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大数据杀熟争议不断的滴滴,是否会登上315舞台?

大数据杀熟争议不断的滴滴,是否会登上315舞台?

2021年全国“两会”期间,全国人大代表肖胜呼吁对平台从业者单独立法:不要让网约车司机、外卖骑手“裸奔”。

大数据杀熟争议不断的滴滴,是否会登上315舞台?

维护平台从业者的合法权益一直被社会各界高度重视着。近日滴滴被约谈时,交通运输部就对其明确指出:一对可能侵害驾驶员和消费者的合法权益的经营行为坚决整改,二要严防“店大欺客”,三要合理调整抽成比例。在约谈之前,滴滴因降低成都、南昌等地的起步价,遭到司机“罢工”抗议。

除了司机的利益受到侵犯,复旦大学教授孙金云公布的“2020打车软件调研报告”,也一度让滴滴陷入了“对用户大数据杀熟”的争议之中。

据易观出具的《2020年中国网约车市场洞察》显示,中国网约车市场维持“一超多强”竞争格局。截止2020年12月,滴滴出行和花小猪打车合并用户规模达到了9558万。

处于行业绝对领先地位的滴滴,为何依旧不能做到用户满意、司机安心?司乘利益受侵犯的背后,又暴露出滴滴那些问题?

01、大数据杀熟,互联网行业的伊甸园“禁果”?

在一些新兴仍处于野蛮生长期的行业,平台在资本资金的加持下,烧钱换市场,跑马圈地获得市场份额后逐步走向行业垄断,这种简单粗暴直接且有效的中国式营销深受资本“宠爱”。然而资本是逐利的,前期的付出只为之后多倍的回报。

回报的核心是企业盈利,“盈利”本质一方面来自减少支出成本和增加营收。对于相对垄断的企业来说,即可以通过规模效应极大缩减成本,又可以通过垄断地位获得行业的定价权以及其他边际收益。为了快速盈利,大多数垄断企业都走向了大数据杀熟这条最便捷的方式。

大数据杀熟即价格歧视,向不同消费者提供相同商品时,收取不同的价格。在互联网行业,20多年前的亚马逊是第一个敢吃螃蟹的企业。

通过对用户数据的多方面分析,已经初具用户画像的亚马逊开始向用户伸出了镰刀,相同的光盘,不同用户获取的价格差最高达到了4美元。用户发现后强烈抗议,顶不住压力的亚马逊以测试用户对不同折扣反应的理由敷衍过去,坚决不承认价格歧视的事实。

贯穿人类交易历史的价格歧视,在互联网时代被摆在了聚光灯下,平台的操作一旦被用户发现,就会造成极大的反弹。那么价格歧视对于互联网行业究竟有多大的魅力,敢于让企业冒险“得罪”用户?

美国一经济学教授曾对奈飞(Netflix)进行过研究,研究结果显示,如果奈飞以价格歧视的方式定价,那么利润可以增加高达14.55%,而使用相对传统的个性化定价方式,只能提高奈飞利润的0.3%。利润决定了脑袋方向,对于那些前期无节制砸钱换市场,急需盈利“安抚”资本的企业来说,价格歧视就是伊甸园的“禁果”,很难经受住诱惑。

那么对于滴滴来说,会不会使用大数据杀熟呢?

尽管当下众多公司下场出行市场,想要分食滴滴的蛋糕,但其他打车平台捆绑在一起,也没有滴滴一家的市场占有率高,滴滴在网约车行业处于相对垄断的地位,因此具备了大数据杀熟企业的硬性标准。同时,滴滴或许具备了大数据杀熟的动机。

作为网约车行业的方向标,Uber上市当天暴跌7.6%,网约车的业务模式能否盈利受到了资本的质疑,这在一定程度上影响了资本对滴滴的信心。

出行市场已经接近天花板,营收告别了高速增长,而滴滴作为中国版的Uber,也迟迟不能全面盈利,更不用说“回馈”资本前期的投入。尽管在2020年滴滴的总裁柳青接受采访时表示滴滴的核心业务已经盈利了,但在2018年程维内部信中表示,滴滴从2012年成立以来从未盈利,有数据显示,滴滴6年累计亏损约390亿元。

除了核心业务主要靠融资外,滴滴副业的维持也依挂在资本的“输血池”上。从送外卖到无人驾驶,从青桔单车、同城货运到滴滴地图,以及新能源汽车和电动汽车充电业务,滴滴的每一步战略都在烧钱状态。

外卖业务属于美团的根据地,开展难度极大;共享单车最大的价值已经被证实,并不体现在盈利上;曾经被网约车视为发展前景的自动驾驶,Uber已经卖掉不干了;新能源汽车方面要填的坑并不比网约车少,急需盈利证明自己的滴滴,或许具备了向用户使用大数据杀熟的动机。

02、变“重”的滴滴,盈利的焦虑

自成立以来,盈利问题一直是悬在滴滴头上的达摩克利斯之剑。为什么前期烧钱换规模不计上限,对司机抽成如此之高的滴滴,想盈利却如此之难?

据天眼查App显示,滴滴出行成立于2012年7月,乃至到了2020年核心业务才开始盈利?

虽然滴滴在大众认知中属于共享经济的典型代表,盘活了闲置资源,提升了出行效率,但在严格意义上,如今的滴滴并非颠覆性创新产品,其本质只是提高了打车效率,优化了出行行业,属于伪共享经济。顺路拼车才算是真正意义上的共享经济,比如滴滴的远程特惠,但“顺路拼车”也只占滴滴网约车服务的一部分,滴滴大部分业务跟传统出租车行业有很大的重合。

因此在大众的认知和滴滴实际运营过程中,网约车的成本也存在一定的出入,在某些被大众忽略的环节,滴滴需要持续付出额外的成本。

网约车受潮汐规律的影响,在一天内的不同时段,用户和自己的需求并不统一。网约车平台拥有大量的全职司机,为了防止司机因为用户不足而放弃全职,为了让兼职司机利用闲置资源赚取收入时能及时接到订单,滴滴需要通过对司机返还补贴来平衡全职与兼职司机的利益纠纷。

同时,网约车行业护城河不高的天然问题,也需要平台通过补贴增加司机对平台的粘性。

滴滴通过烧钱获得了市场,但并未获得司机的忠诚。当司机把开滴滴当成了工作,自然是趋向工资更高的公司。滴滴当下在网约车赛道市占率第一,很大一部分依靠的是市场规模的反哺,拥有大量的用户资源。当其他竞争者逐渐发展起来后,滴滴的市场规模会受到一定程度的减少。

同时滴滴还需要持续增加技术研发、线下运营、安全保障、客服等成本。据滴滴执行总裁陈熙2019年公布的数据显示,滴滴网约车业务的运营支出占总流水的比例为21%。

烧钱换市场只换来了市场规模,资本催化企业迅速规模化投资模式的弊端也显现了出来。不经受市场考验的拔苗助长,亡羊补牢也为时已晚。

纵向搞不定只能横向,竞争驱动的多元化公司似乎也是出路。

自动驾驶、新能源造车和电动汽车充电、货运、地图、共享单车、外卖,围绕着网约车这条赛道,滴滴一直在“加重”自己,为资本讲一个更好的故事,展示自己更大的野心,获得更高的估值。

滴滴的资源集聚在逻辑上确实可行,当业务板块串联后,可以对司机进行深度的捆绑,解决网约车行业忠诚度不高的难题。基础业务与横向业务相互协同,也能加速市场的成熟。同时,横向业务一旦盈利,就能反哺滴滴的基础业务,让资本重获对滴滴信心,达到全面共赢的局面。

然而竞争驱动的多元化公司,多元化是表象,竞争才是关键。除了网约车基本盘,滴滴的横向业务在所在的行业内,并没有绝对性的竞争优势。尽管估值高涨,但滴滴的盈利焦虑并未随着业务的横向发展而解决,反而好像越陷越深。

互联网企业估值为什么普遍高于传统企业?强网络效应弱规模效应是决定性因素之一。作为一个互联网企业,滴滴属于强规模效应弱网络效应的代表性企业之一。

对于强网络相应的互联网公司而言,通过规模效应树立自身优势,从0到1达到一定的体量后,在网络效应的加持下,企业的体量会自发增长,比如抖音短视频。网络效应保证了抖音很难被后来者超越,哪怕这个后来者是腾讯。

滴滴通过烧钱补贴,占领市场,获得规模效应后,除了精细化运作已有的服务,在网约车行业似乎并没有太大的后续,原因就在于网约车行业缺少网络效应的基因。

以流量角度来看,滴滴规模效应属于生活资料流量,其流量很难进行二次变现,用户使用滴滴资源后付钱就算是结束了交易。很难像抖音的生产资料流量一样,进行二次创作。服务生态的缺失,导致滴滴很难讲出网约车后续的故事。

如今滴滴的网约车业务已经盈利了,尽管盈利的方式是否可持续,以及盈利能够反哺横向业务依然是个疑问,但对于一直处于盈利焦虑的滴滴而言,算是个良好的开端。

至于滴滴之后的故事该如何讲,是否能够度过寒冬迎来绽放,只能把答案交给时间。

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