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解析苹果IDFA新规:精准营销失灵,行业割裂加剧,玩家何去何从

解析苹果IDFA新规:精准营销失灵,行业割裂加剧,玩家何去何从

广告营销行业与用户隐私安全的博弈,似乎是到了最危急的时刻。

解析苹果IDFA新规:精准营销失灵,行业割裂加剧,玩家何去何从

去年,苹果在WWDC开发者大会上宣布将在更新的iOS 14操作系统中限制IDFA,广告营销行业哀鸿遍野。苹果迫于外界压力,将新政推到了2021年早春。但如今已是3月,新规则的正式执行已是箭在弦上。

行业里早已有人奋起反击。作为广告巨头的Facebook,其反应就尤为激烈——去年年底,Facebook买下了《纽约时报》《华尔街日报》等主流媒体封面,直接公开声讨苹果的所作所为,并且宣称要为了小企业的利益公开站在苹果的对立面。

对广告营销行业不太了解的人或许会产生疑惑:苹果自己的新规,为何会引发行业震荡?一个小小的IDFA,为何能有如此大的影响?

事实上,IDFA几乎相当于苹果系统内移动数字广告生态的命脉。

IDFA(Identifier for Advertising)即广告标识符,是苹果在iOS系统中随机分配给开发者用以标识iOS设备的一种身份参数。它可以帮助营销人员识别设备代表的用户,确认广告是否有效触达,避免广告重复,同时进行真实性监测等等。对整个广告行业而言,IDFA是掌握完整用户信息的必须手段,ADX、DSP和DMP也都需要一个统一的设备ID来实现交互——IDFA正是担此大任。

在iOS 14系统推出之前,整个iOS设备上的APP都拥有跟踪用户数据的许可。用户虽然可以选择启用“限制广告跟踪(LAT)”功能来限制IDFA对个人信息的追踪,但这项功能是默认关闭的,这就导致了大量用户在不知情的情况下成为了广告主的“赚钱机器”。据营销情报平台Singular数据显示,在美国只有不超过30%的iPhone用户会主动开启LAT功能,英国则为28%。英美两国如此,显然国内市场中主动开启这一功能的用户数量也不会很多。

移动端数字广告的投放基本都依赖于IDFA,但如今,苹果全新的政策要将IDFA从生态“剔除”出去。iOS 14从默认开启用户数据追踪,变成了需要用户授权。它要求APP在访问用户设备的IDFA前必须明确请求用户许可,并且在系统还将引入“隐私控制面板”,让用户可以更加直观的看到APP到底追踪了哪些信息。被赋权的用户大多是绝对不愿把个人行为数据拱手送人的,于是这便意味着线索、数据、信息的断裂,以及整个营销链条将受到冲击。

新规生效后,影响究竟多大

事实上,提出限制IDFA之前,苹果的隐私保护措施就一直在随设备的更新换代而不断升级。早在iOS 10中,苹果就推出了“限制追踪广告功能”,在一定程度上保护了用户的隐私安全。到了iOS 11时,苹果又增加了多种隐私保护设定,比如针对手机锁屏后信息推送会显示详情预览的情况,iOS 11用显示信息数量的方式替代了通知详情。而苹果的Safari浏览器,也是会删除30天以上的所有Cookie记录。

在iOS 14中,除了IDFA规则变动,苹果其实也推出了不少新措施以保护用户隐私安全。例如摄像头、麦克风被打开时,用户手机的上角位置会出现绿色/黄色的信号来提示用户;针对APP对相册的读取功能,苹果让用户可手动选择读取照片量,也可直接选择禁止APP访问以保护隐私。

由此可见,循序渐进的加强用户隐私保护,已是苹果多年以来的做法。只不过因为IDFA的特殊性,苹果此次的举措给数字营销行业带来了不小的灾难。

首先,仅从广告技术层面来看,限制IDFA对效果归因、构建用户画像和程序化广告影响重大。

以购买转化过程为例,用户在不同的媒介渠道点击广告、购买某产品时,媒体平台都会向归因监测机构发送消息。最后监测机构整合并对照用户行为,即可得出这次转化是哪些媒体的“功劳”。这一过程中,厘清各个渠道对每次转化行为的贡献对广告主后续广告策略的优化意义重大。

而在iOS系统中,媒体与检测机构之间的交互流程正是由IDFA来实现。可见,IDFA几乎是数字广告引以为傲的效果归因的“顶梁柱”,失去IDFA支持的营销行业就仿佛是没头的苍蝇,其营销策略的针对性会大大减小。

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不光是效果归因,IDFA也是营销行业描绘完整画像的基石。在IDFA被限制后,用户ID的连续性与信息的完整性被打破,营销人员将无法在开放互联网中实时追踪用户的行为数据,支离破碎的信息片段难以使得营销人员绘制清晰、丰满的用户画像。

另外,ADX、DSP平台间的协同合作是让广告主可按照定制化的人群标签实时采买广告的关键。当用户来到媒体时,媒体通过ADX实时向各个DSP发送询价请求,各个DSP收到竞价邀请后,需要依据该用户的历史行为数据来决定是否参与拍卖,同时也要依据该数据来筛选广告素材等。

显然ADX和DSP之间需要有个公共的用户ID起到串联的作用,才能完成个性化定向的过程,IDFA正是发挥这一作用的主力。但现在,IDFA受限后的大面积失效,会给开放市场中的程序化广告技术带来灭顶之灾,相似受众定向、重定向等玩法几乎退出历史舞台。广告营销生态中不容忽视的程序化广告板块,或将遭受毁灭性打击。

其次,透过广告营销生态的骨架——技术,IDFA规则变动的影响将直接穿透到整个广告营销生态。从行业层面来看,这也意味着限制IDFA会影响到业内多个玩家的生意。

首当其冲的就是中小媒体/开发商及广告联盟。由于资金及技术限制,中小企业的广告变现多依附于大互联网平台。在IDFA受限后,开发商/媒体依赖互联网平台采集用户数据,再根据用户的偏好进行广告定向的做法就会难以实现。

例如,Facebook 的跨应用移动广告服务Audience Network 以用户在社交网络上留下的信息为基础,在不同APP中识别用户并有针对性地推送广告内容。而iOS 14更新后,Audience Network的投放效率及精准度可能会被大幅削弱。据Facebook测试发现,使用iOS 14设备的用户将看不到通过Audience Network平台发送的广告,或者看到的是与用户不相关的广告。
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中小企业广告相关性的降低,其实也将直接影响到与之合作的广告联盟的收入。据媒体报道,2020年 8 月Facebook 在 iOS 14 测试版上进行了小规模测试,结果是广告收入出现了 50% 的断崖式下跌。可以预想的是未来大平台同第三方媒体/开发商合作帮助品牌主投放广告的商业模式将会受到挑战。

另外,IDFA的作用不光在于广告主和媒体,对于负责广告投放和监测的DSP、DMP及第三方监测机构来说同样重要。在IDFA互通互认受限的情况下,广告营销生态内技术、数据公司或相关业务也将被卡脖子,其生存空间将被进一步挤压。

总的来说,IDFA对那些没有用户实名信息的企业而言就是一种灭顶之灾。
但对于有实名用户信息的互联网巨头来说,情况也同样复杂。

一方面,巨头自身的移动广告业务必然会被影响,其营收将会有所减少。而另一方面,苹果以限制IDFA为通用ID“上了开关”,自身拥有实名用户信息的巨头们就不得不自造ID,并增加对自有广告平台的保护和封闭。

巨头们被迫构筑自己的围墙,虽然可能会吸引更多广告主将预算转移至此,在一定程度上增加收益。但从整个行业来看,这就像是用一把锋利的刀刃将原本密切交织的数字营销行业切割开来,原本能够依靠协同合作而正常周转的数字营销生态被置入僵局。

并且长久来看,数字营销行业的马太效应或许会越发明显。在头部恒强的行业语境下,中小企业只得夹缝中求生存,数字营销行业能否获得相对公平、良性的发展或许也会成为未知数。

谁有解决方案

或许是为了“弥补”自己所带来的巨大影响,苹果推出了替代性的解决方案SKAdNetwork 2.0,它内嵌在第三方平台和Apple Store之间,能够帮助营销人员在保护用户隐私安全的前提下进行效果归因。

但不得不承认的是,SKAdNetwork2.0仅提供了APP安装时间、广告组、具体的广告以及运营商等非常有限的信息,虽能一定程度上解决归因问题,但对程序化广告和用户画像方面却没有什么帮助。

在这一背景下,行业内的各路玩家显然不会对IDFA新规的影响坐以待毙。此时,精进技术实力并抱团取暖,就成为了玩家们面对动荡环境的通路。

业内较为知名的第三方平台已经开始行动。据外媒报道,移动营销平台Liftoff牵头成立了教育联盟。该联盟已有Fyber、Chartboost、InMobi等玩家加入,旨在帮助合作伙伴如何跟苹果合作以获得关键的广告数据。与此同时,联盟曾推广一种叫做“混合LAT流量”的技术,LAT即Limit Ad Tracking(限制广告追踪),可有效地提供用户选择不跟踪的信息。其他公司也已经有在利用LAT来判断用户对广告的偏好,他们可借此判断哪些用户更有可能对定向广告做出反应。

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另一个典型案例,是为了避免整个营销链路对设备ID的依赖并确保精准营销的实施,数据平台LiveRamp开发了基于身份验证的流量解决方案(ATS)。ATS可以将营销链路中的品牌方、数据方、第三方技术供应商以及媒体以非唯一且经过多重匿名化处理的IdentityLink连接起来。在这个过程中,没有任何单独一方能识别用户数据,因而可以在保护用户隐私的前提下,帮助品牌更好地触达其目标受众,且无需依赖Cookie或是设备ID。

当然,虽然技术的创新似乎是不错的解决方案,但营销行业上下游的企业并非都有实力采取技术精进的路子。所以巨头下场主动施加帮助,也给中小企业提供了一条生路。

例如,Facebook推出了Facebook Shops,旨在帮助电子商务零售商在其平台内建立商店,广告主可以在Facebook内触达、转化和衡量广告营销活动。据外媒报道,Snapchat母公司Snap模仿微信小程序,计划让开发人员在Snapchat中构建其精简版的移动应用程序。

在技术与资金无优势的情况下,努力跟进巨头的步伐,或将成为很多小企业不得不做出的选择。

总结以上来看,无论是强强联合也好,依附大平台也罢,更为精进的技术是所有营销从业者面对IDFA新规的主要解决方案。毕竟消费者隐私意识的不断增加已是大势所趋,广告行业无法为自己生意好做就改变整体趋势。

数字营销生态内玩家们本就是利益共同体,从长远来看,与其胆战心惊的面对动荡大环境,不妨众力齐聚,用技术作为穿破规则限制的利器才可能更有胜算。

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