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《后浪》、“打工人”、“五菱”和“气氛组”如何引爆社会热点?

《后浪》、“打工人”、“五菱”和“气氛组”如何引爆社会热点?

岁末年初之际,众多的第三方传播平台先后公布了自己所评选的2020年的十大社会营销事件。虽然选择标准和立场不同,但是不出所料,上汽通用五菱的“人民需要什么,我们就生产什么”以及B站的“奔涌吧,后浪! ”这两大营销案例高频率的出现在了各大营销平台的“十大营销榜上”。

《后浪》、“打工人”、“五菱”和“气氛组”如何引爆社会热点?

春节七天长假,本着不可闲过的原则,重温了《引爆点》一书。《引爆点》虽然是2000年马尔科姆·格拉德威尔创作的作品,但书中的一些观点,基于人性亘古不变的原则,对于当下的营销传播环境的中国,依然具有相当的借鉴和启发意义。
本文将从《引爆点》一书的三个原则出发,去探讨《后浪》、“打工人”、“五菱”和“气氛组”这些优质社会品牌营销案例成功的底层逻辑。

品牌传播!您需要找到那个切身厉害的引爆点

基于经济学的效用原则,无论是跨国500强的巨头,还是街道集体企业,对于品牌传播而言,都希望通过相对有限的预算,尽可能的覆盖所有的目标人群。但是,经济学上所说的“无穷尽原则”,则告诉我们要实现传播效用的最大化则是一个“悖论”般的存在。

这样基于POM模型的(具体可以参阅《实战手记:如何快速从0-1建立新品牌》)的社会化媒体传播成为了众多企业品牌管理人员的新玩法。但是问题在于,POM模型中P(个人感知)如何通过M(企业营销)的方式,将O(他人评价)有效的激活,并且通过各种大众媒介的加入实现品牌声浪的层层放大?

1775年的北美大陆深受英国殖民者的压迫,这样的社会环境处于火药桶的一点就炸的状态。对于北美大陆的人民而言,反抗英国殖民者的统治已经是迫在眉睫,并且是关乎每个人切身利益的事件。这样保罗.里维尔的传信刚好处于尖锐社会矛盾爆发的冲突点上,英军即将来犯的消息获得了社会大众的深度传播。

《后浪》、“打工人”、“五菱”和“气氛组”如何引爆社会热点?

2020年春节后,疫情爆发,让人措手不及,面对“一罩难求”的情况。不务正业的上汽通用五菱做起了口罩和口罩机的生意。更牛逼的是,在初始阶段,五菱的口罩是“按需分配”、“只赠不卖”,依据疫情的情况,优先给予武汉和医疗单位。在口罩的包装盒上,还印上了五菱的传播语:“人民需要什么,五菱就生产什么”。

奔涌的《后浪》则让人记住了“心中有火,眼中有光”。现象级刷屏的《后浪》让B站一夜之间股价暴涨34亿,小破站也因此成功出圈,站在主流人群面前。“君子和而不同,小人同而不和”,《后浪》让年轻人不在沉睡,唤起了对社会责任的认知,让通常的品牌营销变成了对社会责任感的认同,格局从此改变。

这两个案例共同点都是Get到了与人切身利益相关的点上,才获得Other(社会大众)广泛的参与传播报道。上汽通用五菱口罩的案例Get到了疫情下的生命安全问题,B站的后浪Get到了Z时代年轻人的成长问题,恰好抓住Z时代年轻人的痒处。这样对社会热点的把握,所形成的大众自发传播是很多跨国公司投放巨额媒体预算也无法实现的效果。

品牌引爆需要权威的声音来点燃

如果说与人切身利益相关是品牌引爆的前提,那么这个引爆的导火索则需要权威的让人信服的声音来点燃。

在美国独立战争前夜,传递信息的人不止一个,威廉.戴维斯同样也肩负了传递英军来犯信息的职能,但是基于信源可信度的差异性,相对反英领袖的保罗.里维尔传递信息的成功,威廉.戴维斯的传信没有获得任何的效果。

信息的传递离不开网络的载体。媒体或者KOL作为网络社会中的重要节点,发挥着重要的作用。但是,不是所有人都能把信息有效的扩散出去,不是所有人都能成为那个撬动世界的人。在品牌引爆的初始阶段需要有权威的声音来引爆。

《后浪》、“打工人”、“五菱”和“气氛组”如何引爆社会热点?

无论是上汽通用五菱的“人民需要什么,我们就生产什么”,还是B站的“奔涌吧,后浪! ”在达到引爆点的前面都有一个官方媒体造势的过程,在官网、官微等官方平台的造势的基础上,结合一定的媒体投放,依据主流价值观获得主流媒体的关注,圈层放大,成功的获得了大众媒体的关注。

所有的主流前身都是非主流

2020年的下半年,“打工人”和星巴克的“气氛组”成为了社交网络媒体上的宠儿,吸引了众多新媒体从业人员的关注,一时间,各种新媒体平台上的“打工人”和“气氛组”的话题成为了刷屏的对象。

但是,您知道吗?每一个营销社会热点的背后都是精心策划的结果。在ROI的考核压力下,没有任何一个品牌总监会冒着职业发展受阻的风险去启动一个陌生的项目。

《引爆点》一书中,作者认为大范围内的流行是从小规模的流行开始的,而小规模流行潮的最有效人数不能超过150人。科学家认为超过150这个数值,人际交往的效率就会降低,而且会出现很多差错。故而,在制造流行风潮的时候,我们需要在小规模范围内的试错、产品优化迭代实现稀缺性价值的释放,然后将试错过程中的种子用户转变为“个别人物”法则中的“联系员”、“内行”和“推销员”。然后在通过大众传媒几何级的增长扩散开去。

“150法则”完全符合互联网思维的产品开发原则,但是《引爆点》一书却没有考虑到我中华大地物华天宝的博大性。基于我国区域经济、地理文化,以及民族宗教差异性,在主流文化视野以外,还有大量的非主流或者小众范围内的热点。这样的非主流或者小众热点早已经经过了上文中所述的“试错”过程,我们需要的是将这种小众通过适当的运作,变成社会大众的热点。意味:社会梗。

“打工人”之前通俗的说法是“打工仔”,但是基于我国的国情,劳动人民当家作主。普通的劳动人民怎么成为了“仔”的存在呢?这样将普通劳动人民地位提高,以及自我调侃收入差距、公司内卷严重的“打工人”成为了大家关注的热点。

《后浪》、“打工人”、“五菱”和“气氛组”如何引爆社会热点?

“气氛组”则是夜场里面早已经存在的现象。星巴克的品牌管理人员“偷梁换柱”将夜场搞气氛的“公主”、“DJ”和“舞者”等角色借位到了星巴克里面闲座的人群,加上星巴克媒体的权威发布,成为新的社会“梗”的来源。

结束语:

每一个营销社会热点的背后都是精心策划的结果,每一个品牌传播案的背后都是各种创意、文案、设计以及视频、传媒等岗位上工作人员的艰辛付出。差距在于POM模型中的P如何通过有效的M实现O的有效的介入。对于品牌建设而言,巨额预算建设品牌只是常规的路径,“花钱的都是利益,主动关注的才是铁粉!”

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