始,成都、西安、重庆、武汉、天津、郑州、无锡、青岛、济南……喜茶又迈向全国更多城市。

从上面这些城市来看,喜茶拓展门店虽然是以其“品牌势能”作为核心出发点,却暗合了国内不同层级城市消费习惯、消费水平、商业活力和商圈成熟度的差异与机会。

从选址看,喜茶门店都开在城市最核心位置中的大型购物中心或者商场内,这里是城市潮人的聚集地,更是时尚、前沿的风向标。

喜茶的创新、极致的产品理念,门店空间设计和其在各种触点上所塑造的品牌内容等等,恰恰代表了年轻人的诉求。

年轻人的消费特征是什么?他们喜欢什么?

以正在进入消费主场的95后、00后为代表的“Z世代”为例,他们喜欢不断拥抱新生事物,在消费观念上有着勇于尝新、追求个性、注重自我的特性,为社交、为人设、为悦己是其典型的消费特征。

这样看来,过去一年喜茶对消费趋势和年轻人诉求有了更深刻的理解,并通过产品、门店和服务,来承载自己的品牌精神。

2020年,喜茶平均每1.2周就会推出一个新品,并不断研发健康、口感俱佳的新品。

比如,喜茶在新茶饮行业中率先将冷冻萃取牛乳这一“牛奶黑科技”应用到茶饮制作中,“超厚牛乳波波”一推出便引爆市场。

喜茶还开创性地将生椰水和椰子果肉打制而成“生椰乳”,更好保留椰子的营养结构,为茶饮行业带来风味更甚一筹的“生打椰”工艺。

同时,为了保证高品质的原料,喜茶深耕供应链上游。

以草莓为例,从2020年开始,喜茶自研草莓品种,并选择最合适的区域,自建草莓基地,通过开发育苗、栽培、养护实验基地,确保种植质量。

《灵兽》了解到,其全新品种的草莓将于2021年上市。

此外,喜茶还在贵州梵净山自建有机茶园,从源头把控茶叶品质。从环境评估、土壤培育、茶树栽培、茶叶自然生长、人工采摘到茶叶拼配每一环节,喜茶都“斤斤计较”,确保茶叶纯天然无污染。

2020年5月,喜茶取得了有机产品认证证书。

喜茶:一个新消费品牌崛起

这些以天然原材料、优质产品为初心所做的努力,是喜茶抛弃短期利益,着眼未来的长线布局。

而追求健康食材和生活品质,这恰恰是未来的消费趋势。

3、从好产品到知名新消费品牌

做好产品不易,做好品牌更难。

作为新消费品牌,喜茶更关注用户体验,产品更注重品质和设计,在品牌理念上也强调和年轻人生活方式的结合。

早在2018年,喜茶就自主研发并上线了“喜茶GO”微信小程序,用户网上下单,既可门店自取,亦可选择配送到家,省去了排队的烦恼。

目前,“喜茶GO”微信小程序已拥有超过3500万线上会员,新增超1300万会员。

喜茶还设计出诸多风格不同的灵感特色门店,涵盖古典、现代、环保等门店风格,塑造品牌文化,以在与用户的连接中产生更强的情感共鸣。

以苏州园林建筑为灵感的深圳KKMall“赭”主题门店为例,浓浓的中国风遍布店内的每个细节,门店融入了中国古典园林“庭深几许”的概念,从苏式园林建筑体系中提炼出廊桥、窗花等元素,运用赭石色和牙色作为主色调,为消费者带来古色古香的沉浸式体验。

随着“国潮”崛起,这家门店恰恰符合了一部分年轻人的追求和喜好。

喜茶:一个新消费品牌崛起

2020年11月,喜茶新开海岸城环保主题店,就将环保理念融入空间设计中。

无论是店内使用回收红柚皮成分(45%)加人造石料热压成型的专属圆桌,还是使用可降解纸吸管、杯盖塞和回收茶叶制作而成,寓意材料循环利用的环保莫比乌斯环,喜茶将“灵感再生”理念融入至这家环保主题店的每一个设计元素中。

店内还有喜茶日常采用的纸吸管、直饮杯盖,纸杯、PLA吸管、纸杯套等方面也均采用了环保可降解材料。

这家门店吸引了无数年轻人来此打卡,并发朋友圈寻找同好。

喜茶:一个新消费品牌崛起

此外,喜茶也不断升级环保行动,践行“灵感再生”环保理念。

2019年6月,喜茶即开始推广纸吸管,鼓励消费者自带杯饮茶。截至2020年底,喜茶自带杯活动累计减少超过3万个一次性塑料杯的使用,绿色环保纸吸管活动累计减少1200万支不可降解塑料吸管的使用。

关注用户需求,强调和年轻生活方式的结合,不只是喜茶这一新消费品牌,还有钟薛高、三顿半等新消费品牌。

短短几年间,一场新消费浪潮已经悄然兴起,未来中国完全有可能诞生像可口可乐、NIKE这样的超级品牌。

这些新消费品牌的共同特性就是“年轻人喜欢”——这才是一个品牌能否成为新消费品牌的关键所在。

喜茶的消费群体,主要以年轻人为主,其他新消费品牌亦然。

但其实,不论是Z世代、小镇青年,还是Y世代、银发一族,只要有新消费人群的诞生,都会催生出新的、细分的消费需求。

新生代人群个性化与细分化的需求,也催生出了更多的新消费机会。而国民生活水平的逐年提升,也为注重品质与体验的新消费需求的爆发奠定了基础。

这些新消费人群的迁移、喜好、行为、需求都已是今时不同往日,新的消费趋势也得以形成。

喜茶产品所使用的原材料,所推崇的产品理念、门店设计的场景体验和品牌精神恰恰与这种新消费趋势吻合。

除了关注新趋势之外,作为新茶饮开创者,喜茶也在积极推动行业标准的建立和完善。

2020年11月,喜茶参加“2020中国全零售大会”CCFA新茶饮委员会筹备工作组启动仪式,并提出新茶饮行业两大标准:必须使用天然原材料打造好的产品,必须致力于塑造并传递某种品牌文化。

4、业态创新,满足新需求

2020年,喜茶从喜茶品牌势能中孵化而出全新品牌喜小茶与喜小瓶。

所有消费者对于好的产品和品牌都有强烈需求。只不过消费水平上有所差别。

2020年4月,第一家喜小茶在深圳华强北落地。喜小茶从产品价格带、店型等都与喜茶有所区别,但立足于“好茶真奶真果汁”的喜小茶,在20元以下的价格带,为消费者带来与喜茶同样超出消费者预期的产品和体验。

截至2020年12月31日,喜小茶在深圳、广州等6个城市开出18家门店,卖出超100万杯饮品,“喜小茶”小程序用户总量超过了43万。

喜茶:一个新消费品牌崛起

喜小瓶则为消费者提供“纤维添加,不止零糖”的无糖气泡水产品。目前,喜小瓶全面布局便利店、商超以及京东、天猫等电商渠道。

喜茶作为新消费品牌的势能也在线上得到延伸。2020年,喜茶首秀天猫双十一,活动期间GMV便突破千万,喜小瓶气泡水品类销量超4万箱、50万瓶。

目前,喜茶的产品线、门店业态等也在逐步完善。

喜茶:一个新消费品牌崛起

费是一个充分竞争的市场,通过产品研发、门店设计、服务创新和时间累积,喜茶正沉淀出足够深厚的产品优势和品牌精神,并不断夯实研发能力、数字化能力和营运能力,构筑起竞争壁垒,从一个新茶饮的引领者,蜕变为一个新消费品牌。

正如行业所说,“95%以上的品牌比较平庸,很多平庸的公司里才会出来一个比较好的公司”。

喜茶以前、现在和未来要做的,正是始终保证自己成为另外那5%中的佼佼者。

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