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以慢打快,在线教育的另一种活法

以慢打快,在线教育的另一种活法

简单粗暴的大撒币、砸广告、买流量、拉用户,似乎成为了在线教育行业身不由己的共识。三岁的火花思维,却提供了另一种思路——以慢打快。小小火花,如何燎原?

以慢打快,在线教育的另一种活法

刀剑不快,怎能无敌?

在信奉“唯快不破”的互联网行业,慢是短板,慢是原罪。

但是,总有人比你的刀快,总有人比你的钱多,激烈厮杀之下,风口之上的在线教育行业,集体卷入一场铺天盖地的烧钱大战。

疯狂隐藏在财报里。根据媒体报道,从2020年2月到11月的9个月内,营销上,好未来烧了约64亿,跟谁学烧了约40亿,网易有道烧了约19亿。

简单粗暴的大撒币、砸广告、买流量、拉用户,似乎成为了行业玩家身不由己的共识。

在线教育到底有没有另一种玩法?

三岁的火花思维,提供了另一种思路——以慢打快。

火花很快,成立三年,融资5.9亿美金,在读用户超过30万,单月销售额峰值过3亿,养成“在线教育最快黑马”。

火花又不唯快——铺天盖地的广告里,看不到火花的身影,蛊惑人心的短视频平台里,也罕见火花的投放。很多用户知道火花,是在朋友圈里,都是家长自愿转发,看似有些老套的口耳相传,为火花转介绍了85%的新客。

小小火花,如何“燎原”?

一、火花思维的“非主流”道路

火花思维创始人罗剑人如其名,自有一股侠气。

作为前赶集网CTO,在58、赶集合并之后,他挥挥衣袖,抽刀离去。

在互联网这个江湖里,罗剑特立独行,比如,码农们个个唯恐秃头,但头发茂密的技术男罗剑,网名却叫“光头土匪”。

投身教育行业时,罗剑也没有跟风,而是选了一条“非主流”赛道。

2017年,火花思维入场前,在线教育的主赛道,被中小学在线教育、高等学历在线教育及职业在线教育占据,三个细分领域贡献了整个在线教育市场95.0%以上的营收。

以慢打快,在线教育的另一种活法
而在线启蒙教育中,正当风口的也是少儿英语、国学启蒙等等,彼时,无论是家长还是资本,对于数理思维赛道都不热衷。

而罗剑走上了这条“小众赛道”,既是基于创业老板的理性,更是基于一个奶爸的直觉。

2016年,罗剑的孩子出生。此后,不断有妈妈跑来问,有没有什么课程可以给孩子听。

初为人父的罗剑,自然给不出完美答案,但他却嗅到了商机。

2017年10月,罗剑飞赴美国亚特兰大看展取经,他大涨见识,“如何教儿童学数学,怎么运用数学,不仅仅是计算,更多是逻辑推理、图形空间等,很有意思”。

从小痴迷数学的罗剑,“火花”一闪,决定入局做数理思维素质教育。

其实,所谓的数理思维培训,并不等同于“数学”,而是融合了数学、儿童心理、脑科学等多种科目的综合学科,引导孩子养成底层的逻辑思维和批判思维,解决应试教育“高分低能”的痛点。

这条未在国内验证过的超前赛道,市场认可吗?

最近,一项由美国、中国、俄罗斯、印度四国机构共同发起的研究发现,中国大学生的批判性思维能力和学术技能水平,明显低于美国大学生——而且,这种现象在名牌大学和一般大学普遍存在。

如何补上短板?芝加哥大学的Benjamin Bloom 教授研究发现,3-8岁是思维发展的“黄金期”。

越来越多的年轻父母也醒悟过来。睿艺《2018中国家庭素质教育消费报告》显示,家长对在线教育项目的选报意向中,思维训练以50%的“成绩”位列第二。

市场开始起风,政策也大加鼓舞。

2018年初,教育部叫停“奥数”、重点整顿“超纲教学”、“提前教学”、“强化应试”等行为,严禁幼儿园“小学化”;同时,鼓励发展以培养中小学生兴趣爱好、创新精神和实践能力为目标的素质培训。而少儿数理思维教育,正是重要出口之一。

接下来的两三年,越来越多的新老玩家,跟风开始布局这一赛道,比如网易有道、VIPKID、猿辅导等。

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今年两会期间,公众对过往“唯分数论”的反思越来越多,“教育不能过于注重短期成绩,而要关注孩子一生的能力”慢慢成为教育大方向和全民共识,大趋势之下,无疑长期利好火花思维这类素质教育企业。

虽然有越来越多的玩家入局,但作为数理思维赛道的开拓者和定义者,罗剑倒是乐见其成,因为这也说明了其前景得到了广泛认可。

尽管赛道看似越来越拥挤,但火花思维依然是那个不走寻常路的另类——体现在教学模式上。

2020年以前,在线教育通行的模式是大班课和1对1,前者如学而思网校、猿辅导、作业帮等,后者如 VIPKID 、51Talk等。

小班课模式却迟迟未能爆发,原因很简单——1对1的模式客单价高、起量快、随时开课;大班课虽然客单价较低,但班容大,规模效应显著,两种模式都很容易跑起来。

但小班课相比于1对1,客单价较低;相对于大班课,人效低;复杂度最高,运营难度最大。

因此,罗剑作为一个教育行业的“外行”,带着火花思维选择了6-8人的小班课模式,简直是“自讨苦吃”。

不仅如此,火花甚至还“自套”枷锁,坚持了固定时间、固定老师和固定班级的“三固定”模式。

罗剑为什么这么“想不开”?

归根结底,还是为了教学效果。

相较于随机组班模式,三固定模式需要源源不断的大量师资;也要固定排班,选择同水平学生进入同一班级,分层教学等。

如此一来,相比大班课,孩子有了更多的互动机会,学习热情高涨;相比1对1模式,固定同学的陪伴和竞争下,孩子的参与动力也大大提升;此外,3到8岁的孩子处于好动期,固定时间也能养成规律学习的好习惯;整体学习效果更好,等等。

敢于“特立独行”,恰恰是因为罗剑洞察了本质,直达了底层,才敢如此笃定,不被所谓的“风口”左右。

创业三年,与其他习惯了打打杀杀的创业者不同,罗剑的成就感来得很简单,“孩子喜欢你的产品,就是单纯地喜欢,没有任何的掩饰和虚假”。

二、不砸钱的增长之道:把钱花在里子上

7岁的大宝(化名),是火花的忠实“迷弟”,火花的数理课和语文课他都很喜欢。逢到开课,他每次都会提前几分钟,坐在书桌前静等。

妈妈夏雨(化名)说儿子上课很投入,而为了保护孩子的视力,火花会在半小时多的课堂中,强制孩子们休息眼睛一分钟。

夏雨给大宝报班,是从2019年开始。当时,夏雨偶尔在朋友圈看到其他妈妈转发了火花的海报,就打算尝试一下。

没想到,大宝特别喜欢,现在,连三岁的二宝也跟着大宝一块听课,“有时也能听得懂”。

在火花,类似大宝这样的案例并不鲜见,靠学习效果留住老用户——复购率达到80%以上,靠口碑转介绍拉来新用户——转介绍率85%,这是罗剑缴了500万“学费”后的主动为之。

2018年,有投资人问罗剑年内能做到多大规模,刚入场的“小白”罗剑战战兢兢说“6000个”。

当年10月,罗剑嫌弃自然流量增长太慢,就砸了五百万元采买流量,但效果惨淡,只转化了一千万元营收,罗剑当时非常沮丧。

也正是这次失败的广告投放,让罗剑下定决心,不能靠营销、靠砸钱换增长,要靠产品力、靠口碑求发展。火花的钱也不能花在面子(营销)上,要花在里子上——教学内容、师资引进上。

“营销战可以教育市场,我们也不是没钱投放,不过我们更希望把钱用于后端。”

后端的核心是教研。大儿子是罗剑的“老师”——几乎所有孩子都喜欢看动画片,都爱玩游戏,因此,最好的教学内容,肯定是把课程动画化、游戏化。

在火花的课堂上,没有PPT,通过游戏的方式,汇聚千余种游戏、多项互动、趣味教具,结合老师的启发引导,吸引孩子沉浸其中,边玩边学,实现“知识、能力、思维”的三重通关。

火花,也由此成为第一家实现游戏级交互课件的公司。

让夏雨满意的另一环节,是火花构建了考验教学效果的“闭环”。大宝上完课后,要自己讲解一遍当天所学内容,然后由夏雨拍摄视频,让老师检查,“孩子有很强的成就感,觉得自己成为了小老师”。

个性化教学也开始在此推行。即便是身处同一课堂的孩子,也会根据认知水平的高低,拿到不同等级的题目,让程度差的孩子不会因为跟不上丧失兴趣,也让程度好的孩子能最大化挖掘潜力。

在师资上,罗剑亲自担任招聘负责人,通常,仅有5%的面试老师,会经过7重关卡的考验得以留任。

在火花的教研团队中,有儿童心理学专家,也有研究儿童发展认知规律的学者,他们吹毛求疵,甚至连动画中“音乐的节奏、内容、咬文嚼字是否押韵,都要去符合儿童的不同年龄段的需求”。

产品就绪、师资就位、模式跑通之后,到2019年下,火花用户增速开始加速飙升,2020 年的正价付费学员数量,更是同比大涨 300% 以上。

这也让罗剑更加坚定,“每个公司需要根据自身条件制定战略,我们目前更适合通过产品口碑拥有自己稳定的用户群”。

截止到2020年11月,火花的在读学生数超过了30万。而且,获客成本一路走低,转介绍率维持在了85%的高位,去年7月的续课率更是高达95%。

这样的数据,也是夏雨等家长的合力而为。

夏雨和很多微信好友都是高职白领,对于微商行为深恶痛绝,也羞于在朋友圈转发推销信息,“但推广起火花没心理负担,因为知道这个课是真的好。”

现在,速度依然不是罗剑的首要追求,“教育本质上还是慢的。所以火花提出‘战术要快,战略要慢,慢即是快’”。

如同绣花一样,慢工才能出细活儿,在火花,每一节课都需要23道工序,历时500个小时、覆盖500个研发场景,数百名教研团队投入,才能“熬煮”出来。

而通过慢功夫建立起的产品力和好口碑,遇上在线教育行业大爆发的“天时地利”,才成就了火花的“黑马速度”。

三、长期主义的信徒

烧钱即正义,可能是过去两年不少在线教育公司的共识。

佛系的罗剑是不是已经“OUT”了?但他很沉得住气,“在该睡觉的时候都睡得着,该干活的时候就干活”。

图片罗剑的淡定,是因为他坚信“烧钱烧不出来壁垒”,“要想登顶珠峰,没有捷径也没有特别多的诀窍,就是一步一脚印的踏实和坚持”。

纵观血雨腥风的互联网创业史,留在最后的可能并不是最有钱最烧钱的。

当年的千团大战中,美团乍看起来并不是最有优势的那个,但它最终胜出。美团最大机构投资人、红杉资本全球执行合伙人沈南鹏将原因总结为“坚持长期主义”。

但沈南鹏也坦承,“长期主义”说起来很容易做起来很难,“能不能抵御短期速度、眼前利益的诱惑,有所为有所不为,你要非常诚实的去理解行业和公司”。

能够抵御诱惑的总是少数,长期主义的反例也比比皆是,直播答题赛道的集体覆灭、共享单车行业的一地鸡毛、P2P模式的黯然落幕,以及在线教育公司学霸君的倒闭等等。

长期主义还意味着越过眼前的沟壑与山丘,始终紧盯最终目标,保证战略战术不变形不扭曲,“不因为买中了一张牌而欣喜若狂,也不会因为被别人Bad Bet(低概率反超)以后而焦躁气馁”,罗剑说。

其实“天下武功,唯快不破”是长久以来的偏见,很多人不知还有下半句,“以慢打快,以柔克刚”,在金庸小说中,这是张无忌顿悟出来的绝学。

所谓“以慢打快”,在于料敌机先,所谓“以柔克刚”,则在于借力使力,坚守长期主义,才能无招胜有招。

教育是一个慢行业,身处其中的人,需要有一些理想主义,也要能耐得住性子,真正从用户出发思考问题。

过去三年,罗剑和他的火花思维开了一个好头。

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