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拥抱团时代,打造团品牌

拥抱团时代,打造团品牌

没有成功的企业,只有时代的企业。没有伟大的品牌,只有时代的品牌。

拥抱团时代,打造团品牌

中国改革开放40年,大江大浪造就无数辉煌企业品牌。但每一个知名企业品牌的诞生,无不是当时的时代趋势所造就的。中国市场广阔,消费者差异比较明显,各地区消费阶段也严重不同,复杂的市场环境就决定了中国品牌的诞生大多是IP+渠道双驱动模型而非1P驱动模型。某种意义来讲,渠道成就品牌的作用力往往会更大。

粗略的说,中国零售渠道有三次大的变革和迭代。三次渠道更迭诞生了许许多多与时代匹配的渠道基因企业品牌。

拥抱团时代,打造团品牌

1999年超市大卖场崛起,十年间诞生了康师傅、统一、三全、思念、金龙鱼等大量的商超品牌,至今部分品牌还“一统江湖”。

拥抱团时代,打造团品牌

2010年以淘宝为代表的平台电商崛起,短短几年间,打造了众多的以淘品牌为主的互联网品牌走进国民视野,如御泥坊、钟雪糕、三只松鼠、王饱饱等家喻户晓的国潮品牌。

2017年社团电商兴起,在经历3年巨变和野蛮生长之后,这一作为中国零售业第三次革命旗手的,同城社团电商商业模式已经得到验证。

乱世造英雄,时代筑品牌。随着社团渠道的崛起和相对独立,团品牌时代终将掀起风云,也注定会成为商业进化长河中的浪花朵朵。

01、什么是团品牌

什么是团品牌,顾名思义就是社团渠道的品牌。与淘系品牌的形成类同,淘品牌依托淘宝商城,随淘宝商城发展而发展,相互依存,相互促进,共同发展,共同繁荣。团品牌也会一样,随社团的发展而发展,携手共进,一起繁荣。

社区电商集合电商、零售、社交三大形态,生鲜、标品、服务三大领域,被称为第三代电商,商业革命的旗手;是新零售的核心,是现有商品流通的供给侧改革,是消费者消费体验的优化和创新;是品牌商业务增长的新路径,是品牌商品牌传播的新渠道,是品牌商粉丝聚合的新场景,是品牌商实施BC一体化的新工具;消费升级的本质是生活品质和消费体验的提升,是生活方式的优化和迭代,是对时间和金钱的再分配。

2021年称之为团品牌时代的元年。因为社团商业模式经历2017年的萌芽—2018年的发展—2019年的迭代—2020年的爆发,已经得到验证,未来可期。

团品牌能否发展取决于社团红旗能举多久,能做多大,有多少人参与。

社团商业模式从1.0阶段原生模式到2.0阶段精英运营模式至3.0阶段互联网资本模式,国内头部互联网企业80%已经入场角逐。根据互联网企业发展一贯轨迹,相当长的一段时间内社团业务都会是参与企业的一级战略部门,这毋庸置疑。

互联网资本企业打法分为上半场和下半场。目前整个业态互联网基因社团平台上半场三板斧已经接近尾声,不出意外3月底行业头部社团能覆盖90%以上的中国市县市场,这也预示着社团作为独立渠道而崛起。

在过去的三年里,虽然社团野蛮生长,但头部企业品牌没有正式参与,多数都在观望。2021年初第三届南京社团产业大会一大批快销品头部品牌集体亮相,预示着一个时代来临了!

02、如何界定团品牌

团品牌能否被认同将决定于如何界定团品牌,单一渠道能否支撑,做多少体量才算是团品牌。

团品牌是渠道基因属性品牌,可以是新品牌也可以是老品牌,可以是主品牌下副品牌也可以是老品牌断腕拥抱新生,可以是自有品牌也可以是赋能品牌。一个品牌它的营销重心、销售承载超过整体50%在社团新渠道它就是团品牌,如果没有大到这一点它就不算是团品牌。用户在哪,生意在哪,团品牌的属性就在哪。

单一渠道能否支撑一个品牌,一个企业的发展,这取决于赛道有多大,企业占比有多高。社团电商万亿赛道毋庸置疑,单单头部美团优选就已经逼近千亿关口。

大赛道才有大红利,大江才会有大鱼。社团渠道支撑N个品牌都不是问题。一个企业能否在社团渠道发展这取决于企业的运营能力和资源要素。一个企业不行不代表行业不行,这是个体和整体的逻辑,这是战术和战略的差异。

再小的个体都有自己的品牌属性,是不是团品牌与品牌的营销重心以及销售承载都有关系。销售体量决定品牌的影响力和行业渠道地位而非标签属性。

03、团品牌和淘品牌、播品牌有何不同?

团品牌、淘品牌、播品牌都是渠道基因品牌,都是依附于自身的赛道/渠道而起,随着依附的载体发展而发展的,受所附赛道的更迭而变化。

三者最大的差异来自于三个赛道商业模式不同和服务用户圈层不同。

淘品牌依托淘宝商城发展而发展,是第二代平台电商的典型结果呈现,强势品类在于耐用品及慢消品,服务的是全域相同用户,靠快递物流来实现交付,粘性相对较弱,属于搜索式电商。它的调性、选品、规格、价盘、层次有很大的渠道烙印。

直播目前来看是第二代电商的优化和补充,更多属于第二代电商工具的进化和替代,商业模式和传统平台电商还有着千丝万缕的关系。播品牌能否独立而出还有待观察。

团品牌是社团赛道高速发展的结果呈现。社团电商作为同城零售的最先进生产力,是中国零售商业的第三次革命,凭借自身商业模式的魔力:预售、自提、次日达、统采集配、信任便利,对商品流通和消费体验进行了重构和优化,吸引了国内80%的头部互联网企业和众多的知名企业下场角逐,足以证明它的时代性、发展性、可塑性。

社团电商融合了生鲜、标品、服务三大领域,超越了第二代平台电商对生鲜、服务两大领域的解决方案,离社区用户的近和高频为团品牌的发展提供了无限想象。

04、团品牌的机会

团品牌对于企业、对于平台、对于消费者有什么机会?

团品牌对于企业的机会不言而喻,无论是大企业还是小企业,老品牌还是新创品牌。团品牌是增量,是结构性增长,是战略。一个团品牌的诞生带给一个企业一定是重生性的。

没有主流品牌商的参与任何零售商业模式都做不大。团品牌就是社团商业模式的主流品牌,是社团赛道的基础设施,是行业发展的军火库,与社团平台共荣共生。

社团是一个高度竞争的赛道,打造差异化有两条路径——品牌差异化和产品差异化。产品差异化是相对的,品牌差异化才是区隔的。

社团自有团品牌将是平台之间战略竞争力打造的一个核心壁垒。

任何商业模式下,消费者的诉求都是物美价廉、便利、安全。团品牌是质量和信誉的保证,是一个企业和产品在社团渠道乃至同城零售领域的竞争力的体现,是渠道和用户的社交货币,是阶层用户现代消费心理和文化价值取向的综合作用体,是时代发展市场呈现的突出表象,是社会物质形态和精神形态的高度统一体。

团品牌越发展,消费者越受益,越爱戴,互为循环,周而复始。

如何打造团品牌?

团品牌产品应该是什么样子?

团品牌出位的功力在哪里?

团品牌是不是战略大单品?

团品牌走品类路线还是爆品路线?

团品牌品牌传播和塑造怎么做?

实践方法和方法论本文不做过多阐述,另立文章探讨。

社团是团品牌诞生的充分条件,企业是团品牌发展的必要条件。团品牌从诞生到发展,还有很长的一段路要走,还有很多事要做。但随着社团生态的高速扩容发展,随着同城零售的重构和崛起,随着更多风投的热捧,随着更多资金和资源的进入,我们有理由相信,团品牌的潜力是无限的,团品牌的前途是光明的!

品牌商拥抱,独立渠道崛起,市县市场90%覆盖,榜样力量凸现,万亿赛道提前突围,团品牌时代开启了!

跟上变化,做时代的企业,打造团品牌,拥抱团时代!

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