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别被B站和陈睿骗了

别被B站和陈睿骗了

2020年底,一个不爱沉溺网络的朋友突然说,我发现B站是一个有趣的平台,可以获得很多有价值的内容。他的“入圈”,以及今年以来我的很多90后朋友先后入驻小破站,让我切身感受到B站的破圈效应。

别被B站和陈睿骗了

2020年的一条名为《后浪》的宣传片,以及一场活力四射的跨年晚会,更是让B站频频出圈。我们都不是二次元的典型用户,却即将成为B站中的大多数。

根据数据,B站2020年新增7000万用户,我的那位朋友成为了B站中大约第2亿名用户。而据B站董事长陈睿表示,在2023年内,B站的月活用户还要突破4亿。

肉眼可见,B站破圈势如破竹,增长似乎不可阻挡。不过这种野蛮增长,时常伴随着平台内新旧圈层对立冲突的风暴。近期B站百万粉丝UP主Lexburner的言论与新引进的番剧《无职转生》引发争议,造成部分用户、一众品牌宣布对B站的抵制。

背后的原因即是二次元文化与大众之间存在天然的壁垒,破圈之下矛盾重生。B站希望新进来的用户留在这里,并且融入到社区里,同时又要保证社区氛围不能被新进来的人所冲击,这是一个需要平衡的事情。

因此对于B站,它要做好精巧的节奏大师。跑得太慢,只能停留在小而美的社区中;跑得太快,容易挤压二次元原住民的空间,或者使得社区完全撕裂分散。在lex事件中,则暴露了B站预警与应对圈层矛盾冲突,还缺乏成熟的方法论。

此外,B站作为极具用户价值的社区产品,却不是很好的商业平台。就目前来看,B站营销成本高企,只能换来社区规模的扩充,商业化手段还在探索,货币化率低,长期需要靠外部输血。

更重要的是,B站迎头赶上了视频化的时代,更需要积累弹药以面对更多的竞争。这也是B站回港二次上市的一大原因。

事实上早在两个月前,就曾有媒体爆料称,B站将以保密形式在香港第二次上市,初步计划在3月进行招股。不过B站方面回应称“不予置评”。

破圈基本成功,增长节奏刚刚好

就从整个大盘数据来看,疯狂增长之下,B站用户粘性基本稳定,创作生态持续繁荣。

2020年第四季度,月均活跃用户(MAU)达到2.02亿,移动MAU达到1.865亿,分别比2019年同期增长55%和61%。日均活跃用户(DAU)达到5400万,比2019年同期增长42%。月均付费用户(MPU)达到1790万,比2019年同期增长103%。

新用户大规模涌入后,用户粘性有下降的势头。2020年下半年,B站日活用户和月活用户的比例(DAU/MAU)开始微微下降,Q3、Q4的数据分别为26.90%,26.73%,继续低于从2018年Q3有数据以来的平均值29.4%。

从用户使用时长来看,B站近两年长期稳定在70-80分钟。2020年Q4,B站的用户使用时长为75分钟,第12个月留存率超80%。这一数据处在行业的高水平,是B站最受人关注的特点。

此外,2020年Q4,日均视频播放量达12亿次,同比增长70%;月均互动数为47亿次,同比增长94%。这些指标的增幅皆高于MAU、DAU的增幅,侧面展现了良好的内容生态。背后的原因为UP主的内容供给加速,我们观察到月均视频投稿量增速大于月均活跃UP主数量增速,UP主创造热情更高了。

从以上业务数据上来看,随着更多圈层在B站的安营扎寨,B站原有的用户粘性还基本保持。陈睿还算得上是一个稳步的节奏大师,既让B站走出二次元,又基本保障了整个内容生态的繁荣。

当然为了支持破圈,B站付出的代价就是销售和营销成本的激增。2020年Q4,销售和营销费用达10.207亿元,同比增长147%。2020年全年为35亿元,同比增长191%。如此高昂的营销费用下,B站则连续陷入巨额亏损中。2020年全年,B站调整后净利润为-26亿元人民币,2019年为-11亿元。整体亏损呈扩大趋势。

在近期的财报电话会议上,B站表示未来还将加强品牌建设、渠道投放,意味着B站破圈不止,砸钱不断,亏损继续扩大是必然。

风暴频发,亟需管理艺术

你能在很多地方看到有人骂陈睿:知乎、微博、线下演出的直播现场,当然还有陈睿的大本营——B站(bilibili视频网站)。

陈睿或许已经习惯了挨骂,他有一个称号,叫“整个互联网最爱道歉的CEO”。2016年“贴片广告事件”和“大会员事件”,陈睿出来道歉,许下“B站也许会倒闭,但绝对不会变质”的承诺;2019年,陈睿就游戏FGO运营事件又出来道歉,并以个人名义发了200万现金福利。“我们知错就改。比收入更重要的是价值观。”这是陈睿微博流传得最广的一句话。

社区的发展,新旧圈层的融合状况,有时候不能以滞后的数据来作为观察。陈睿曾表示,做社区,更多的时候要靠感觉,而不是数据。作为社区管理者,履行的职责类似于这个大社区的“物业”,要判断哪些是部分人的利益,哪些是整个社区的利益,从而做出权衡。

而在影响恶劣的lex事件中,依次暴露了B站在直播风控、UP主管理、内容把控、危机公关等方面的能力的缺失。

首先,B站百万粉丝UP主Lexburner在直播中抨击《无职转生》以及所有观看的观众,当时观看用户之间的争议已经爆发,而B站却没有提前预警,导致这些偏激的言论引起更大网络范围的声讨。

本属于二次元圈层的番剧《无职转生》,却被B站投入了大量资源对这部动画进行宣传。几乎整个平台的宣传方式使得它真实的受众远远超出了它的核心用户群体,这使得大量观看此作品的人产生了不适感,这是流量的反噬,是平台投放失误造成的后果。这样一来,也间接导致了视客眼镜网 、UKISS悠珂思、苏菲等品牌相继抵制B站,并终止与B站的合作。

事件不断发酵,迫于舆论压力,B站宣布封禁LexBurner的账号和直播间,同时下架了《无职转生》。被众多用户评论为争议双方各仗打五十,得罪了两头。

用户爱你,恨你,都是因为他们在乎属于自己的社区。只要破圈存在,新旧圈层的矛盾就会持续发生。平衡不好各方的利益,最终损害的是B站的社区氛围与品牌形象。

此外,舞蹈区与音乐区屡遭低俗色情质疑。比如弹钢琴的UP主,一般都是录制自己坐在钢琴前演奏的视频。原本高雅的音乐欣赏,也逐渐变为一些UP主以性感身材博眼球的“视觉盛宴”。一些UP主故意穿着开放衣服。这些明显的“擦边球”内容在B站里面却可以堂而皇之地长期处在钢琴区、舞蹈区的首页推荐中。

就目前来看,B站对于社区内容把控没有明确的界限共识,而让预警与监管不利。在社区稳态出现偏差时,B站没有成熟的应对方法论。更多的时候,为了追求增长和更加包容新用户,B站表现得有心无力,被动地应对冲突。

有趣的是,在B站面临危机风波之时,却没有影响到资本市场对于B站的判断。在被众多品牌拉黑的2月10日,B站股价反而涨了11.60%。

不得不说,对于普通用户与美国华尔街有着两套完全不同的世界观与认知系统。对于资本来说,负面消息完全抵不上整体业绩增长带来的冲动,有错能改善莫大焉。

毋庸置疑,除了用户,资本已经成为B站走往何方的一种角力,陈睿也不可能成为纯粹的二次元深度用户,他也是资本化身的复杂体。加速增长成为B站不可能停下来的动作,尤其是迎头碰上视频化的时代,B站加快破圈也是在努力追逐时代的风口。

公开报道称,陈睿很早就是B站的“铁杆用户“。在猎豹工作时,外有周鸿祎“忍无可忍、有我没他”的挑衅,内有公司合并重组创建猎豹移动的挑战。工作忙到几乎没有时间娱乐,但陈睿依然每天花要半个小时看B站。

他是发自内心地喜欢B站,和大多数喜欢二次元的用户一样,或许只有在那个虚拟社区里,在群体的仪式狂欢中,他才能得到更深的个体认同。

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