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为什么基于使用量定价的SaaS公司增长更快?

为什么基于使用量定价的SaaS公司增长更快?

HubSpot - 一家整合了营销、销售和服务的SaaS公司如今已经成长为一个市值超过170亿美元的杰出上市公司,但是一开始HubSpot并不被市场所看好,也没有处于通向IPO的轨道上。

为什么基于使用量定价的SaaS公司增长更快?

在其运营的头五年中,HubSpot提供了三种订阅服务,价格从每年3,000美元到18,000美元不等。该公司苦苦挣扎于客户的流失以及收入增长不足。其净收入留存率(net revenue retention)只有不到70%,与大多数SaaS公司旨在实现的100%+相差甚远。在2011年,他们尝试引入了基于使用量的定价策略。随着客户使用该软件获得更多潜在客户,他们将按比例增加在HubSpot上的支出。这种定价变化使HubSpot取得巨大成功。

到2014年HubSpot上市时,其净收入留存率已跃升至近100%,并且所有这些都没有损害公司的获客能力。而HubSpot也不是唯一一家通过按使用量定价而取得快速发展的SaaS公司。上市公司采用基于使用量定价的方式使得公司的增长速度更快,因为它们更擅长于吸引新客户、与之共同成长并让其持续成为客户。

为什么基于使用量定价的SaaS公司增长更快?

01、打开销售漏斗入口

在基于使用量的定价模型中,客户不需要提前付款就可以开始使用产品。从客户的角度来看,这意味着在购买之前没有任何尝试的风险。诸如Snowflake和Google Cloud Platform之类的产品甚至更进一步,为新开发者提供300美元以上的免费使用额度,供他们试用产品,即使在最开始,这些免费用户中许多都不会带来营收。许多风险投资公司也开始下注于一些基于使用量定价的公司,其中一些已经获得了丰厚的回报。

表现最好的公司通过免费注册的产品打开销售漏斗的入口。他们专注于优化用户的使用体验并提供高质量的客户支持,从而让新用户能够爱上产品和平台。随着越来越多的新用户活跃起来,这也为将来的客户增长奠定更坚实的基础。

Twilio作为一家提供实时通讯API服务的公司,允许开发者免费使用他们的服务来构建应用,而且没有任何功能限制。这吸引了超过1000万个开发人员来使用服务。当然,尽管拥有庞大的用户群体,Twilio的收入实际上仍非常集中在大客户的付费。他们有7个每年花费超过1000万美元的客户以及142个每年花费超过100万美元的客户。

为什么基于使用量定价的SaaS公司增长更快?

02、与现有客户一起成长

在基于使用量定价的模型中,「扩张」只会发生在客户取得成功的情况下,并且没有必要去进行冗长的合同谈判或计算用户席位。这也是为什么那些具有很强净收入留存率 (net revenue retention) 的上市公司很可能会采用基于使用量的定价模型,同时大量投资于那些可预示客户健康状况的服务优化。

其中最重要的两件事必须要牢记,一是协作功能,二是同第三方应用程序的集成能力。两者都是从一个帐户向产品/平台引入更多用户,而这帮助软件变得更加普及,并为发现更多新的用例打下基础。与传统SaaS相比,此类产品的用户数量提升了十倍。

在线协同和审计管理软件公司AuditBoard在使用基于使用量定价后,修改定价方案为根据控件的数量而不再是按用户数进行收费,而这使其提升了十倍的用户数量。在用户看到产品价值之后,自然而然就会产生更强的付费意愿,并为公司带来盈利。

03、留住更多客户

在订阅类SaaS业务中,续约年度合同总是让公司业务人员充满焦虑。对于客户而言,这是一个二元的决策,而且这个决策对于服务提供商却几乎没有透明度。客户一旦决定离开平台,SaaS公司就很难再赢回他们。

对于基于使用量的业务,合同续签不再是一件大事,因为客户几乎一直在选择何时、如何以及多深入地使用产品,并且他们只需为结果买单。

医疗保健市场Zocdoc(医生预约平台)最初向入驻的医生收取3,000美元/年的固定费用。尽管这个价格对于一些用户来说很实惠,但对于其他一些用户而言,鉴于他们看到的结果,这个价格可能过于昂贵了。在2017年,该公司转变为基于使用量的付费模型,医生为平台带来的新患者预约次数进行付费。此后,用户的流失率下降了50%。由于用户所需支付的费用会完美贴合产品带来的真实价值,他们没有理由在合同结束后离开平台了。

对于基于使用量付费的业务而言,优秀的公司明白,一年365天每天都必须牢记客户体验是最高优先级,而不是合同续订。他们需要一直监测用户的使用行为,需要投入资源打造能够提高产品价值的新功能,并且需要在客户使用产品出现困难之前,就主动地就替他们解决这些潜在的问题。

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04、如何开始:不是全部或全不

当然,SaaS公司不必立即放弃传统的订阅价格模式就可以获得这些优势。首先可以做的是,引入一个具有使用限制的入门级套餐,让新用户有机会来试用您的产品。以DocuSign(一家线上合同签署服务商)为例,他们按用户收费,其入门级个人套餐限制每月五个文档的使用量。

另外,公司也需要在产品分析工具上投入资源,用来分析用户的产品使用行为,并在用户流失前就能关注到账户的使用行为变化,并触发客户支持流程。

这两个简单的变化能够帮助公司把用户使用量放在一个更重要的战略位置上,从客户的获取、拓展以及留存等环节中持续优化业务——对于产生可持续的收入增长,这是一个异常重要的观念转变。

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