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佛系的知乎再也坐不住了!

佛系的知乎再也坐不住了!

知乎的上市计划,终于落定!2020年12月,知乎被曝“正在撰写IPO报告和上市申请书,上市地点可能在港股或美股”;3月6日,知乎的招股书出现在美国证劵交易委员会官网,知乎的上市地点尘埃落定:纽交所。这是一个各方都很满意的结果,10年的时间毕竟不短。

佛系的知乎再也坐不住了!

在快速发展的互联网,10年算一个漫长的日子,而这样的上市速度算是大器晚成。这10年时间里,阿里、京东、小米相继上市;就连与它同时期的快手,今年也在港交所登录成功;甚至于比它年轻的拼多多都光速搭上资本快车,知乎,似乎慢了许多。

01、知乎终于坐不住了

2011年1月,知乎以“让人们更多地分享知识、经验和见解,找到自己的解答”为品牌使命,正式上线。在此后的十年里,知乎以问答为基础,发展成一家综合性的内容平台。

知乎的出圈技能从来都不仅限于“高端”、“精英”、“专业知识”等,它还有另外一个本事,就像《复联》中的黑寡妇一样“衰老”的速度特别慢,能把自己所有的对手都给“熬没了”。

知乎成立这十年,凭借着“高大上”、“专业度高”的优秀社区氛围,不仅熬走了竞品悟空问答,还把百度知道彻底熬没了劲儿,登上了问答社区领域的绝对王者地位。

不过,面临着新的竞争对手,以及自身发展的尴尬,一向佛系的知乎也坐不住了,走向了资本市场。

3月6日凌晨,知乎向美国SEC提交了IPO申请,计划在纽约证券交易所挂牌上市。

关于知乎上市的消息,我的第一反应是:“知乎终于要还俗了”。

成立初期的知乎,你要是能注册,那你和现在这些互联网大佬,例如马化腾、王兴、李开复等喝茶聊天应该是没啥问题的。

它邀请注册制的用户规则就奠定了知乎早期高端的基础,所以对于我们来说,就是“发现更大的世界”。精英、专业就是那时候知乎的代名词。但是这小众的战略布局,商业化就充满局限性。第一个吃螃蟹的人总要摸索,知乎在商业化方向的努力从未止步。

高端行不通,那就平民化。2013年,知乎醒悟了,走下神坛,感受人间烟火。从开放个人用户注册后,不到一年的时间,注册的用户由40万上升至400万,十倍的涨幅,宣告着:知乎方向选对了。

“小朋友,你是否有很多问号?”这可能是知乎平民化后最大的感受,所以,标语变成了“有问题,上知乎”。明晰了知乎定位,也表示对新用户的欢迎,从共享到发展你的需求。

显然这还没完,有细心的网友发现,十岁的知乎不仅向资本敞开了怀抱,就连定位也变得更加清晰大胆了——“有问题,就会有答案。”

从种种迹象来看,知乎的确想要告别小而美了!

02、十年知乎,内忧外患

佛系的知乎,为什么最终还是走向了资本市场?

首先,短视频的异军突起,给知乎带来前所未有的压力。

知乎之所以能在中国快速增长起来,一方面是得益于它的平台内容质量,另一方面则是因为知乎的唯一性。

虽然知乎曾经的风光一时无两,但在短视频时代,知乎明显跟不上时代发展的速度了。时代的变化,让知乎的劲敌早已不是跟它同类型的图文式问答社区,而且异军突起的短视频,这给以图文为主的知乎带来了前所未有的压力。

当下,在知识分享领域,视频、直播等新形式正在不断丰富知识分享的展现方式,获得了越来越多用户的青睐。不论是衣食住行,还是办公娱乐,遇到问题大家都更倾向于上抖音、快手或B站这样的视频APP上去搜索答案,甚至连微信的视频号都在不断发力。

当然,知乎也并非毫无应对。2019年上线直播功能;2020年上线视频创作工具,并推出了旨在扶持视频创作者的“海盐计划”。但商场如战场,B站、抖音的知识视频做得风生水起,知识视频赛道已相当拥挤,知乎根本没有任何优势可言。

其次,着急变现的知乎让用户体验成了“牺牲品”,导致用户粘性大维下降。

这些年来,知乎一直处于亏损状态,这十年间知乎尝试了不少的知识变现方案,最终广告、知识付费、内容商业三大板块成为了知乎的选择。

进入软件、首页、推荐、回答、评论等界面,“大量无质量无营养的”广告,让忍无可忍的用户在知乎上提问,如何屏蔽知乎的广告?排名第二位的回答是“卸载知乎”。

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从此次招股书中也可以看出,知乎的变现主要依赖于在线广告,而且占据收入的主要部分。2020年知乎在线广告收入为8.43亿元,而付费会员服务与内容商务解决方案的收入分别为3.20亿、1.36亿,仅是在线广告收入其占比高达到62.4%。那么靠广告来营收的知乎,还是大众印象中那个最初需要靠邀请码才能入驻的小众社区吗?

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显然不是,广告是一种诱导式的营销,知乎的内容质量和广告并不是相辅相成的关系,反而营销广告越多,内容质量就会越差,自然给用户带来的也是越多的负面感受。

可以看到,内忧外患之下,知乎没有选择继续坚持小而美的社区调性,而是坚定不移地走上了商业化路子。

03、知乎如何讲好未来的故事?

截至目前,知乎尝试过打赏、纸质出版物、电子出版物、付费问答“值乎”知识付费模式,短视频和直播模式,踏遍了风口却没有找到一个合适自己的盈利模式。知乎,未来该如何破圈?

1. 积极变革,发力“中视频”领域。

今年知乎开启的视频创作者招募计划,以及内测上线视频创作工具,说明知乎又开始了新一轮进军视频赛道的尝试。

但有网友爆料称,知乎上的视频几乎都是别的平台搬运而来,有的甚至平台水印都还在,更有知乎网友直言:"为什么我要上知乎看快手?"
现如今,深度视频,即中视频赛道已经拉开帷幕。2020年7月B站网页数据,B站热门视频中,5分钟以下的短视频占51%,5-20分钟的视频占47%,20分钟以上的视频仅占2%。

从这些数据可以看出,5-20分钟的视频会是一个新的内容平台竞争点。

近期,西瓜视频也宣布将通过20亿元补贴计划全力扶持中视频创作者,标志着行业对中视频赛道的探索进一步明确。
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在短视频领域,知乎已经处于下风,看来,知乎必须在中视频赛道上勇敢地发起挑战,才有长远未来可谈。如果知乎没有及时形成自己的中长视频赛道,恐怕又要错失一个可盈利的风口,沉淀10年的强大内容只能为他人做了嫁衣。

2. 平衡好“用户体验”与“商业变现”之间的关系。

知乎走向资本市场的必然结果是,打破原来的圈层,承载更广泛的用户群体,但这一过程中,如何平衡产品社区调性与商业收益规模的关系,将成为不可忽视的挑战。

在过去的融资经历中,已经能看出各大搜索引擎平台对知乎上内容的青睐。2019年,百度跟投知乎后,就将知乎全站上亿高质量问答将以智能小程序的形式接入百度APP,并在百度搜索、信息流等产品矩阵中,通过AI技术个性化分发给兴趣不同的用户。

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人本质上有两类需求:一类是圈层化的需求,即寻求认可和共鸣、自我释放;另一类是拓宽自我边界的需求,从打开和了解世界的开放视角,追求精神更高维度中获得深度满足,这种需求不一定是知识,也可以是任何观点、兴趣、娱乐,而知乎恰恰属于第二种。

知乎上高质量UGC内容是需要更多角度和更多不同类型的用户来贡献的,如果只是停留在少数的所谓高端用户上,最后其实是变成另一种的“少数精英”式闭门造车,反而不利于知乎产生更好更多元的内容。

根据中投报告,中国网络内容社区的市场规模从2015年的386亿元增长到2019年的2758亿元,到2025年有望进一步增长到1.3万亿元,比2019年增长30.3%,破圈扩张,可谓势在必然。

然而,在用户圈层及规模不断拓展的过程中,不可忽视的问题是社区氛围的稀释和不同群体之间价值观的冲撞,用户之间社区氛围的改变给创始团队带来的管理压力。

如何在商业变现,走向资本的同时,保持初心,保证作为一个内容平台的内容质量,从而与其他娱乐性大众化的内容平台区分开来,知乎还有很长的路要走。

04、结 语

在十周年之际,向纽交所提交上市申请是知乎发展的重要里程碑,也是一个新的开始,我们也希望能看到更多像知乎这样独特的互联网公司能够上市,但知乎的前景确实不容乐观,还有非常多的挑战需要去面对。

希望上市后的知乎,能够尽快克服变现短板,提升自身的内容质量,尽快做出改变,让自己回到正驱动循环的轨道上来,而这也是知乎未来在视频时代长久存活下去的关键。

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