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餐饮行业选品的七条铁律!品类不对,努力白费

餐饮行业选品的七条铁律!品类不对,努力白费

新的一年已经拉开大幕,面对新的市场环境,餐饮创业在选品时,有哪些需要特别注意的?

餐饮行业选品的七条铁律!品类不对,努力白费

选品就是战略。

品类不对,努力白费。

01、选择大于努力

选品如选命!这是铁律。

创始人选择品类和赛道的能力,是其领袖能力的重要体现,也是战略能力的不可分割的部分。

上一个时代选品靠命,这一个时代选品依靠科学判断;选品恰恰不是投机主义,而是长期主义,选择大而厚的雪道,才能真正开始长期滚雪球。

那些不断换品类以及盲目多品类发展的创始人,都是源于用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。

张勇张大哥选择火锅开创海底捞99%是靠命;而管毅宏99哥开创太二酸菜鱼、把怂串串火锅改为重庆火锅厂、把两个鸡蛋煎饼改为二蛋炸鸡,就体现了创始人的战略判断力。

餐饮行业选品的七条铁律!品类不对,努力白费

△太二酸菜鱼

02、品类天生不平等

消费者用品类来思考,用品牌来选择。

这句话很多人都听到过,但未必听得懂,听得进去。

其实,这句话有三层含义:

1、消费者的选择决定了市场的大小

表面看上去,市场是创始人团队奋斗的结果,其实,是消费者的选择决定了市场规模。

这就是毛泽东先生讲的,“人民才是决定历史发展的决定力量”的餐饮版。

2、早期品类的重要性大于品牌的重要性

品类对应的是需求,是场景,直接关系到市场的大小、频次、甚至定价。

你无法把馒头卖到披萨的价钱,这是由品类的基因决定的,而不是由企业的说辞决定的,这也是奕宏常说的“品类天生不平等”。

3、企业的终极目标就是让你的品牌成为品类的代表

做到这个地步的话,消费者在选择某一品类时,率先想到的就是选择你。

这种选择的力量、惯性、依赖就会成为品牌的护城河。

03、品类决定商业模式

选择不同的品类,就注定了选择什么样的模式。

有些品类就只能做直营,例如正餐、高服务粘性的火锅;有些品类注定要走加盟连锁,例如快餐小吃。

与顾客接触点越多,对服务要求越高的品类,就越适合做直营,反之,顾客接触点越少,服务越少的品类,就更适合做加盟。

这就是为什么我认为周黑鸭走直营的模式是一个战略失误。事实证明,当他开放加盟,资本市场就给予了他更高的估值。

模式没有对错、高低,只有是否适合与匹配。

04、选品如选妻

一个家庭的命运,往往取决于男子选妻,妻贤万事兴。

一个企业的命运,往往取决于创始人选品。

上半程,一个品牌的发展往往来源于品类的红利。我们近几年看到的茶饮、咖啡、快餐小吃品类的爆发,就给创始人带来了巨大的品类红利。

下半程,一个品牌的发展往往来源于战略和组织的红利,也就是创始人团队建立强大的、敏捷的组织,不断推升品类的势能,做大品类的规模,掀开品类天花板。

奕宏常说,全天下做火锅的人都要感谢海底捞张大哥团队,是他们的聪明才智、勤奋坚韧、不断创新,掀开了火锅品类的天花板。

上半场是火锅成就了张大哥,下半场是张大哥成就了火锅。

那些明明选对了品类,就如选对了贤妻,还整天看着碗里,想着锅里的,都暴露了人性中贪婪的本性。

05、越不起眼的品类越凶猛

记得有一位做西餐品牌的创始人跟我分享过,他说他当年根本看不上麻辣烫,觉得那玩意太低端,既没有技术含量,又没有很好的就餐环境,说自己是从来不会去吃的。

如今没想到,一个小小麻辣烫,成就了张亮、杨国福麻辣烫双雄,纷纷奔向万家门店而去。

品类就是餐饮生态里的物种,越精致豪华复杂的品类,抗风险、反脆弱的能力就越弱,就像生物界的恐龙。

而越是不起眼、越是简单的、微小的品类,抗风险、反脆弱的能力就越强,他们是生物界的蚂蚁、蜜蜂、蟑螂。

创始人最大的选品风险,就是凭借自己的喜好来判断品类的选择,要知道我们不是要卖给自己而是要卖给更多有需求的顾客。

06、如何找到下一个酸菜鱼?

这个标题换成如何找到下一个茶饮、咖啡、潮汕牛肉火锅都一样。

很多人都喜欢找风口,经常有人来跟我咨询,校长,什么品类会火?他们以为我会算命,其实我真的会算命。

过去几年,我的的确确帮助很多学员,还有咨询顾问企业更换了品类赛道,紧接着就是企业突飞猛进的增长。

当然,我的算命是一套科学得方法论,我有我的数据模型。

我之所以敢大胆地建议他们换品类,是因为品类代表需求,你找一个冷门品类、小众品类,看似竞争少,但需求更少。

那么如何找到更多更好的品类呢?其实非常简单。

上游看供应链的爆发。没有巴沙鱼供应链爆发,就没有酸菜鱼快餐的品类红利。

中游看媒体的热点,没有舌尖上中国的热播,就没有重庆小面、潮汕牛肉火锅的爆红。

下游看消费者代际变化,没有90-00后新生代消费者,就没有茶饮、甜品、冰淇淋这些品类的爆发。

所以,提前选择好赛道、好品类,其本质是情报学,是情报收集和加工的学问,而不是完全靠赌靠命。

07、为什么不要轻易碰冷门品类?

有很多初级创业者误读了差异化,选择特别冷门和小众的品类创业。

我在过去五年里劝阻过很多创业者,然并卵,人们来跟你咨询请教,只要不是付了巨额咨询费,其实都是想从你这得到一个答案——他的选择是对的,往往你否定了他,他表面认同,出门就在心里默默地问候你。

线下餐饮门店的特点是只能服务一个较小的半径,因此太小众的品类、冷门品类,往往你那个位置,那个商圈的人口,不能满足一家门店正常持续稳定的获客需求。

比如无数人想做素食,其实这是一个高难度动作,发心是好的,但结果未必好。

当然凡事没有绝对,冷门品类、小众品类对选址要求很高,对创始人用户运营能力很高。

现在,外卖以及互联网也加大了传播和覆盖半径,有些冷门的品类,遇到对的团队,也能做起来,只是事倍功半而已。

奕宏还是坚持,在红海中找蓝海,在竞争激烈的大品类里做客群、场景、定价、模式上的创新,这才是差异化竞争。

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