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外卖、P图平台进军医美,资本“出圈”别“出格”!

外卖、P图平台进军医美,资本“出圈”别“出格”!

“水光针、皮秒、热玛吉......都尝试过,最近想去做鼻综合,现在是看脸的社会,颜值很重要。”如同孙女士一样,不少有过医美体验的人,都会对整形带来的变美体验欲罢不能,从“打针”变成了“动刀”,从跃跃欲试变成逐渐升级。

外卖、P图平台进军医美,资本“出圈”别“出格”!

在几年前,整容对于中国人来说,还是一件颇受争议和歧视的事情。但如今,整容已如同化妆被大家熟知。

中国医美服务市场规模保持较快速增长,2012年仅为298亿元,到了2019年为1769亿元,而2023年预计为3115亿元,中国非外科手术医美市场增速更快,占比持续提高,占比以每年增加0.7%持续提升。

医美行业成为新赛道,众多资本瞄准这个行业,从此前阿里健康与医美企业艾尔建、京东与悦美达成独家战略合作,到美团与瑞蓝、华熙生物等共同成立医美行业“正品联盟”抢夺非手术类轻医美领域,再到拼多多万人拼团活动页面出现光子嫩肤项目、多家医美店铺入驻拼多多平台,各个企业正在加大对医美行业的布局。

无独有偶,美图公司也在2020年会中曾表示,在未来三年除了继续在影像、美妆和皮肤管理行业发展的同时,也会逐步布局医美行业。

众多资本涌入,但在资本的加持之下,医美行业快速繁荣的背后,是乱象四起。

2021年2月2日,演员高溜发文称,自己做医美整形失败,并出现排斥发炎等症状;济南XX美容院整形失败,导致整形者出现大小脸,向院方索赔遭拒绝;女大学生借整形贷款,却沦为赚钱工具......医美行业资质参差不齐、技术水平不足、医美贷款等诸多问题,成为行业发展的桎梏。

参与其中的资本,应该注意“破圈”,而不“破格”,推动行业走在健康的轨道之上,才能促进行业有序且长期的发展。

1、医美机构资质不全

野蛮生长的医美行业,一路“黑红”向前发展,医疗机构资质问题一直都是其中备受争议的问题。

资本“破圈”进入行业,固然能推动医美行业医疗资源、技术和人才的涌入,长期来看对行业产生积极影响,然而短期却难以逆转医疗机构资质参差不齐的短板,造成了平台内商家泥沙俱下的情况。

随便打开美团、更美等APP,从皮肤管理、水光补水、到眼部整形等诸多医美服务一一在列,但值得玩味的是,排序似乎并不是仅通过医疗机构资质、技术、口碑等标准进行确定的,医疗机构可通过付费方式,将自身排名提到靠前位置。

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根据艾瑞咨询数据,整形、美容医院数量不断增加,当前合法医疗机构数量约在1.3万家,且大部分以私营为主,市场份额在80%以上。

中国医疗美容机构可以分为大体量、中小型、小微型三类。其中,大体量机构占据的份额在6-12%之间,代表机构有美莱、艺星、伊美尔、华韩整形等。中小型机构目前为市场主体,占据了70-75%的市场份额。

医美行业合法合规医疗机构严重不足,线上平台工作人员对机构也不进行严格审核,这使得求美者在选择医疗机构时是处于“盲选”的状态,遇到好的机构是运气,遇到不好的机构也是常态。

此外,医美领域医疗事故频发,与医美流程不健全也存在一定关系。

近日新氧上推出了《女演员整形毁容了,然后呢?》一文,对演员高溜整容变毁容全过程进行了剖析,在文章中我们看到这样一段话:“医院相关人员包括医生这对于他们来说他们是专业人士,他们没有给我及时的送往三甲医院大医院去治疗,或者是采取一些急救的措施,然后导致的这个情况越来越严重,最后鼻头坏死。”

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从这段采访中我们可以看出,医美机构在整个医疗过程中,事前没有尽到情况告知的义务,事发后也没有采取及时的应对措施,整个过程中,医美机构可以说是失职的。

为什么会存在这一情况?归根究底,还是医美行业缺乏严格的作业流程规范,让一些医疗机构和从业医师有漏洞可钻。

2、医美营销毫无底线

早期医美行业主要的获客渠道是报纸、电视、户外等传统渠道,2010年后随着百度等搜索引擎的广告推广进入发展期,具有较强资金实力的头部连锁医美机构,往往能进行包括互联网渠道在内的更全方位的广告投入。2015年开始随着新氧、更美、悦美、美呗等垂直领域的APP问世,医美的推广获客渠道也逐渐转向了垂直类的APP和新媒体运营。

表面看来医美机构毛利率普通较高,均值为58.72%,然而净利率普遍较低。相比之下小体量的医美机构盈利更加困难,究其原因,主要是获客营销、药品耗材、医疗服务合计成本的比重大致在50-90%之间。

营销和医疗机构的比例在3:7左右,巨额的利润让许多机构进行无底线的营销。知乎、小红书上不少大V分享自己的美容体验,在抖音、快手上更有不少人身体力行的展示美容经历,这也使得越来越多人群涌向医美市场。

此外,广告轰炸、虚假宣传,也让求美者深受其害。更有不少自媒体带“节奏”,“世界上没有懒女人,只有丑女人”、“美丽的容貌,对一个女人到底有多重要”等鼓动整形的文章不胜枚举,营销过程中,可谓“用颜值去PUA求美者”。营销花样也是不断迭代更新,诞生出了视频面诊、美容直播、在线问答等形式,多维度打消求美者对整形的顾虑。

“喊得响,卖得好,效果差”,营销让求美者难以逃脱广告织出的“美丽陷阱”。

更有甚者,一些大V和一些医美机构形成顾问返点形式,在线上平台以日记的方式分享自己的整容经历,吸引更多人关注,再将这些粉丝推介给合作机构,赚取返点。但这些大V,根本不会对医美机构资质和技术进行核对。有些小型医美机构亲自上台,购买医美案例,通过一个个“变美”的案例去获客。如今医美行业购买案例已形成地下产业链,甚至催生了一些专门卖医美案例的公司。

作为承接成本压力的医疗机构,更是使出浑身解数不断缩减医疗成本。一支进价近千元的瘦脸针或者玻尿酸,在线上平台挂出500元价格,是拿出实实在在的补贴,还是“狸猫换太子”以次充好从而降低成本,消费者不得而知。

更夸张的是一些不正规的医疗机构,在线上项目设置“低价陷阱”,混淆概念,比如纹眉纹单侧,想要补齐另一侧,不好意思,要交更高的费用。

3、医美贷款趁虚而入

从用户层面来看,医美市场的消费者以一二线城市的年轻女性为主。其中20-25岁年龄段的用户占37%,26-30岁的用户占26%,由于年轻用户消费者经济能力有限,因此医美场景也渐渐产生了医疗金融、医疗分期等业务。

某外卖平台上线了“有分期,美丽更轻松”的活动,在双十一等大促活动期间,该平台还会推出“医美爆款全场免息热销中,最低5折+最高12期免息”的医美分期广告,引起市场关注。

低龄消费者对贷款风险认识不足,导致他们很容易被非法贷款机构所利润,出现校园贷、高利贷等现象的出现。有些极端的消费者,甚至为了变美,花费上百万,还没毕业就债台高筑。

红火的医美背后乱象值得我们持续关注,根据艾瑞咨询调研,约有46.3%的用户曾注射过非法针剂。随着医美行业监管趋严、医美互联网平台带来信息透明度加强,“黑针剂”的市场份额将不断流向正规医美产品。《中国医疗美容行业洞察白皮书》显示,平均每年黑医美致伤残人数约10万人,多数消费者维权困难。

也许“美丽”从来都是既诱人,又危险的。

但医美行业作为一项新兴的产业,要想获得持续的发展,不仅需要更多资本的扶持,更为重要的是应加强医美产业链上下游的管理和监督。还是那句话,合规才能长久发展。

希望越来越多不仅合规,而且能真心为消费者着想的平台出现,促进这个“美丽的行业”进入良性发展轨道。

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