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完美日记,离“中国欧莱雅”还有多远?

完美日记,离“中国欧莱雅”还有多远?

3月2日,美妆界一条重磅新闻来袭:完美日记母公司逸仙电商宣布收购国际高端护肤品牌Eve Lom。此交易卖方为私募股权投资公司Manzanita Capital,后者将继续在该业务中保留少数股权,并与逸仙电商达成战略合作关系。该收购预计将在未来数周内完成。

完美日记,离“中国欧莱雅”还有多远?

这早已不是逸仙第一次收购了。2020年逸仙成功上市,一举成为国产美妆第一股,并先后收购新锐国产美妆潮牌小奥汀以及与雅漾同集团的法国高端药妆品牌Galénic。

自古美妆多收购!收购、并购是美妆护肤业的惯用套路,也铸就了全球美妆护肤巨头——欧莱雅集团的发家史。显而易见,逸仙是想要复制祖师爷的辉煌战绩,打造又一个跨国美妆帝国。

逸仙能否排除非议,成功驾驭国际高端护肤品牌?对逸仙而言,未来的发展是遍地黄金还是压力山大呢?

Eve Lom老粉直呼:你不配!

得知自己的心头好被完美日记母公司收购,不少Eve Lom粉丝立马炸开了锅:

“上周才囤了2盒Eve Lom的卸妆膏,瞬间觉得不值钱了。”

“完了,感觉被收购后这卸妆膏就不再完美了。”

甚至还有粉丝直言:这笔收购“伤害性不大,但侮辱性极强”。

粉丝有这样的情绪完全可以理解。

从创立至今,完美日记一直主打的是平价快消,被戏称为适合“贫民窟女孩”的国产美妆品牌;而Eve Lom走的路线则恰恰相反,作为欧洲高端贵妇护肤品牌,Eve Lom最著名的产品——卸妆膏号称“卸妆膏中的爱马仕”,天猫售价达到490元/50ml,而完美日记的白胖子卸妆水天猫售价不到30元/500ml。

不论从产品定位还是消费群体来看,完美日记和Eve Lom简直就是天差地别,得知被收购后,Eve Lom老粉的心理落差在所难免。

01、好产品就该涨价

Eve Lom粉丝的另一个担忧则是被收购后,Eve Lom的产品可能涨价;而完美日记的粉丝也担心完美日记的产品会因为母公司沾了仙气,价格跟着“鸡犬升天”。

首先,从短期看,Eve Lom被收购后,短期之内涨价可能性可以说是微乎其微。

一个野心勃勃想做成“中国欧莱雅”的公司断不会为了一时的利益落下“不良奸商”的口碑。维持Eve Lom现有运营模式和定价,加大营销力度,进一步打响品牌知名度从而提升销量,才是逸仙更为现实的选择。

其次,从长期来看,“涨价有罪论”原本就是种偏见。

美妆产品涨价是趋势,也是必然。

第一,即便是一模一样的产品配方,由于通货膨胀等因素,原材料价格会不断上涨,成本端就会不断承压。

不要说逸仙,无论是雅诗兰黛集团还是欧莱雅集团,旗下各条线的产品价格几十年来都是涨了又涨。

第二,单一品牌被大集团收购后,营销力度较过去势必将呈几何倍数增长,营销费用也将随之节节攀升。

最典型的例子就是曾经作为小众药妆的修丽可被欧莱雅收购后,如今已经成为大家耳熟能详的护肤品牌了。修丽可涨价了吗?当然涨了。

第三,研发费用的投入将是可预见的巨大开支。相较于美妆,护肤品的研发是一个漫长的过程,研发的投入更多,回报周期更长。而一旦开发出拳头产品或专利,护城河的深度将远远强于彩妆,品牌吸引力和客户忠诚度也将得到极大提升。

完美日记,离“中国欧莱雅”还有多远?

由此可见,产品涨价这档事儿,逸仙不是第一个,也不会是最后一个。

消费者真正在意的是:你的涨价配得上你的产品吗?比如欧莱雅旗下的产品涨价,客户虽然嘴上吐槽几句,但心里仍是买账的,作为日常面子工程的刚需,该买还得买。

换句话说:好产品就该涨价。

那么问题来了:逸仙的产品够好吗?或者说,今后能变好吗?

02、花钱能买来技术是好事

网上流传着这么一句话:完美日记是“用心在营销,用脚在研发”。

这样的吐槽完全有理可依:2020年前三季度,逸仙的营销费用高达20亿元。形成鲜明对比的是,公司的研发投入仅4090万元,是营销费用的2%。

完美日记从出道至今,产品主要集中在口红、眼影等研发技术含量较低的品类,产品生产也完全依赖代工厂。

2018年,有顾客发现完美日记的一款唇膏套盒中,产品底部印着另一品牌名玛丽黛佳,可见两家共用同一代工厂。这些代工的彩妆产品尽管能很快推陈出新,但可复制性强、竞争力不足、购买频次也低。

话说回来,逸仙的营销倾斜策略在现阶段也是情有可原的。

对于初创企业而言,最重要的事情是抢占市场,打响知名度。在流媒体时代,逸仙的高速发展完全仰仗新媒体营销。

从小红书、抖音再到顶流直播,全域流量投放的方式帮助完美日记迅速圈粉年轻一代。这样的营销成果无疑是最直接、最快速的,也是母公司逸仙最想看到的。

没有知名度,再好的产品也无处安放。

因此,对逸仙而言,营销是第一步,研发是第二步。不过,现在的逸仙已经打开了市场,那研发就必须跟上。

至于有些Eve Lom粉丝担心,以高端著称的Eve Lom会被完美日记带偏,这样的担忧大可不必。

逸仙收购的国际品牌Eve Lom、Galénic全部定位高端,这正是因为逸仙心里比谁都清楚,自己当前的短板正是缺乏高端的、富有技术含量的产品。

比如更需要技术支撑的散粉,完美日记就拼不过花西子;而在普遍需要研发支持的护肤品类,逸仙更是缺乏具有市场竞争力的自主品牌。

想要提升研发能力有两种方法:一个是靠自己研发,另一个是花钱买技术。显然,逸仙选择了更快准狠的后者。

逸仙方面表示,目前的Eve Lom已有成熟的供应链合作伙伴和管理团队,加入逸仙后,也将由原团队继续支持产品生产研发等相关工作。这意味着,Eve Lom加入逸仙电商后,原有产品品质和风格将得以延续。

Eve Lom研发团队的加入将大大提升母公司逸仙的研发能力,一定程度上也能缩短逸仙研发新品的时间。集中所有品牌资源,共同研发,将极大地压降研发成本。同时,集团各条线产品能共享Eve Lom的核心技术,对客户而言反而有机会购买到更高性价比的产品。

以欧莱雅集团为例,其最著名的玻色因成分在2019年专利到期之前,一直都是全球护肤市场独一无二的专利,以其温和抗衰的效果收获了大量粉丝。欧莱雅集团旗下不同产品线,诸如赫莲娜、兰蔻、修丽可、欧莱雅等共享玻色因成分,浓度根据产品定价由高及低依次排序。

这种同一成分覆盖多档次产品的模式,也便于从客户年轻时就开始培养其消费意愿,从而养成长期客户。

除了欧莱雅的玻色因,雅诗兰黛的二裂酵母、SK-II的PITERA,每一款护肤产品能几十年屹立不倒的背后,都有至少一个王牌技术。逸仙想要从“偶像派”变身“实力派”,就必须开发出独有的专利技术——“王牌对王牌”,方能驰骋于美妆江湖。

完美日记,离“中国欧莱雅”还有多远?

左起为欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II的王牌产品

除了外部收购的“拿来主义”外,逸仙自身的研发能力也在升级中。

2020年底,逸仙宣布与食品、化妆品和医药用色素供应商森馨科技集团建立战略合作关系,双方共同组建的创新色彩联合实验室在上海、广州、新加坡三地同步挂牌成立。依托三大联合实验室为平台,逸仙将在彩妆色彩创新、原料创新和质量管理等方向展开研究。

此外,逸仙电商还和全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗合作,投资近7亿元打造自有彩妆研发和生产基地,该基地将于2022年正式投产。

目前,逸仙的研发费用占比在1.3%,对标大佬欧莱雅2020年研发费用(3.3%),当前逸仙的研发只能说还处于襁褓中。

03、想封神?先活下去

说来有趣,一个企图建立美妆帝国的公司,眼前不得不解决生存问题。

逸仙当前正面临着几大难题:

第一,遭遇国内同行内卷围剿。

想要打造下一个“中国欧莱雅”的远不止逸仙一家。

韩束、一叶子面膜的母公司——上美集团已于今年2月22日同中信证券签署上市辅导协议,正式启动A股上市进程。

值得一提的是,上美集团每年的研发投入高达营收的3%。上美集团还跟SK-II的Pitera奠基人伊达朗博士,一起研发出了双菌发酵成分Tiracle,它可以打通肌肤“水通道蛋白”,目前已经获得了5项专利。不仅如此,上美集团还摒弃了代工厂模式,拥有自建的供应链,从而更好地做到品控。

同样准备上市的还有国产知名药妆品牌薇诺娜。

显然,逸仙跑马圈地的模式已经被国内同行们争相效仿,未来各家的竞争将是全方位的,也必然是惨烈的。

留给逸仙的时间,或许不会很多。

第二,优质收购标的稀缺。

从收购角度出发,逸仙的难度系数比欧莱雅当年高了好几个档次。

美妆护肤是一个过于细分的行业,单品种类不下几十种。也正因为这样,收购才会成为众多国际大集团的必经之路。截至2019年4月,欧莱雅集团旗下共有36个品牌,有近20个品牌是收购而来的。同样的情况在过去几十年里频频在雅诗兰黛、资生堂等集团上演。

换言之,市场上可供收购的优质美妆护肤品牌越来越少,几乎都是别人挑剩下的“菜”。优质美妆公司愈发小众,也愈发稀缺,这既需要逸仙伯乐识马,也无疑会加剧收购的难度。竞争者们都想收购好苗子,僧多粥少的局面将直接抬升收购成本。

第三,烧钱的副作用正在显现。

步子迈得太小怕赶不上趟,步子迈得太大又容易闪着腰。

逸仙的烧钱式营销直接导致公司2020年前三季度亏损11.57亿元,经调整后也高达5亿元;同期公司销售净利率仅2.49%,远远低于珀莱雅、丸美股份、上海家化和御家汇四家竞争对手的平均值12.65%。

而随着时间的推移,逸仙营销的边际效应也在递减。2019年~2020年Q3,公司营销费用增加了近8亿元,却只新增了10万新客,效果大打折扣。烧钱营销是有时限的,一旦过了蜜月期,盈利能力才是公司生存的核心。

砸钱一时爽,一直砸钱很难一直爽。

纵观国内各行业初创公司的发展之路,最初的时候总是疯狂融资、大笔烧钱,像逸仙这样靠亏钱来换增长的公司不计其数。但最终都是一将功成万骨枯,真正能活下来的寥寥无几。

谁能用有限的钱和时间将三流的产品做到一流,谁才有可能走得更远。

美妆行业是一条慢赛道。一个帝国的建成需要花多长时间?欧莱雅花了113年,雅诗兰黛花了74年。今年才5岁的逸仙电商还只是个宝宝。

先活下去,再谈封神。

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