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万物皆可盲盒!品牌如何玩转“潮嗨经济”?

万物皆可盲盒!品牌如何玩转“潮嗨经济”?

《乡村爱情》在很多人的心目中可以说是一部超越时间和空间的神剧了,从第一季到最近正在热播之中第十三季,陪伴了一代又一代人的成长。无论是亚洲舞王尼古拉斯赵四、古早时期的象牙山F4「Supreme 联动」,还是行走的表情包谢飞机,都曾带给我们无数的欢乐。然而就是这么一个充满土味的国民剧,竟然走在了时尚的前沿,出角色盲盒了!

万物皆可盲盒!品牌如何玩转“潮嗨经济”?

3月5日,《乡村爱情》的播出平台优酷正式开启了乡村爱情系列盲盒预售。该系列盲盒一共5款,包含4款常规款+1款隐藏款,囊括了剧中五位人气角色:谢大脚、谢广坤、赵四、宋晓峰和刘能,刘能为盲盒的隐藏款。这批盲盒在预售 90 天发货的情况下,6 小时就售罄,老牌电视剧终于迎来了高光时刻。很多网友感叹“有生之年终于等来了乡爱潮玩”,还有网友调侃,“宇宙的尽头是铁岭,潮玩的顶流是乡爱。”

万物皆可盲盒!品牌如何玩转“潮嗨经济”?

而作为隐藏款的刘能产量最少,最难抽中,如果想要凑齐象牙山三巨头,除了拼运气之外,就只有多买几套增大抽中几率的办法了。我也是万万没有想到刘能成为了大家最想得到的男人,或许这就是人性吧,越得不到的越想要,有一天为刘能花钱也心甘情愿!

泡泡玛特的风还没有过去,《乡村爱情》系列盲盒又突然爆火,这说明越来越多的大IP开始用“潮玩”的方式延伸自己的影响力;而昔日小众的潮流玩具,正靠着盲盒的形式逐渐走出小众圈层、触达更多的受众。

在知萌咨询机构近期推出的年度重磅报告——《知萌2021中国消费趋势报告》中,就对潮玩消费现象进行了深度解读,并提出了“潮嗨经济”的趋势。如何解读“潮嗨经济”,我们需要从盲盒以及背后的驱动因素开始解构。

01、潮流盲盒:惊喜消费与自我的个性表达

每个年代都有属于这个时代的收集爱好者,在中国,20年前有人热衷收藏零食里或杂志随机附赠的篮球明星卡,10多年前有人沉迷于小卖部前的扭蛋玩具,而后不少人喜欢夹娃娃。人们对不确定性又爱又恨的心情,让“盲盒”这一销售形式,在近些年大放异彩。

追溯“盲盒” 的概念,它并不是全新的产物。回看盲盒的应用,从日本的扭蛋机,到国内一度吹上风口的口红机、幸运盒子等产品,他们在时代的变化里一步步融入“潮元素”,抓住“嗨动力”。

2020年12月11日,潮流圈当之无愧的吸金之王泡泡玛特(POPMART)在港交所上市。成立于2010年的泡泡玛特从最初时尚潮品的“小百货”零售连锁,一路发展成为潮流玩具文化生态的建设者。2016年泡泡玛特用“盲盒”这种形式改造了潮玩,根据盲盒售卖特点,原先高于10CM、售价可以上千的手办被泡泡玛特做成尺寸更小的玩偶,售价更为平民,相当于传统潮玩的“消费降级版”,同时具备了“彩票”的特点,并且是越“盲”销量越好。在泡泡玛特天猫旗舰店,“泡泡玛特天猫抽盒机次数适用59元盲盒手办”的产品月销超过10万+。

万物皆可盲盒!品牌如何玩转“潮嗨经济”?

知萌《2021中国消费趋势报告》调查显示,有40.7%的消费者认为购买这类盲盒产品是出于对个性的表达;39.3%的消费者认为购买盲盒会获得幸福感。这也说明了在“潮嗨经济”背后蕴藏的消费趋势变化:消费者不再执着于物质消费本身,而是愿意为人设、故事、生活方式和惊喜感买单,“潮嗨产品”成为个性表达的重要手段之一。

万物皆可盲盒!品牌如何玩转“潮嗨经济”?

“惊喜感”的出其不意,让消费者愿意去留存这种幸福感和自我个性与情绪的一种抚慰,数据显示,39.7%的消费者购买潮嗨产品是因为有收藏的爱好,以泡泡玛特现有的盲盒为例,一整箱里有12个整盒,一整盒里有12个不同款的潮玩手办,一整箱中只有一个款非常稀缺,被称为隐藏款,其他款被称为普通款,抽到盲盒隐藏款的概率是0.69%(所以刘能真的是很珍贵!!!)

万物皆可盲盒!品牌如何玩转“潮嗨经济”?

其次是因为外观可爱,也还有不少盲盒消费者是由于他人影响,以及本身就是一些IP和盲盒的忠实粉丝,这不仅证实了“收藏的癖好是成年人延长童年的一种方式”这句话,也在说明随着Z世代逐渐成为大众娱乐消费的主力群体,潮流文化在中国迅速兴起并逐渐大众化,从圈层群嗨升级为潮嗨。从潮玩到趣玩,从盲盒消费到惊喜消费,品牌要破圈,需要不断制造出超越产品本身的想象力。

在潮玩与时尚单品火爆的环境下,我们也对由潮玩引申出的生活方式进行了研究调查,并在知萌《2021中国消费趋势报告》中将这种新的生活方式定义为“潮嗨经济”。

02、“潮嗨”经济出列,“因嗨而潮”和“从潮到嗨”的两条路线

那么,什么是“潮嗨经济”呢?

潮嗨经济有两条路线:第一条叫做“因嗨而潮”,即从小众圈层的文化入手,创造让Z世代“共嗨”的产品,进一步成为流行文化;第二条叫“从潮到嗨”,通过为品牌注入“嗨”元素,实现在年轻人中的流行和文化破圈。

泡泡玛特就是“因嗨而潮”的典型。盲盒这种形式的潮玩虽然发展已久,但是,却在2020年才迎来了第一次真正意义上的爆发,探究其爆发原因,离不开的Z世代的崛起。

Z世代的成长伴随着游戏机、电脑、动漫等享受型的文化娱乐商品的发展,比起物品的实用价值,他们更注重物品所带来的精神层面上的体验。于是在Z世代群体中形成了各种各样的圈层,制服圈、兽圈、笔圈、鞋圈,还有我们所说的盲盒圈等等。随着Z世代逐渐成为大众娱乐消费的主力群体,圈层文化与产品迅速兴起并逐渐大众化,成为一种潮流,这种潮流从年轻人开始向更多的消费群体渗透,让更多人喜欢上盲盒等圈层产品,让小众“共嗨”的产品变成流行文化,引起圈层群嗨。

对于更多的传统品牌而言,如何抓住潮嗨经济,“从潮到嗨”呢?今天打动消费者的不仅仅是品牌知名度,还有品牌流行度,通过为品牌注入“嗨”元素,实现在年轻人中的流行和文化破圈。不管是传统品牌还是大牌,都需要不断的进行品牌焕新,因此近些年越来越多的品牌开始通过联名跨界来寻找新的消费群体。

比如星巴克曾经出过的猫爪杯,优衣库x Kaws联名T恤等产品都曾在一上市就被抢空。而Dior X Nike的Air Jordan 1运动鞋自从在迈阿密 2020 秋季秀场发布联名款以后,就持续占据着社交媒体话题热度,堪称为2020最受欢迎的联名合作。

对于消费者来说,无论是“因嗨而潮”还是“从潮到嗨”,都是一种对于自我的肯定和生活态度的表达,今天的中国消费者,认为“我”的消费和选择决定了“我”是一个什么样的人。

03、万物皆可盲盒,盲盒的“惊喜营销”模式探索出圈

加速裂变的盲盒玩法,已经成为一种针对后浪们的网红营销,继泡泡玛特之后,星巴克、宜家、乐高、名创优品、旺旺等都已开始推销自制的盲盒商品,盲盒已从潮玩蔓延到整个大众消费领域,渗透至包括服装、餐饮、美妆、旅游、文创等各行各业之中。

其中“美妆盒子”是来自国外的一种商业模式,用户通过参与订购服务,在未来每月定期自动扣款,会收到一个商家寄来的含有数种美妆用品的美妆礼盒,盒子含有的内容事先未知。“美妆盒子”的商业模式在国外已经发展得比较成熟,Birchbox、Ipsy、Glossybox等平台都受到了消费者的喜爱。在国内,也出现了Justbox、SurpreBox晶喜盒子、PinkTry粉试盒子等订阅平台。

在美妆品牌方面,华熙生物旗下夸迪推出内含4个正装产品的盲盒、新锐品牌tasu她素推出内含12件产品的彩妆盲盒、爱茉莉旗下HERA赫妍推出会员专享双十一惊喜小美盒等。除此之外,零售商也不断加速布局美妆盲盒。屈臣氏曾推出一款需要靠会员积分兑换的“惊喜魔盒”,丝芙兰也推出了售价199元的心形盲盒,美妆零售新物种HARMAY、THE COLORIST调色师、Mcllory也纷纷开启盲盒式营销。

犹如开头谈到的《乡村爱情》盲盒一样,今天,我们已经进入一个精神消费的时代,每个品牌都需要找到“潮元素”和“嗨动力”,潮元素不仅仅指时尚本身,而是说我们要通过一些消费场景和消费体验的创新来形成新的潮流;嗨动力则是要思考如何能让年轻人嗨起来,让他们因为你所推出的具有“惊喜感”的产品去追逐一种文化,去收藏这类产品。

从泡泡玛特到《乡村爱情》,当万物都在盲盒化时,盲盒就走向了大众化,或许在经历一波又一波的“小趋势”后,成为品牌的常态化标配,作为希望和引领趋势的品牌们,也需要不断研究新的消费群体变迁和圈层文化的嬗变,找到为消费者不断创造惊喜感的路径,这才是品牌始终保持活力的关键。

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