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入行十年,聊聊广告圈的残酷真相

入行十年,聊聊广告圈的残酷真相

人生三大错觉:她喜欢我、手机振动、有人叫我,你躺枪了吗?在营销圈泡了些年月,我开始发现这个圈里的残酷真相,就是无论甲方乙方,其实或多或少都沉浸在错觉里。让我康康,这些坑里,有你吗?

入行十年,聊聊广告圈的残酷真相

一、创意为王?创意,跟结果越来越没有关系

在每个广告人都耳熟能详的故事里,似乎永远有关创意。

如果你也相信创意为王,请思考这几个问题:

(1)在作为一个消费者时,过往一个月你“因为商家很有创意”买过什么产品?

——不超过三件?要知道你一个月可能要买三百件产品。

(2)近期成功突围的新消费品牌,比如看看去年天猫双十一品类新锐榜,你记住了他们之中谁的创意?

——一个也没有?事实上他们中的90%,都请不起专业做创意的广告公司,而他们的竞争对手,往往都是捏着巨额预算,有4A到创意热店全套专业服务的巨头。

所以,残酷的真相是——

营销的本质,是影响购买决策。

创意无用了吗?不。只是创意无关有趣或者动人与否,创意是服务体验之一。

在移动社交时代,营销的目标不再是“消费者”,而是“用户”,用户对产品的需求不再局限于使用价值本身,也包含品牌代表的身份、理念和社交层面的体验。也就是说,除了产品本身,内容、社交、设计、互动,这些部分的创意,也是企业提供的服务之一。

事实上优化体验也是非常考验创造力的事情。在注意力稀缺的时代,简洁明了就是最好的体验。

一个好的内容创意,应该让用户更清晰直白地理解产品价值。事实上,大部分场景下,直接告知卖点比隐藏的“创意”更管用。好的“创意”需要避免造成模糊的冗余信息。在这方面,谐音梗标语、炫技式卖点包装,都是重灾区。

一个好的互动创意,应该让用户在最短的路径获得关键信息。在某种意义上,让用户可以“少互动”,就是不错的“创意”。喜欢玩“悬念”,让用户一步步解谜,或者认为让“参与一个有趣的游戏”能提升传播效果,都是极大的误区。

过往我们认为“创意”的评判标准,是“有趣”或者“动人”。甲壳虫的Think Small,Neil French笔下的父亲节礼物,苹果论天才,李宗盛致匠心……这些在我们初入行时激励我们前行的故事,在这个时代,都已经失去了意义。

二、产品为王?没卖出去,很可能是缺乏优势

这个场景也许你也经历过,也许还是无数遍:

在一个焦躁的午后,甲方兴奋地向你介绍,他们家的产品用料扎实/技术创新/匠心传承/定价亲民,对方不仅亲自演示,往往还邀请你体验一把,临了补上一句:“产品是个好产品,就是缺乏包装,没有宣传出去……”

其实,好卖的产品千篇一律,卖不动的产品各有各的悲剧。产品好不好卖,事实上取决于用户需求量,以及能满足需求的选项里,产品的比较优势。

只需要想一下,在有相关需求时,你自己会买这个产品吗?

如果答案是“一定会”,那么它需要的精准渠道推送,以便于大家想买时能买得到,也就是说花力气拓渠道远比“宣传”重要。如果答案是“肯定不会”,那即便大家都知道它,也不会选择它,那“推广”的意义何在呢?

所以,残酷的真相是——

渠道推广无效的情况下,扩大传播并不能帮助产品翻盘。

如果渠道测试和用户调研的结果,都是产品力不行,那么更重要的对产品进行打造。不仅是功能、用料等层面的“再造”,正如上文所说,除了产品本身,内容、社交、设计、互动,这些部分的创意,也是企业提供的服务之一。

厂商眼里的“好产品”和用户眼里的“好产品”,往往不是一回事。“红枣夹核桃饼干”在产品本身用料和工艺的变化不大的情况下,也能通过设计和概念重塑,创造出爆品“抱抱果”;无糖气泡水不新鲜,但元气森林仍然能够颠覆整个行业,脱颖而出。

“产品为王”实际上不在于车间,而在于社交APP。当产品不局限于产品,营销才大有可为。

三、以用户为中心?用尽全力宠粉,下场可能是一无所有

自从移动社交崛起,“宠粉”似乎就成了营销部门的关键词。

“宠”到什么地步呢?

每天在微博“早安”、“晚安”,在微信公众号跟你掏心掏肺讨论人生问题,顺便搞“互动游戏抽奖”,在抖音搞剧情反转,逢年过节还要请明星代言人来给粉丝(也不知道是明星粉还是品牌粉)送“福利”。恨不得点个回复,就能抽爱疯,买片面膜,就是“我的公主”。

可是事实呢?

参与活动的,除了羊毛党就是水军,上活动时,运营往往还得呼朋唤友帮忙化解尴尬。有明星时倒是有流量,可是好像怎么都和品牌没关系……

也许品牌会说,以用户为中心,不寒碜。

但是仔细想想,一般人买产品,是谁家“好”买谁的,还是谁家“对我好”买谁的?

所以,残酷的真相是——

“以用户为中心”的互动,往往都是自嗨。在这个行业久了,就会发现背后的真相,一切都是生意。

卖运营服务的会说“以用户为中心”。毕竟平台管理要钱,早安晚安做海报要钱,日常做活动也要钱。

卖媒介产品的会说“以用户为中心”。毕竟媒介能拿出来的数据,主要就是“用户”。

卖内容制作的会说“以用户为中心”。“你们哪有我们懂用户啊?”

卖会员系统的会说“以用户为中心”。不弄个SCRM你怎么对得起品牌自己?

卖数据研究的会说“以用户为中心”。“用事实说话”的潜台词是,数据给你了,至于对销量有什么帮助嘛,那就看你自己的造化了。

圈里人说着说着,有时候自己都信了。隐藏的秘密谁也不会说——优秀的品牌,“以价值生产为中心”。用户是因为你提供的价值而关注你,粉丝管理的作用是沟通和服务,过度“放低身段”并不能赢得多少好感。一旦你的服务失去价值,再忠实的粉丝也会用脚投票,一去不返。

李奥贝纳说过,“不想犯错?只要不再去想好点子就行了。”

这句名言现在得反过来理解。

学会不要为创意而创意,学会不要为想到一个感动自己的好点子而兴奋;

学会不要为推广而推广,多沉下心来研究需求和竞争;

学会不要为互动而互动,做好体验做好价值赋能,比假惺惺的“宠粉”更实际。

营销圈的真相是,无论甲方乙方,一切得为了提升用户体验感而努力,这样才算是上道了。

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