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Bergzeit:户外品牌如何用会员体系让消费者“动起来”

Bergzeit:户外品牌如何用会员体系让消费者“动起来”

会员体系和运动品牌本身就是很好的搭配,因为品牌更容易奖励消费者行为——尤其是消费以外的行为——因此,品牌会有更多方式和消费者建立深度连接,提升消费者的参与感(engagement)。我们不妨来看看欧洲户外品牌零售商Bergzeit的会员体系。

Bergzeit:户外品牌如何用会员体系让消费者“动起来”

一、Bergzeit:最大问题是低复购

Bergzeit是一家位于欧洲的户外商品零售商,它既有线上店铺,也有线下实体店,同时还有一本包括各类运动内容的在线杂志,并以此在官网建立了消费者社群,也就是我们所说的“私域流量”。可以说,Bergzeit本身就是高山探险者的始发点。

Bergzeit:户外品牌如何用会员体系让消费者“动起来”

▲Bergzeit官网的“杂志”

对于Bergzeit来说,它的核心用户群就是拥有积极生活方式、热爱户外运动的消费者。

然而,这个用户画像也正是令Bergzeit最头疼的:因为这类消费者的购买频次相当低,他们完成一次购买后,通常就会消失很长时间。

同时,Bergzeit还需要对自己进行差异化定位,通过有意义的、独特的激励体系、会员体系甚至私域生态建设,让自己从传统的折扣大战中跳脱出来。

Bergzeit:户外品牌如何用会员体系让消费者“动起来”

▲Bergzeit官网首页

二、Bergzeit会员体系=积分制+层级制

Bergzeit的会员体系名为“Bergzeit俱乐部(Bergzeit Club)”。

“Bergzeit俱乐部”是基于两钟会员模型搭建的,第一种是积分制会员,Bergzeit将其积分称为“高峰点”;第二种是层级模型,积分越高的用户,等级越高。

这样,这套混合型会员体系既可以进行短期奖励,又可以维系消费者,实现长期参与,同时满足新老客户的诉求。

Bergzeit的会员体系分为三个等级,1级会员享受最基本福利,包括会员专属优惠券、提前购买等,会员要求也十分简单,只要消费者注册,就可以成为1级会员;

2级会员要求消费者达到4,000“高峰点”,其福利除了包括1级会员享受的权益之外,还包括商品折扣、参加STRAVA比赛等,甚至消费者如果可以在比赛中获得胜利,也可以获得“高峰点”。

当然,最好的福利肯定是留给3级会员的,需要消费者达到10,000“高峰点”,此时他们除了享受1级和2级会员权益之外,还可以获得等级欢迎礼、会员日福利和山地手册等新服务。

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▲Bergzeit三级会员体系

从积分的角度看,购买可以获得积分,但是消费者还有更多积分获取渠道,包括对他们已经购买的商品撰写评论等,而且当他们裂变出来的客户消费超过100欧元时,他们就可以获得10欧元兑换券。

此外,消费者还可以通过整合STRAVA的服务来获取积分,这也正是Bergzeit会员体系最独特的一点。

03、独特的“STRAVA积分”

STRAVA是一款结合了社交和GPS定位功能的服务,类似于KEEP、悦跑圈等APP。

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▲Bergzeit合作STRAVA打造会员体系

考虑到Bergzeit的目标客群是徒步旅行、高山生活方式的爱好者,因此STRAVA的本质是品牌和消费者生活方式的整合,也就是说,在奖励消费的同时,更要奖励生活方式。

为此,Bergzeit在官网会员页面中设置一个专门的部分,当消费者进行身份确认和账号连接后,Bergzeit的会员体系就会出现一系列相关活动和奖励。

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▲来自STRAVA的相关登山活动

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▲STRAVA相关活动的排行榜

当消费者完成相关活动、挑战后,GPS数据会传到后台,然后消费者就可以获得这个积分奖励。也就是说,通过运动,消费者每次都可以和Bergzeit产生互动,这就让消费者一直和品牌有连接。

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