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创意人如何做出大创意?

创意人如何做出大创意?

每个广告人都渴望做出大创意,引爆全社会关注和讨论、并能斩获戛纳金狮子那种。

创意人如何做出大创意?

但做出大创意真的很难。并不是你想到一个绝妙的点子就万事OK,它还需要很多很多附加条件。比如,你得有一个不会被你的点子吓到、愿意为你的点子埋单的好客户;还得客户给你足够的预算,再好的创意没有预算支持也是锦衣夜行,不被人所知;此外,你还得有精良的制作,充足的时间精雕细琢,众所周知,后期不仅烧钱,也烧时间;最好呢,还要有大牌明星的出演参与,或者大导演的助阵,比如王导最近拍了谁谁的微电影、陈导拍了谁谁的新年贺岁大片啥的。

这当然就很难了。事实上,很多创意人一心想做出大创意,看到那些大预算、有大牌参与的微电影、事件营销等等就来劲,看到一些平常的小广告、物料设计就没有激情,不屑一顾,敷衍了事。结果就是大创意没做出来,日常的创意也没做好。而且日常的创意机会白白放弃,就算有了做大创意的机会也很难抓住。

而我见过的优秀创意人,他们都绝不放弃每一个创作机会,每一个项目不管是大制作还是小预算都心怀激情,拿出百分百的投入和想法,即便没有什么创作空间也努力寻求机会,一个普通的小物料也绝不应付了事,力争做出花来。

十多年前我在阳狮的时候,我所在的那个创作组,当时服务的客户里有一个地产。这个地产是一个豪宅盘,客户还挺有钱,整个项目的设计团队非常出众,有众多国际一流的设计大师加盟。于是乎,客户给我们下过一个breif,要求做一组设计大师的简介海报,贴在售楼处的墙上。一人一张,配上照片、姓名、介绍成就和奖项那种。

这本是一个极小的物料设计,根本不需要创意总监经手,只需要美术指导随便画个layout,交给设计师去完稿就行了。但我当时的总监阿蛟却要求我们一起想一想,看有什么办法把这个物料做得更出彩。

最后头脑风暴的结果,是画一幅巨大的油画如《雅典学院》那般,所有大师们都聚集在这个楼盘的庭园里,一起讨论建筑设计。大师的文字简介则统一放到油画底部。执行方式有两种,一种是请一个画家来画,另一种是我们自己PS出来。

创意人如何做出大创意?

可以想象,当这样一幅大油画挂在售楼中心,消费者一进门就会被它所吸引,而不是像原本那种小气的简介海报,直接被用户忽略,根本就没有注意到。而且,这样的设计更能增强大师团队对整个楼盘的背书,塑造楼盘形象,增加楼盘的品味和气质。

这虽然是一个很小的工作,却给了我一个很重要的启示。那就是要做好客户服务,你不能盲从客户的brief做事。因为客户的需求不等于客户的要求。

就如上面这一案例所示,客户的需求是彰显楼盘的大师背景,提升楼盘形象档次,而客户的要求却是做一个人物简介海报。客户的要求是一个60分的东西,而你应该给的则是一个100分的东西。哪怕这个100分的作品突破了客户的要求,但它却实实在在符合客户的需求。

正如市场营销史上那个经典的段子所述。老亨利·福特说,如果你问你的顾客需要什么,他们会说需要一辆更快的马车。的确,马车时代的消费者调研不出对汽车的需求。但我认为这个段子还是有一些问题的。因为消费者需要一辆“更快的马车”并没有任何过错。消费者真实需求其实是“更快”,但他的要求只能是“马车”。一般的工匠基于顾客的要求制作更精良的马车,而卓越的企业家则基于顾客的需求发明并制造汽车。

对于创意来说也是如此,一般的创意人只会按照brief的要求按部就班照单做事,客户要什么就给什么。尤其是要求多、时间短、限制大的常规服务项目,赶紧做完了事。但优秀的创意人,则习惯于先把客户的要求放到一边,而是从客户的真实需求出发,寻找创造性完成工作的方式。

关于这一点,我还有另一个亲身经历的案例。我们曾服务一个新能源车企,有天客户给了一个brief,要求我们把产品的主平面延展一个尺寸,用于地铁投放。

调尺寸本来是一项极小的工作,随便哪个设计师都能搞定。但是,我当时的搭档却不同意这么做。她认为地铁是一个全新的应用场景,广告内容应该基于目标对象(地铁乘客)进行相应的优化,不能只是简单的改尺寸。于是她连夜召集创作团队重新创作了一整套地铁广告方案,发送给了客户。

并且,客户看完这套方案也非常认同,于是追加了投放预算做了这个地铁超级内包车广告。广告在北京投放后,也取得了非常好的传播效果。我在我的新书《传神文案》里,也分析了这个案例到底好在哪里。

创意人如何做出大创意?
创意人如何做出大创意?
创意人如何做出大创意?

这就是我说的,一般创意人与优秀创意人的区别。优秀的创意人不满足,他们千方百计去做出不一样的作品。哪怕工作再小,哪怕种种限制,哪怕客户没有要求你去做,他们也尽力捕捉创作机会,从不可能的地方去做出可能,做到100分。

我和丰信东老师聊天,他谈到过早年帮汇仁肾宝做过的一个广告案例。当时,客户要在《北京晚报》上面做一个半通栏广告。就是报纸上那种不到巴掌大的小方块,不留神就会直接忽略(整个广告投放的费用大概也就2000多元)。加上汇仁肾宝还是一个保健品,创意很受限制。

一般创意人碰上这种工作需求怎么办?一个微不足道的小工作,直接把主画面改个尺寸应付一下算了。但是丰老师没有,他做了这么一套创意——

创意人如何做出大创意?
创意人如何做出大创意?
创意人如何做出大创意?
创意人如何做出大创意?
创意人如何做出大创意?
创意人如何做出大创意?

我觉得这套作品里面有很多讲究,并不仅仅只是一个创意点子的事。

首先,作为报纸上的一个不起眼小通栏,创意本身必须非常出彩,非常醒目才会被读者注意到。所以别看费用少,其实对创意的要求更高。反而是那些动辄上亿预算的广告,才会投一些只会喊“销量遥遥领先”“行业领导者”之类的傻X文案。反正广告费充足,每天重复投放和洗脑,广告再挫,观众也会看到并记住。

而这个投放价格只需2000块/版的小通栏广告,则在巴掌大的版面上绞尽脑汁,用“呼噜噜”“嘿!哈!呦!嚯!”“将!杀!吃”等一系列象声字,来抓住读者的注意力和好奇心,让他们想看看广告到底在说什么。加上大字的设计效果,更容易从报纸版面上脱颖而出,被人一眼看到。

创意人如何做出大创意?
创意人如何做出大创意?
创意人如何做出大创意?

(感受一下,半通栏长这样)

其次,这些个象声字让老年人倍感亲切,一下子进入到他们的生活中去,让人身临其境。所以,你看到这些字眼就知道这个广告是做给谁看的。

再次,广告描述了老年人的典型生活场景,如下棋、遛鸟、晨练、广场舞、游泳、睡眠等。在这些场景下,消费者更能感受到汇仁肾宝的卖点,产品魅力得到了具象化的展开。而且老年人在锻炼、久坐这些场景下,也最能感受到自己身体的“虚”,产生需要进补的需求。场景连接了产品和用户。

最后,这个广告锁定了爱看报爱锻炼、退休生活丰富多彩的这个老人群体,而这群人其实就是整个老年人族群中的意见领袖,广告影响到他们就能辐射整个老年人市场,扩散效果惊人。

所以看起来,只是一个不起眼的豆腐块广告。说起来还可能被人嘲笑,毕竟汇仁肾宝。但就是这么一个小广告,却是融合了市场策略、媒体环境、广告创意的绝佳典范。尤其是,我认为做这样的广告,才能真正体现一个人的创意精神。

是不是每一个创意作品,他都愿意全力全赴?

是只想着做行活儿,还是做不出好作品誓不休?

面对种种限制是竭尽全力打破不可能,还是直接举手投降?

只有这样的精神,才能造就一个真正的创意人。所以别忽视每一个小物料、小预算、小制作,在这些小项目上同样潜藏做创意的机会,它们更能锻炼你的创意能力,更能让你脱颖而出,大放异彩。而且,在这些小项目上你不努力,就更没有做大创意的机会。

今天提到创意热店,大家都会说W这家公司。但是W却是从做好一个个H5起家,并声名鹊起的。今天提到社会化营销,大家总会言必称杜蕾斯微博,提到杜蕾斯曾经的代理商环时互动。但是环时互动时至今日的成就和江湖地位,也是从写好一条条微博开始的。

预算可以分大小,但是创意从来分不出大小。

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