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快时尚消亡史

快时尚消亡史

Gap倒下了,下一个是谁?3月8日,彭博社报道称,Gap正考虑包括出售中国业务在内的潜在选项,以调整在华经营。知情人士称,Gap正与顾问研究各种选项,并已接洽可能的出售对象。

快时尚消亡史

Gap成为了又一家在中国折戟沉沙的洋快消品牌,在它身前倒下的知名同行不在少数:

2017年4月,玛莎集团宣布全线退出中国市场。

2021年2月,西班牙快时尚品牌Mango宣布暂停在中国开新店。

……

当年风风火火抢占中国市场的外来快时尚品牌们在中国碰了一鼻子灰,水土不服的背后所折射的其实是中国在服饰消费升级后供需层面的变化,也是快时尚行业迭代下的斗转星移。

01、电商:踩着实体店起飞

买衣服,价格是第一位的吗?对很多人来说,或许不是。

但如果你买的是快时尚品牌的衣服,那价格往往是购买者考虑的第一要素。

尽管打着抄袭的擦边球能买到一个“大牌同款”,但衣服的材质、做工和细节骗不了人。当你选择快时尚,就代表你在一定程度上舍弃了对衣服品质的诉求。既然质量上已经退而求其次,那价格就成了影响消费的最重要因素。

如果够便宜,总有人会买。那么“够便宜”到底是多便宜呢?对于商家来说,价格是有底线的;而对消费者来说,比价是无限的。

在国外快时尚品牌试水国内市场之前,国内的大型城市里也曾孕育过快时尚产业,它们大多坐落于城市的大型服装批发市场附近,比如广州的世贸服装城、上海的七浦路,等等。

上世纪八九十年代,七浦路曾是全上海最知名的服装快消一条街,云集了数量众多的低档服装,以价格低廉闻名遐迩,全城的人们纷纷赶往七浦路这个当时的“下沉市场”淘便宜货。

后来,电商横空出世。

“七浦路老板们最恨的人就是马云。”一位服装店老板笑着说,笑意里透着感同身受的苦涩。

七浦路卖80元的衣服,淘宝上只卖三四十元,还包邮。由于省却了诸多流通经销环节,有些店铺甚至直接包圆了上中下游一条龙,更不存在实体店铺的租金问题,运营成本大大降低,电商商品也因此打破了七浦路的价格优势。

对于本就薄利多销的服装批发市场而言,价格压降的空间所剩无几,完全无力和电商拗手腕,七浦路的落寞就只是时间问题了。

太阳底下无新事。

说白了,现在的许多快时尚品牌只是走上了当年七浦路的老路而已。

尽管大部分快时尚的标价并不高,但相比电商的价格依然有着一定差距。而像无印良品这样的品牌,在中国的售价比在日本本土高了一大截,中国消费者对于它们的海外“割韭菜”行为不满已久,以致这些年无印良品不得不对部分商品降价以求自保。

不仅如此,与过去七浦路和街头外贸服饰店相比,快时尚品牌多落座于大型商场里,而且占地面积普遍较大,高昂的租金也增加了巨额的经营成本。

虽说青菜萝卜各有所爱,但网上的衣服宛若万花筒千变万化,“总有一款适合你”。大数据还会根据客户端的消费和浏览习惯推送用户更偏爱的款式和店铺,潜移默化的导购效应实则是一种精准营销,直接推升了线上冲动型消费的购买频次。

90后的小魏是标准的网购一族,没事打开淘宝刷一刷早已成为了日常的习惯。

“Zara那些款式吧,其实好多都是抄的大牌的当季新款。反正都是抄,网上款式还更多呢。现在好多淘宝店的衣服设计不比Zara的差。而且逛起来也更方便呀,我想买衣服的时候,打开淘宝逛一逛就行了,反正都是七天无理由退货,超适合我这样的懒人。”

显然,在这一代年轻人眼中,快时尚变得既不快,也不怎么时尚。

02、中高端服装:降维打击

除了电商的不断蚕食,快时尚还遭受着中高端品牌服饰的围剿。

说起来,这些品牌服饰的初衷其实是针对电商的,结果却无意间殃及池鱼。

步入互联网时代之后,线上电商的十年黄金岁月完全改变了人们过去线下购物的方式,对大型商场、超市等实体店造成了巨大的冲击。

实体店不得已开始打起价格战,许多平时售价比快时尚高出一两个档次的服装品牌选择频频打折,品牌打折配合商场活动层出不穷,尤其是在2020年全球疫情的背景下,购物打折活动几乎贯穿全年。

同时,许多中高档品牌也纷纷推出副线品牌,在继承了主线优良品质的同时,价格也更为亲民,成为不少人买衣服时的备选。

这些降维打击对快时尚来说杀伤性极强,两者之间的价格差距越来越小,原本属于快时尚的“性价比”标签反倒被传统服装品牌抢了去。

根据时尚机构Thredup的报告,有40%的受访千禧一代表示会停止购买快时尚品牌产品,年龄在18~21岁的Z世代受访者中有54%决定购买质量更高的产品。显然,快时尚并不符合他们对精致生活的定义。

“H&M的衣服是便宜,但质量真的是太差了,毛衣穿一次就起球了,跟一次性的一样,这样算下来其实并不划算!”在北京生活多年的江江直言不讳,“与其花200元买一件H&M,还不如花500元买一件Blue Erdos(鄂尔多斯的副线品牌)的打折款,羊绒超级舒服,而且买一件能穿好久呢。”

这些年,人们手中的可支配收入多了,对衣服的款式、品质的要求自然也就高了。吃饱穿暖俨然成了过去时,未来属于吃好穿好。羊绒、真丝等兼具美观和舒适度的高档面料成为了许多人衣橱里的常备款,而这些材质的衣服在快时尚店铺里往往难以寻觅。

于是,有消费能力的人选择更贵的衣服,想捡便宜的人选择网上血拼,快时尚成了高不成低不就的尴尬地带,这种消费盲区存在的时间越久就越容易被人遗忘。

快时尚没变,可消费者变了,时代也变了。

没有人能挽回时间的洪流,快时尚成了消费升级时代的牺牲品。

03、爆款:“平平无奇”的意外

即使属于快时尚的洪流已然退潮,但身处这个行业的品牌们,没人愿意做退潮时候裸泳的那一个,大家依然在努力乘风破浪。

最近,无印良品的一款麻袋成了网红爆款。黄麻编织而成的麻袋外表方方正正,是一个简易的购物环保袋。包身没有任何多余的装饰,延续了无印良品一贯的日系极简风。麻袋分为小、中、大号三种尺寸,最贵的大号售价18元。

“看它的样子平平无奇……”

是的,就是这样一款极其朴素的麻袋瞬间引爆了无印良品的流量,从去年上市以来一直都处于供不应求的状态,不论是日本还是中国市场,经常都是来不及补货。小红书和微博上的妹子们纷纷呐喊:“十几块能买来的快乐,它不香吗?!”

我们可以列出这款麻袋的许多优点:便宜、极简、百搭、环保、方便、实用。但之所以能成为网红款,还有最重要的一点:它特别适合DIY。

快时尚消亡史

全麻无装饰的包身如同一张白纸可以任人发挥,完全激发了消费者的创作热情,心灵手巧的网友们在麻袋上绘制各种图案,搭配各种装饰,改造成独一无二的个人专属包包。

一千个人手中有一千个无印良品的麻袋。由于DIY的特殊属性,这款麻袋不再是一锤子买卖,而是变成了一个高频次、高复购率的消费品。更有意思的是,相较于服装,这款麻袋完全不受季节限制,这就大大增强了商品的应用场景,对提升销量至关重要。

借着网红麻袋的东风,无印良品有望推出更多富有创造乐趣的单品,比如卡包、笔袋、手帐等。这种“极简+”的模式或将有利于无印良品诸多常青款单品。

大道至简。

多年来,许多快时尚品牌总是费尽心思做着每一季的新款,企图用“拷贝”大牌设计的方式来制造爆款,却难以摆脱山寨风的口碑。

但如果我们换个角度去思考,快时尚或许也能拥有属于它的经典款,从而塑造品牌的核心价值。

优衣库是中国市场里最坚挺的快时尚品牌之一。截至2020年8月,优衣库在中国市场直营门店数量首次超过日本,与5年前相比,优衣库中国门店数量基本翻倍。

多年来,优衣库之所以能俘获大量粉丝,一个重要因素正是优衣库的“平平无奇”:够通勤、够百搭。

优衣库的策略很清楚:我不和别人拼款式,我专注于做基础款。

优衣库大约70%的产品都是基础款,这种对于基础款的执着让它能够和Zara、H&M等追求设计感的欧美品牌形成错位营销。而作为一个亚洲品牌,优衣库的款式更符合中国消费者的口味,甚至不分年龄,童叟皆可穿。

所谓精耕细作,在看似“平平无奇”的基础款上,优衣库实则煞费苦心地塑造着竞争力,优质的面料品质也让它在一众快时尚品牌中显得鹤立鸡群、质量过硬。

在2020年美国《财富》杂志的“100个最伟大现代设计”中,优衣库的轻羽绒服作为服装单品进入了这个科学设计榜单,令人啧啧称奇。超轻、保暖、能轻松收纳进小小的束口袋,匠人精神在一件羽绒服上得到淋漓尽致的体现,也瞬间拉开了优衣库与其他竞品的差距。

不论是无印良品还是优衣库,它们都经历着快时尚黄金时代逝去的阵痛,业绩下滑的压力也是不争的事实。然而,当大量快时尚品牌还在原地踏步,维持着“大牌平替”思路的时候,它们却一直“不走寻常路”,以己之长攻彼之短,将鲜明的品牌特色发挥到极致,辅以创新甚至是科技,才能或驰骋沙场,或枯木逢春。

3月9日,美特斯邦威公告,公司拟将旗下上海模共实业有限公司对外出售,市场普遍评论这是公司卖资产回血的操作。

淘汰还在继续上演。

巨头们的大溃败是快时尚赛道出清的结果,但从目前的行业竞争格局来看,赛道仍然是拥挤的,甚至可能变得愈发拥挤。外来品牌们厮杀惨烈,UR、蕉内等国产品牌也都在快马加鞭,而更多的国潮品牌也正试图长江后浪推前浪。

成王败寇过后,新的龙头才能浴火重生。

都说时尚是个轮回。那么,属于快时尚的下一次轮回将由谁来演绎?谁又会成为下一个Gap呢?让我们拭目以待。

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