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Twitter 为何重返荣光

Twitter 为何重返荣光

科技公司保持活力的途径有两种:创新和收购。很长一段时间里,Twitter 没有在任一方向取得有意义的进展。这可以部分解释,为何上市七年它的股价始终萎靡不振,即使同时期其他科技股和竞品公司市值屡创新高。

Twitter 为何重返荣光

幸好,过去一年 Twitter 终于有所行动。鉴于很久之前就对这家公司感兴趣,我觉得是时候讲讲,当下 Twitter 为什么又重返荣光。

引导变革的催化剂

先来看个有意思的对比。

作为 Twitter 联合创始人,杰克·多西也曾参与创办海外知名金融服务公司 Square(市值已超千亿美金)。但问题在于,两家公司的产品迭代速度和股价变化形成了鲜明对比。

同样以 IPO 当日开盘价买入,截至 2020 年底,Square 涨幅超过 25 倍;而 Twitter,七年回报达到了惊人的 20%。。。

Square 上市虽晚了两年,但表现却比 Twitter 好 100 倍不止。这是否说明,杰克既是一位糟糕的 CEO,同时也是一位出色的 CEO?

Twitter 为何重返荣光

这个事实已经引发一次巨大争议。艾略特管理公司(Elliott Management)曾于 2020 年 2 月发起一场激进运动,希望撤换杰克的 Twitter CEO 身份,核心依据就是“他身兼两职,但在 Twitter 做得实在不好”。

其实这一切早有预兆。十余年前当杰克只经营一家公司时,就相当悠闲自在。

据正经媒体爆料,他曾被赶出 Twitter,部分原因是提早离开办公室参加时装设计课程。那个时候同为联合创始人的 Ev Williams 给他下过最后通牒:“要么你去做裁缝,要么好好当这个 CEO。”

更不必提在 2019 年,杰克就不止一次说过,他想搬到非洲远程办公。

对此杰克也有一番解释。他坦承自己的管理哲学是:通过专注于更少的决策,往往能在最重要的时候做出更好的决策。另外,他不认为自己需要做出大多数决定,而是要将更多权力交给周围的人。

在 2019 年 2 月 Twitter 财报发布后的电话会中,他说:

我认为,无论是在几家公司中担任 CEO,我的工作都非常简单。我需要为组织建立完备性,从内部培养新的领导层。只有这样,我才能确保未来公司持续向前发展。

这是借口还是真实想法我们不得而知。但这话放在一年多前,大多数人是不相信的。

毕竟自 2013 年上市之后,Twitter 几乎再也没有新增有意思的功能来吸引用户或增强平台自身的广告系统。与此同时,它也没有成功收购过可能推动增长的小公司。

相反,Twitter 曾在 2017 年莫名其妙关闭 Vine,某种程度上为 TikTok 占领市场铺平了道路(更不必提“史前直播平台”Periscope)。

但是,两年后的今天再看,似乎又有一些东西发生了变化。

Twitter 股价相比 2019 年最低潮已涨了三倍不止,并且在不久前的 Analyst Day,Twitter 继续宣布大胆的新计划和鼓舞人心的新构想,又一次大大提振了股价。

细细算来,除了重新设计用户界面和广告系统外,Twitter 近两年最值得注意的举措是:推出 Fleets、Spaces 以及付费订阅功能。

也许,Elliott Management 想要驱逐杰克的行为,和 Clubhouse 这只鲶鱼搅起的浪潮,最终刺激了 Twitter 的创新。

Fleets & Spaces

Fleets 的出现要追溯到去年初。2020 年 3 月,出于减轻用户生产内容的压力,Twitter 推出 24 小时自动消失的新内容形式,基本对标 Snapchat 的 Stories。

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就像 Facebook、Instagram 一样,Fleets 显示在 Twitter 页面顶部,也可以通过单击对方的帐户资料来访问。

此外,Fleets 不能转发分享,回复对话也仅有双方可以看到,基本相当于 Twitter 的私信功能。

新功能推出的大背景,自然是 Twitter 希望了解 Fleets 是否可以帮助用户更轻松地分享信息,这是所有用户规模到达一定量级的社交产品长期存在的通病。

正如 Ben Evans 在 《NewsFeed 之死》那篇文章中提到:

所有社交应用程序都在增长,直到你需要一个 NewsFeed
所有 NewsFeed 都在增长,直到你需要一个算法驱动的 NewsFeed
所有算法驱动的 NewsFeed 都在增长,直到你厌倦了看不到东西/看到错误的东西,并转而使用不那么超负荷的、更小的新应用程序
然后,新应用程序也在增长,直到你需要一个 NewsFeed

而天然不存在熟人关系的 Twitter,信息冗余程度理论上比 Facebook 严重的多。毕竟,有数百好友的 Facebook 用户不多见,但是关注了好几百个账号的 Twitter 用户绝对不少见。

Twitter 曾经为了掩盖用户活跃及增长缓慢的窘状,发明所谓 mDAU 的新指标(monetizable daily active users,可获利日活用户)。如果有了阅后即焚的新功能,生产内容的用户是否会放飞自我?消费内容的用户是否也不会刷的那么累?

然后是 Spaces,音频聊天室功能。

其实在它出现之前,Twitter 已经可以发音频推文,用户可以发布长达 140 秒的语音。在被批评说聋哑和听障人士无法使用后,它又整合了转录功能。

而 Spaces 则是更进一步,它希望把 Twitter 平台的音频变得更具对话性。

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Spaces 的到来堪称意义重大。虽然它仍处于起步阶段,但其中包含了音频与 Twitter 叠加之后的丰富体验和产品货币化的新可能。

和 Clubhouse 相比,Spaces 的差异化有二。

其一在于,声音并不是用户在 Spaces 中交互的唯一方式。用户可以将内容直接共享到对话中:

Twitter 为何重返荣光

一旦用户将推文共享到 Spaces,聊天内容可以就此展开。Twitter 不仅希望共享推文,还打算将视频直播、图片和链接也纳入其中。这样一来聊天室的讨论范围将成倍增加。

试想,Clubhouse 房间中马斯克和大佬聊天,和 Spaces 中(可能存在的)马斯克亲自主持 SpaceX 火箭发射现场,二者谁更具吸引力?

而在 1 月底 Clubhouse 的一场沟通会上,联合创始人 Paul Davison 也曾表示“我们并不希望把视频纳入 Clubhouse,我们设想的是房间内始终以对话为中心”。这意味着,Spaces 不会完全被前者替代。

差异化之二在于 Spaces 拥有更多的表情符号反馈。只需单击一个按钮,听众和演讲者便可以扔出

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