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收购国际品牌谋求高端化,完美日记能成功吗?

收购国际品牌谋求高端化,完美日记能成功吗?

在想要成为中国欧莱雅的路上,还有重重困难要克服。本文作者氢小妹,发布于正午财评,全文2700字,读完约需要3分钟。

收购国际品牌谋求高端化,完美日记能成功吗?

前几天,完美日记的母公司逸仙电商有了一个大动作:宣布收购卸妆膏中的爱马仕Eve Lom品牌,不过并购价格并未透露。

逸仙电商方面称,收购完成后,将保留Eve lom原团队继续支持产品生产研发等相关工作,公司将在数字化营销和市场方面促进Eve lom在亚洲市场的发展。

如此一来,完美日记想要谋求高端化的野心又一次被印证。

此前逸仙电商还曾收购欧洲最大的皮肤医学及护理集团法国Pierre Fabre旗下的高端美妆品牌Galénic。这家平价国货品牌的胃口开始越来越大。

但是,完美日记想要真正突围,还面临着不少问题。

01、5岁的完美日记,收购一个国际老品牌

完美日记的母公司逸仙电商,要收购护肤品牌Eve Lom。据悉,此交易卖方为Manzanita Capital,后者将继续在该业务中保留少数股权,并与逸仙电商达成战略合作关系。该收购预计将在未来数周内完成。

据了解,此次被收购的Eve Lom一直追求将高品质的天然成分与最前沿的科技创新相结合,并打造了一系列屡获殊荣的高端护肤尚品。不仅如此,Eve Lom品牌也搭建了优质的全球销售网络,在亚洲市场和电商渠道中卓有建树,获得了全球各地消费者的喜爱和追随。

这个消息一时间引发了市场的极大关注。

那是因为,Eve Lom品牌是由闻名欧洲的明星美容师Eve Lom女士于1985年在伦敦创立,并推出同名产品系列,已经有了36年之久的历史,而完美日记不过成立了5年。而且,Eve Lom一直被誉为卸妆膏中的爱马仕。

此后,逸仙电商美股盘前涨超10%,当天美股收盘,逸仙电商收涨3.1%,总市值达128.37亿美元。

对于这次收购,逸仙电商创始人、董事会主席兼CEO黄锦峰表示:“ Eve Lom以其深厚的品牌根基以及高效的独家配方闻名,是深受消费者喜爱的护肤品牌之一。凭借洁颜霜等明星产品,品牌拥有着极高的消费者忠诚度,即使在新冠疫情期间,品牌也表现出了强劲的销售增长和盈利能力。他们拥有资深的国际化时尚美妆行业经验,逸仙将携手Eve Lom团队共同打造下一个时代具有全球影响力的美妆品牌。”

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这并不是逸仙电商对于国际品牌的首次出手。

2020年10月30日,逸仙电商与欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一——法国Pierre Fabre集团达成协议,收购其旗下高端美妆品牌Galénic,此项收购将于2020年11月1日生效。收购后,Pierre Fabre将持有Galénic品牌10%的少数股权。

当时,逸仙电商表示,公司将持续支持该品牌在欧洲市场的发展,同时也会把Galénic引入中国这个全球最具活力的美妆市场,未来还将进入其它亚洲市场。在此过程中,逸仙电商会保留并发扬Galénic独有的法式品牌基因及内涵,同时与Pierre Fabre集团合作研发及生产Galénic的产品。

02、逸仙电商要打造一个什么样的美妆集团?

逸仙电商,正一步一个脚印地走在成为多品牌美妆集团的路上。

2016年,黄锦峰同中山大学的校友陈宇文、吕建华一起创办了逸仙电商,也就是完美日记的母公司,他们说,孙中山先生又号逸仙,公司取此名意在致敬母校。在公司成立之后,三人就不断到韩国、日本等地考察,直到2017年3月正式推出了完美日记这个品牌。

完美日记的崛起离不开天猫、淘宝等线上渠道,也离不开在小红书、抖音等平台的营销推广。

推出完美日记这个品牌后,逸仙电商迅速上线了淘宝店,同年8月登陆天猫,隔年,黄锦峰将目光放在了社交电商,完美日记开始在小红书和抖音进行大量投放,开启了铺天盖地的营销模式。

除此之外,完美日记把性价比作为卖点,并迅速成为“国货之光”的典型代表。

在2018年天猫双11中,完美日记仅用90分钟即突破1亿销售额,成为了当年美妆界的超级黑马;2019年,完美日记成为史上第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。

收购国际品牌谋求高端化,完美日记能成功吗?

据悉,完美日记是当年00们最喜爱的国货品牌第二名。

就这样,完美日记成功抓住了Z世代的心智,年轻人的消费力也为它带来了更多高光时刻。

2020年11月19日,成立仅4年的逸仙电商成功赴美敲钟,市值达到了70亿美元。随后,完美日记持续大涨,目前其市值已经超过了122亿美元。

实际上,完美日记一直在践行多品牌策略。在完美日记被推出一年后,逸仙电商开始筹备完子心选品牌,目标人群为18-28岁年轻大学生和白领女性,主打美妆护肤,产品线涵盖护肤、彩妆、个护及美容仪器等。

此外,逸仙电商在去年成功收购了国产品牌小奥汀,并逐渐丰富产品线,增加了眼影、睫毛膏、眼线笔、眉笔、腮红等产品。

如今,逸仙电商旗下将拥有完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、以及即将收购的Eve Lom五大品牌。

不仅如此,通过收购,这家国产的国货彩妆,开始慢慢走向海外,与此同时也在谋求高端化的突围。

03、完美日记不完美

“全球平台性的美妆企业,如欧莱雅,都是通过并购整合越做越大。”曾有投资人这样说。

看似在复制这条路径的完美日记,在想要成为中国欧莱雅的路上,还有重重的困难需要克服。

去年,完美日记请来了周迅代言,还将品牌logo进行了重新设计,一切看起来都在往高端路线发展。

但这并不好突破。

首先,完美日记一直以来打的都是平价国货、高性价比的招牌,这样的标签帮助完美日记实现了品牌的下沉和突围,直至今日这样的固有印象难以改变。

换句话说,这也是完美日记的护城河,已经牢牢占据用户心智,再想改变就是难上加难,若要生硬的改变恐怕也会流失已有的用户群体。

其次,完美日记从前面对的年轻消费群体,并不完全具备高端产品消费的能力。

在外资美妆品牌霸占了国内各大百货柜台以及线上流量的这些年,完美日记是通过年轻人群来突围,走向高端就势必再和国际一线品牌争抢用户,能有几成把握?

第三,一直以来,完美日记都给人一种“重营销,轻研发”的感觉,这显然不够“国际大牌”化,与真正的高端品牌相比还有很大的技术差距。

这一点从数据可以看出:招股书显示,2018年-2020年前三季度,完美日记用在研发费用分别为0.03亿元、0.23亿元、0.41亿元,分别占总收入的0.5%、0.8%、1.3%。完美日记拥有的15项专利均为外观专利,产品成分的专利为0。而其2020年前9个月的营销费用是20.3亿元,占比提高至了62%。

对比来看,0.41亿元的研发费用,和20.3亿元的营销费用之间,差了不是一点半点。

也许完美日记是想通过收购来打造高端的一面,但是别忘了,围绕着完美日记的难题,还包括一直以来的亏损。

2020年前三季度,逸仙电商的净收入总额为32.716亿人民币(4.819亿美元),亏损11.6亿元。

虽然要达到这样的营收规模,国产美妆行业龙头企业通常需要十年以上时间,但长期亏损对于一家消费公司来说压力更大。

收购国际品牌谋求高端化,完美日记能成功吗?

更何况,巨额的营销费用、门店拓展费用之外,倘若再加上一系列并购巨资,那成本又将大大提高,即便能够达到高品牌的高溢价,或许段时间内也难以覆盖。

完美日记,还需要更多的突破。

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