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“在吗?”支付宝用刷屏“约”了一个未来搜索之战

“在吗?”支付宝用刷屏“约”了一个未来搜索之战

在吗?纵观互联网发展史,这两个字是如此亲切。曾经,一句“在吗”,打开了中国通讯史上的一个又一个的对话窗口,如今,这两个字, 则掀起了超级APP搜索框的一场新波澜。

“在吗?”支付宝用刷屏“约”了一个未来搜索之战

这话还得从2月14日情人节说起。那天,微博上陡然新增一条热搜——“怎么回复在吗”,源于支付宝情人节推出的创意“搜索彩蛋”,用户上支付宝搜“在吗”,将会随机匹配到一首情歌,以及一句情话。这个出圈的玩法在随后几天内引发了朋友圈刷屏式分享,并二度登上微博热搜。

“在吗?”支付宝用刷屏“约”了一个未来搜索之战

很难想象,一个起步于金融、支付的App,居然这么文艺。走心的情歌和文艺的情话,直击年轻用户内心,引发了不少用户的自发性分享,他们一边纷纷为“支付宝 在吗”奔走呼告,一边感慨“支付宝太戳心了”、“支付宝居然这么懂”。而音乐魔盒的形式更是开启了无尽的好奇心。

自发性分享+无尽好奇心,两者化学作用推动下,一时间,在支付宝中搜“在吗”,成了一种潮流、时髦,社交媒体中顿时充满了粉粉蓝蓝的“支付宝式情歌”。

这引起了产业新经济(yinghoo-tech)的关注,刷屏对支付宝来说并不陌生,甚至可以说是拿手好戏,从好几年前起,每年年底“晒支付宝账单”已经成为了朋友圈了一种固定潮流,每年春节扫五福也是固定的潮流。但近期以来,支付宝的刷屏开始变得越来越花式了,而且似乎都跟搜索有关。

01、屡屡刷屏,心机颇“深”

在“在吗”之前,支付宝就已经屡屡尝试用创意带动搜索出圈,频率越来越高,近半年来,简直可以说是玩搜索上了瘾,几乎每隔一两个月便会发布一个搜索彩蛋,并引起大规模的传播。这其中不仅有符合支付宝金融属性的金融事件、也有在去年520的上支付宝搜“喂”,与此次“在吗”的节日营销案例类似的情感事件,此后,又相继推出了上支付宝搜“明天高考”、“找对象”、“坤坤 兰兰”等搜索彩蛋。

但其实一次次的刷屏并不是一件容易的事,内容、创意、用户心智等必要条件缺一不可。一次次的刷屏事件背后,都是平台用户心智的一次扩散,平台属性的多元化迭代。

我们不妨从这些刷屏事件中,找找支付宝搜索的动机和秘籍。

1、加持属性,增强用户心智

2021年1月29日,支付宝披露随着基金市场持续大热,近一月内,支付宝上易方达基金经理张坤、中欧基金经理葛兰的搜索量环比上月增长了三倍,不少人上支付宝搜“坤坤”、“兰兰”这样的昵称。

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如此,为用户种下一个强心智:关于理财的一切都可以在支付宝中搜到。

2、借热点推动热点

2020年8月25日,七夕节,当天蚂蚁集团蚂蚁集团跟云南省林业和草原局、西双版纳傣族自治州人民政府就亚洲象保护签署合作框架协,马云个人宣布6.1亿股蚂蚁股份用于做公益。保护西双版纳野生亚洲象的公益号召,也由此被很多网友所关注。

于是,支付宝借节日之势推动合作的传播,跟用户开了个玩笑。支付宝推出上支付宝搜“找对象”彩蛋,网友们以为支付宝发对象了,没想到真的在支付宝上搜出了“一对象”。

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这样的一次搜索,既有效传达了支付宝的公益号召,更强化了用户在支付宝搜索的用户心智,同时也凸显了支付宝“调皮”的一面,让人眼前一亮。

3、“抖机灵”让小程序出圈

和这次的“在吗”事件不同,去年520时,支付宝还没这么“直接”,没有情歌+情话的告白,而是用支付宝小程序,跟用户抖了个机灵。

2020年5月20日,支付宝悄悄上线上支付宝搜“喂”的彩蛋功能,网友发现了搜索结果暗含的藏头诗,上支付宝搜“喂”由此成为很多人的表白神器,直到一年后依旧有很多人上支付宝搜“喂”。

“在吗?”支付宝用刷屏“约”了一个未来搜索之战

利用搜索结果的排序来创造新的内容,支付宝这波确实创意十足,在用户自发传播“表白神器”之时,支付宝小程序也在一次次的传播中被更多人认知、感受、使用。

一个简单的营销事件,用最具创意的方法,调动了人们去支付宝使用搜索框的热情。

这些搜索彩蛋,除了让人们会心一笑,而借这些有趣的创意,支付宝顺带着推广了众多有价值的服务,金融业务、公益活动、支付宝小程序,更加强化数字生活平台的心智,让支付宝上更多服务为人们所知。

事实上,以上的一切创新都基于支付宝对服务搜索的不断探索,究其原因,产业新经济(yinghoo-tech)认为是支付宝看中了服务搜索的战略价值,抓住先机布局。事实上早在2019年,支付宝就开始在服务搜索上做产品&模式做创新迭代。

  • 2019年8月,支付宝上线搜索“服务直达”,此后就开始密集押注搜索;
  • 2020年2月支付宝搜索团队启动了一轮扩招;
  • 5月,原淘宝搜索产品运营负责人袁怀宾被曝调任支付宝搜索产品运营负责人;
  • 6月初支付宝把首页搜索亿级中心化流量开放出来,作为激励鼓励商家自运营;
  • 7月将品牌直达能力升级,面向全行业品牌商家开放;
  • 9月升级金融搜索能力,用户通过搜索可一步直达基金排行、新发基金、严选好基、热门基金、基金公司、经理人和行业资讯;
  • 2019年和2020年开启的密集产品迭代,是支付宝在为商家搜索自运营铺路,而同样在这2020年5月起,支付宝密集推出搜索创意彩蛋,则是双管齐下培养用户端通过搜索获取小程序服务的心智习惯。

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从时间点上来说,支付宝对搜索价值有很高的前瞻性。一个对比可以直观地体现,2019年11月,今日头条才开始宣布试水搜索业务,而早三个月之的2019年8月,支付宝便已经开始正式公测服务直达,并快速成熟,可见支付宝率先抢跑了多大一步。

抢跑是第一步,落地路径决定后续的持续动力足不足。支付宝的落地路径就是产品&模式的创新,这里不得不提支付宝开创了“中心化+去中心化”的运营模式。

以喜茶为例,其2个月内月活用户增长15倍,原因就是一口气踩准了支付宝「扶优计划」和搜索运营的红利。通过「扶优计划」,获得了支付宝端内中心化流量激励,抓住了重要流量入口搜索,据统计五成流量来自搜索。

同时,在上述520“喂”活动中,喜茶也占有一席之地,仅520当日便为其带来50万的流量曝光。此外,在搜索入口里,去中心化的玩法多样,比如配置红包,引导用户上支付宝搜,吸引用户到店。

这样“中心化+去中心化”的运营模式,能够从多角度、多层次的帮助商家完成运营,服务搜索是其中最为重要的一环,这套支付宝定义的服务搜索运营玩法,为端内商家运营生态注入了新的活力。

那么专注于数字生活服务的支付宝,为什么会选择以搜索为锚点去发力呢?其实这并不难理解,剖析支付宝的应用场景我们发现:

  • 与其他平台不同,支付宝专注于服务搜索,而搜索正是用户想获取服务时的最自然的反应动作;
  • 搜索框是在端内连接人与服务最短、最高效的路径。

“在吗”上热搜、刷屏的背后,是这一系列举措下的一个缩影。

02、搜索之战,未来已来

当站在更大的格局来看“在吗”的刷屏,会发现它是牛年春节前后的第四起超级App搜索大动作。

第一起是1月份2021微信公开课PRO上,搜一搜再次作为六大生态产品之一亮相,并透露月活达到5亿,每年必备的微信红包皮玩法春节期间还和搜一搜进行了联动;

第二起的主角是老牌劲旅百度,牛年春节期间百度拿出22亿红包,延续了过去搜索领红包的玩法,用户在百度APP搜索“拜年红包”,就有机会领取现金拜年礼;

第三起是今年春节占尽风光的抖音,牛年春节过后,抖音搜索首支年度短片发布,开始重磅宣传视频搜索,同样宣布月活达到5.5亿。

支付宝“在吗”的刷屏,似乎是“补齐”了超级App搜索牛年抢势的四个角。

移动时代,搜索曾是兵家必争之地,腾讯搜搜、360搜索、搜狗搜索接连败北,数年时间搜索几无战事,如今后移动互联网时代,搜索突然成了大热门,并产生了质的变化:致力于生态搭建的巨头们,探索的搜索之路,其最终目的是服务于自身端平台建设和用户维护,换言之,搜索的未来,有可能不是一场针对谁的围剿,而是各巨头的自我革新。

这种质变的具象体现就在于,搜索之战从搜索引擎之战变为了超级App的端内搜索赛跑。表面上看,战场在收缩,本质上,搜索的边界正在不断被拓展,无处不在。

理解这句话之前,我们来看看张小龙在今年微信之夜总结微信十年时说的一句话。他说:“世界是万事万物连接而来的,做好连接就能产生丰富的结果”。

而搜索正是这样一个连接工具。

带着这个思维来看如今的超级App搜索之战,所谓的端内搜索只是一个具象而狭义的名词,更广义和高纬度的定义应该是生态搜索。

在这种思路下,我们看到,字节跳动重点用搜索连接内容,最近的抖音聚焦视频搜索就是绝佳体现;同样侧重连接内容的还有百度;微信用搜索连接一切,相对侧重社交;而支付宝则一心一意通过搜索连接服务。

支付宝搜索的垂直和聚焦,早在去年3月10日那天就已经划下了。那天,蚂蚁集团CEO胡晓明说:“数字生活新服务将是下一个十年最大的互联网红利”,并宣布支付宝升级为“数字生活开放平台”,要“彻底释放支付宝生态的红利,让端内流量更普惠,给商家更多曝光机会,实现‘好服务=好流量’”。

而搜索框这一精准的连接器,正是实现这一目的的绝佳工具之一。如今一年即将过去,而用户心智不断扩大边界的支付宝搜索框正在实现越来越多的可能性。

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