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靠“买量续命”,转转在欺骗谁?

靠“买量续命”,转转在欺骗谁?

互联网投放价格持续高涨的背景下,很多互联网公司却不得不高价投入,来维系业务数据的稳定。对于相对低频交易的二手手机平台,转转就是陷入了“买量续命”的尴尬境地,货源和供应链能力的不足,让其成为了二手手机交易平台中的“异类”。

靠“买量续命”,转转在欺骗谁?

01、“买量续命”

不久前,转转公布了一组数据,春节期间转转B2C业务手机3C支付成交超136.4万单,同比增长151.22%;支付成交GMV超过31.4亿元,增速达113.66%。

在所有B2C业务交易数据中,二手手机卖出超过124.88万台,5G手机的交易量占比达到13.3%,3C数码商品支付成交订单量同比增长76.52%,其中平板电脑的支付成交GMV同比增长70.48%。

这一组看上去“漂亮”的数据,实际上暗藏了很多信息。

首先是,这样的成绩是转转凭借春节期间的大量投放取得的,而投放结束后数据很快回落。

据QuestMobile数据显示,在投放期间转转的活跃用户数据快速拉升,一度超过日常的两倍。但是在2月底投放结束后,活跃用户快速回落。

靠“买量续命”,转转在欺骗谁?

通过过去几个月的数据比对可以发现,转转近几个月的数据呈现下滑趋势,实质上已经在走下坡路。

转转面临的问题是,没有投放就没有增长,而投放的结果却是快速回落,只留下了漂亮的一瞬间。

与此同时,艾媒商情舆情大数据监测系统显示,转转的网络热度在投放期间确实实现了暴涨,并在2月24日达到顶峰。但另一个数据与网络热度相反,网络口碑却处于低值,仅为44.4。

这意味着消费者在被吸引并体验使用后,却对服务体验表示了不满。这也从另一个层面解释了为何转转的留存会很差。而另一个核心点在于,二手3C这种中低频业务,依靠外部流量采买是跑不通的。

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况且,如果用户只是“过客”,用后即走,甚至还留下了差评,那就更是走向恶性循环。

互联网产品在进行投放市场前,一般会进行MVP验证,当模式能够跑通后,加速市场扩张。即便是投放成本贵,有的企业在能够实现合理的ROI的情况下也会坚持投放。

转转的市场策略失灵,意味着其本身的业务模型经不起推敲。

转转在春节后便停止了投放,原因只有一个,那便是投放成本高于回报,而春节期间的投放只是讲了一个漂亮数据的故事。

02、转转的问题出在哪里?

从用户的投诉上,可以直观地看出转转的问题,只是转转自己没有看到,或是视而不见。

春节期间转转通过投放获得了大量的订单的增长,与此同时投诉量也同步爆发。

在2021年2月份,黑猫投诉上关于转转的投诉2月24日最高达到85条,即便是近几日,每天的投诉量也都达到50-60条。

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黑猫投诉数据显示,转转投诉量高达25732条,这也意味着成立5年多的时间里,平均每天的投诉将近15条。

随着二手手机市场格局开始走向明朗,转转逐渐掉队,其自身的问题加速暴露。

还是以黑猫平台的投诉量数据为参考,总投诉量这一数据在2020年12月初为20164,近4个月的时间新增5000多条,平均每天超过40条。

黑猫投诉上,关于转转的问题大多是验机报告不一致、商品描述不符、商家不予退款等。

这些对于转转来说都不是新问题,在黑猫投诉平台上一直大量存在。这意味着,转转并不是没有完善业务的时间,而是并没有在平台监管等核心能力方面用心,或者说,是根本没有建立起核心能力。

这次春节期间加大投放带来的业务增长,导致投诉量快速增长也可以说是“意料之中”。转转的此次投放,本身就知道业务有BUG存在,却采取了“带病投放”的选择,问题被进一步放大。

对于二手手机交易平台来讲,交易的基础在于手机的检测,更上游一步的是,能否收到靠谱的货源,能否通过质检为消费者提供透明的参考。

转转在这方面先天缺失,目前,转转是二手手机垂直交易平台中,唯一一家将质检中心外包的。

如果说,没有稳定的流量及货源来源渠道是转转供应链能力的缺失,那质检上的漏洞某种意义上是转转的“放水”。

2020年就存在大量用户投诉,转转平台商家存在质检报告虚假和交易的现象。但是这一现象一直到2021年,不仅没有得到有效地遏制,反而愈演愈烈。

有媒体报道,验机报告之所以出现问题,是因为转转的验机服务分为两种,一种是自营的验机中心,主要在北京和深圳;一种是加盟商类型验机中心,主要分布在全国各地,包括找靓机的加盟商也可以出具验机报告。而一些商户可以从转转相关验机点购买“商家号”,这种账号自己可以出具验机报告。

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(网上疑似公开售卖转转验机报告)

03、积重难返

转转流量采买的模式之所以用户流失这么大,一是因为本身就低频的二手交易无法跑通外部流量采买模型。二是供应链能力缺失导致服务和质量不过关,用户使用一次后便抛弃平台,目标用户“越买越少,越买越贵”。

二手平台因为非标、信任度低等,经历了数年才终于有了一定的市场接受度。而且这种成绩还是建立在3C产品快消化,以及质检能力这一行业标准大步完善的行业背景下。

从始至终,货源、质检都是二手手机交易最最最核心的部分。

这也是爱回收等垂直平台和京东等电商生态合作以及自建大量线下渠道的原因,即保障稳定的精准流量,并通过交易环节获取一手优质货源。

这些都是垂直二手平台狠砸供应链,夯实壁垒的举措。

反观转转,尽管有微信九宫格优势,但也因此产生了过度依赖。当然,转转的发展路径,也有历史的成分。

此前,转转凭借九宫格的流量优势,想要做全品类的二手交易平台,从一开始就是走的流量思维。因此,在全品类失败后,转转也曾想“顺理成章”地做当时风口行业炒鞋平台——切克。

从二手平台发展的历程可以看出,转转本身的“全品类”野心,早已经耽误了其在二手手机这一垂类上的发展。

全品类意味着要有高频高流量,垂类意味着做深做专,转转一开始就和爱回收这种垂直平台走的不是一条路。

尤其是,在转转开始将注意力放到二手手机平台后,还是用流量的打法,就显得不合时宜。

流量采买只能让一时的数据漂亮,都是虚假繁荣的指标。在将业务打磨通透,把自身核心能力夯实之前,大规模投放只会加速暴露自己的问题,黑猫平台上众多的投诉以及用户量数据的下滑,就是体现。

更为要命的是,把资金都用在投放买量上,就没有精力和资金用在见效可能慢一点,但是对业务影响更深远的供应链上。顾此失彼,加速了转转在二手手机业务上的掉队。

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