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视频号,帝国战争的导火索

视频号,帝国战争的导火索

2月1日,抖音宣布起诉腾讯反垄断,要求微信/QQ停止封禁,并索赔9000万。腾讯第一时间回应称,“字节跳动恶意构陷,腾讯将起诉。”随后抖音再度回应,详述起诉理由;腾讯则通过发红包封面的形式,轻描淡写地进行“再度回应”,大有“让法律的归法律,让商业的归商业”的意思。关于整个事件的来龙去脉,本文不赘述,让我们直接关注背后的逻辑。

视频号,帝国战争的导火索

互联网反垄断2021年第一案

2020年12月14日,国家市场监督管理总局依据《反垄断法》对阿里巴巴投资有限公司、阅文集团和深圳市丰巢网络技术有限公司分别处以50万元人民币罚款的行政处罚,因三家企业未履行其依法申报股权收购的义务,均构成违法实施的经营者集中行为,这被业界称为“反垄断第一枪”,“1214”成为中国互联网反垄断的重要起点。

跟此前是行政部门直接出手不同,本次抖音起诉腾讯,涉及到诉讼,应该说是2021年互联网反垄断第一案。由于事关“封禁友商链接”这件事,对互联网格局甚至是互联网未来的形态,都将会形成更加深远的影响,最终结果还要假以时日,知名知识产权律师赵占领在朋友圈表达的观点,我认为是比较客观的,引用如下:

“近期互联网行业的反垄断问题倍受各界关注,中央经济工作会议将反垄断及反不正当竞争作为今年八大重点经济工作任务之一,市场监管总局在制定关于平台经济领域的反垄断指南,最高法院强调司法支持反垄断。

在此背景下,抖音诉腾讯滥用市场支配地位一案件倍受关注,同时,因为互联网巨头之间相互屏蔽的做法非常普遍,不仅微信屏蔽抖音、淘宝外链,抖音屏蔽淘宝外链,淘宝禁止百度抓取网页,因此该案对于整个互联网行业的封闭或开放将产生极大影响。”

视频号,帝国战争的导火索

赵占领认为,2021年是互联网反垄断之年,反垄断既是政治正确,也会成为商业竞争利器。

可以预见,接下来类似于互联网企业间关于反垄断的案子,只会越来越多,绝对不只是在内容、社交或者电商领域,对于行业的老二们来说,反垄断诉讼本身就会成为竞争手段。

新老巨头擦枪走火的必然

正如抖音官方推文所说,在微信等平台内无法正常直接访问抖音链接,即其所谓的“持续封禁与分享限制”已有三年历史。为什么抖音可以忍这么久,直到2021年才起诉呢?

最直接的原因,是因为当前有国家反垄断的政策机遇,在国家推进互联网领域反垄断的相关风向出现后,字节跳动高管就多次在公开场合表达类似观点,酝酿一段时间才诉诸法律。

从商业层面来看,2021年牛年春节,抖音拿下春晚互动合作伙伴,投入20亿参与红包大战,此时此刻有一个类似于挑战巨头的话题,就可以得到更多公众关注,业务会变相受益,但深层次来看,抖音现在起诉腾讯,绝对不只是为了春节营销。

任何新晋巨头在崛起过程中,都难免跟原先的老大发生碰撞。势力范围重画,利益再分配,话语权重构,早已暗流涌动。

字节跳动从今日头条崛起成为今天的内容帝国,跟腾讯的竞争面越来越大,越来越直接,越来越激烈。2018年今日头条更名为字节跳动不久,我在《张一鸣的心里“住着小马哥” 》一文就曾指出,字节跳动想要做“超级内容平台”,与腾讯“新文创”本质没什么不同,“从抖音到微视,从今日头条到天天快报,从悟空问答到知乎(腾讯投资),头条好似下一个腾讯,却又还没成为腾讯。”两者的竞争只会更加激烈。

当时张一鸣发了一条庆祝抖音 TikTok(抖音国际版)Q1 苹果商店下载全球第一的朋友圈,并表示:“微信的借口封杀,微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐。”马化腾直接回怼:“可以理解为诽谤。”

更早前张一鸣在转发腾讯相关文章时表示:“如果(腾讯)不随便打压封杀应用和信息流动,就是更值得尊敬的公司了。”马化腾则回应称:“平台一视同仁,你过敏了。”

视频号,帝国战争的导火索

马化腾罕见的“亲自下场回应”,大部分给了字节跳动,可见腾讯对这一新秀的重视,就像我一直说的腾讯对字节跳动的态度:“战略上藐视,战术上重视”。

2018年字节跳动估值只有350亿美元,就已成为腾讯不敢小视的“超级独角兽”,三年后的今天,字节跳动市值大了数倍,上一次融资结束后,字节跳动估值约 1800 亿美元。据彭博社报道字节跳动2021年营收翻了一番多,达到约 350 亿美元,运营利润达到了近 70 亿美元,远超2019年的40亿美元。IPO在即的快手市值预估610亿美元,按照港股最近行情很可能在短期内进入千亿美元俱乐部,照此推测,字节跳动估值起码在3000亿美元以上,甚至更高。

视频号,帝国战争的导火索

2018年字节跳动体量只有腾讯的1/13,一路壮大到今天的1/3,其增长速度让人咂舌,类似于“头腾大战”“TT大战”这样的分析,早已烂大街。总之,字节跳动已成为当之无愧的巨头,基于庞大的内容流量生态,探索社交、游戏、教育、电商、搜索、支付等等新业务,跟腾讯竞争愈发直接,在这样的背景下,两者最终直面竞争,上演“抖音起诉腾讯”这样的戏码,可以说是必然结果。

视频号才是战争的导火索?

字节跳动做到今天的体量,只用了8年。腾讯则已成立20多年,经历过多轮鏖战,且很少有败仗。在腾讯面前,字节跳动依然是年轻的“小弟”。面对腾讯,字节跳动是有一种内在的恐惧的,视频号放大了这个恐惧。

这一次起诉腾讯的是抖音,而不是字节跳动,不只是因为抖音已成为字节跳动的“大儿子”,更重要的,是因为抖音面临着更大的恐惧,这个恐惧来自视频号。

短视频已是字节跳动的大本营业务,就像社交之于腾讯一样。来自彭博社的报道显示,2020年,抖音贡献了字节跳动近 60% 的广告收入,紧随其后的是今日头条(20%)和视频平台 “西瓜视频”(不到 3%)。在TikTok海外遇阻后,抖音正在将更多精力放在国内市场,与快手、腾讯们的竞争更加胶着。

腾讯前些年依托微视等平台,兜兜转转做短视频,未曾从根本性威胁过抖音。然而,2020年横空出世的视频号,彻底改变了游戏规则,就像我在《微信8.0,张小龙的iPhone X》一文所言,微信视频号基于独特的“熟人社交圈层+算法结合的推荐机制”,在传统的算法类平台前形成更强的竞争力,直接威胁抖音与快手的地位。

2020年视频号大获成功,腾讯事实上已赢得短视频大战,当年6月张小龙就已官宣抖音日活2亿,且暗示很快会3、4亿(再不Mark就三亿四亿了),方正证券测算,视频号日活峰值已达3.5亿,预估基准水平是3亿。

截至 2020 年 8 月,连同抖音火山版在内,抖音日活突破 6 亿;截至 2020 年 6 月 30 日止六个月,快手中国 App 平均日活 3.02 亿。虽然视频号目前体量可能比抖音、快手都要小一点,但别忘了这是一个只有一年发展历程的产品。

腾讯一直擅长收割市场,游戏、音乐、小说、视频、电竞与直播都没有落下,只要是内容业务,都是腾讯志在必得的核心业务,其拿下短视频市场,就在2021年。微信全面开闸,视频号大概率会成为行业第一,日活超过抖音。而且就在接下来的春节红包大战中,微信视频号基于红包封面等玩法,将不费一枪一弹成为春节营销攻势的最大赢家,实现跨越式增长,这也正是2月2日晚,腾讯通过发放红包封面的方式“再次回应”的底气。

视频号是快手要赶紧冲刺IPO的原因,同属一个体系尚且如此着急,抖音更不能不察。20亿补漏拼多多登陆央视,春节前起诉腾讯谋求不再被封禁,都属于应对策略。视频号,是字节跳动与腾讯正面战争的导火索。

社交对于内容分发的重要性,每个巨头都非常清楚,这些年抖音以及字节跳动一直谋求“社交化”,从多闪到飞聊,再到今天喊出要靠春晚攻势在抖音内造一个“朋友圈”,都是在强行做社交。北京字节跳动CEO张楠最近在一个活动上说“ 抖音逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式,甚至是一个生活方式。”张小龙在微信十周年演讲时说,“微信变成了某一种意义上的生活方式。”抖音内心,有一个微信梦。社交,依然是字节跳动最急于拥有的特性。

巨头花园的篱笆终将打开?

就像我在《互联网反垄断打响第一枪,老二不再非死不可》一文所言,因为技术、模式与资本三大原因,互联网行业是一个很容易形成垄断的行业,人们说“马太效应”,说“生态效应”,说“平台效应”,本质上说的都是“强者恒强”的结果。

巨头要保持其地位,会用法律允许的一切手段去维护自身利益,封禁友商的链接,就是很普遍的行为,就像赵占领律师说的,不只是微信封禁抖音,抖音、淘宝等平台都有类似行为。在商言商,这些做法无可厚非。

但大家都在做的,不一定就是对的。

PC时代互联网整体是相对自由的,不同网站链接互相流通,因为整个互联网的内容体系就是基于超链接的。移动互联网时代,内容的组织逻辑发生了根本变化,不再基于超链接互相链接,而是形成各自为阵的“超级内容平台”,用户在一个超级App内就能得到足够多的内容与服务,不只是腾讯如此,百度、字节跳动、阿里们都在这样做。

视频号,帝国战争的导火索

正因为此,在移动互联网时代,我们很少听到什么“UV”“PV”,互联网企业关注的是活跃用户数与用户时长,要提高用户时长唯一的办法就是让用户留在自己平台,用完不走。

每个巨头都在圈建自己的篱笆,将内容、服务与用户都围在自家花园里。有的花园很漂亮,比如微信生态在花园主人张小龙的打理下,就很繁荣,内容创作者、企业商家组织、用户,都得到自己想要的,秩序井然,健康蓬勃,限制不想要的“花花草草”避免杂草丛生,也是微信封禁一些平台链接的理由。

客观地说,微信就像苹果一样,秉持一体化的端到端理念,这样做的好处是用户体验大幅提升,最直接的,就是公众号将文章内容变得结构化,其阅读体验相对于传统H5网页有了革命性升级,用户不再面对牛皮癣式的弹出广告,或者混乱的版面排序。类似于这样的做法,在小程序、视频号等业务上都可以看到。

辩证地看,构建端到端的内容或者服务生态,有其好处。因为有了篱笆,花园变得井然有序,然而却少了大自然中斑驳陆离,这样的争议,在iOS与安卓孰优孰劣的讨论中就是老掉牙的话题了。

更严重的后果是,当每个平台都能自行决定封禁什么、允许什么时,这种权力难免会成为打压对手、限制竞争、获取利益的手段,毕竟,不是每个企业都有自己的“节操”,对于大多数企业来说,道德是上限,法律才是下限。

那么,当所有互联网巨头都圈建篱笆,当内容被限制在一个个孤岛里面的时候,当内容不再能在不同平台间最高效流动时,当内容与服务的连接成本变高时,移动互联网就不再具有“开放”特性。

因为开放,才能“互联互通”,这正是互联网的唯一底层精神。

封禁链接这种做法是否会被认定为垄断行为,依然有待官方给出答案。不过,不管结果如何,我都期待看到,互联网巨头可以推翻花园的篱笆,在保证秩序的同时,与邻居共享风景,虽然,现在听起来,这太奢侈。

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