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新零售:全球“店王”是怎样炼成的?

新零售:全球“店王”是怎样炼成的?

中国的购物中心,正在上演“冰与火之歌”。据媒体调查,2020年下半年,全国19城964个购物中心平均空置率为11.77%,同比涨幅高达93.9%。之所以如此,媒体称,是因为疫情影响下,消费者的购物需求大幅下降,供需矛盾突出。

新零售:全球“店王”是怎样炼成的?

然而,站在“食物链”顶端的北京SKP却继续火爆态势。

据《北京日报》报道,2020年,北京SKP的销售额创下177亿元的新高,实现15%的增长,单店销售额、每平方米销售产出均为全球第一,首次超越英国哈罗德百货,相继超过东京、新宿伊势丹百货,问鼎全球“店王”。

北京SKP究竟是怎么做到的?新零售商业评论经过研究后发现,这是一个把握时势、迎风而上的传奇。

01、回 流

很长一段时间里,网络流传着一句话:“如果你觉得自己很有钱的时候,建议你去北京SKP逛逛。”

换句话说,作为目前中国最顶级的高端百货商场,北京SKP是个不折不扣的“销金窟”,有钱人争先恐后,扎堆涌入。

B站汽车UP主“终极小腾”曾在非周末的时间段来到北京SKP停车场,他直呼“楼上买LV排队,停车场劳斯莱斯排队”。确实如此,三层停车场基本停满,埃尔法、奔驰、大G等遍布其中。

消费者的“坐骑”反映出他们的购买力,这正是北京SKP销售额节节攀升的原因所在。这之中,最疯狂的情形常常发生在SKP店庆日,2019年,单日单店狂销10亿元,堪称最佳“注解”。

对于北京SKP引发的购物热潮,近日,被称为“地产界思想家”的冯仑公开予以剖析。

在冯仑看来,北京SKP的杀手锏是“专注”,专注于高端时尚百货。“专注到什么程度?它有超过200个全球最好的‘买手’,全世界找东西,还有几十个视觉总监,研究‘美感消费’,就是这个东西你看着舒服不舒服,在视觉层面,他们天天研究。”

冯仑认为,因为专注,北京SKP“形成了一个巨大的护城河”,这使其即使在2020年面对疫情,也能实现增长。

专注之外,稀缺性是北京SKP另一个鲜明特点。

在这里,柜姐常说:“全世界的奢侈品,如果在北京SKP买不到,那全国哪里都买不到。”具体到货品,她们会说:“这款限量,全国就一个。”

北京SKP如此彪悍,也与其首店策略密不可分。北京市商务局数据显示,2019年,SKP全年引进40家首店;2020年,即便受疫情影响,仍然引进了14家。

其中,法国轻奢珠宝DJULA中国首店、JardindHiver宝诗龙全球首店、英国当代时尚品牌self-portrait中国首家精品店、雅诗兰黛集团旗下奢华香氛品牌KILIAN和Editions de Parfums Frederic Malle北京首店等都在去年下半年进驻北京SKP。

北京SKP官方的相关数据显示,近两年北京SKP国际品牌首发率占中国市场的38%左右。

比如,2020年10月,可爱风品牌Hello Kitty与Clesign联名款瑜伽垫在北京SKP进行全球首发;名媛风品牌self-portrait在北京SKP进行全球同步首发2020早秋新品系列。

专注与稀缺,就像“万磁王”,对消费者极具吸引力,直接推动海外消费回流。

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据天猫与贝恩公司发布的研究报告《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》显示,在疫情得到控制后,中国境内奢侈品销售迎来强势反弹,而出境旅游因疫情受阻,使得中国消费者的海外奢侈品消费向国内转移。

受此影响,中国境内奢侈品市场从2020年4月开始回暖,预计2020年全年将实现约48%的增长,达到近3460亿元人民币。

北京SKP精准把握住了这一消费趋势。对此,北京华联(SKP)百货有限公司副总经理谢丹坦承,销售额能够保持增长,一大原因是“吸引了海外消费回流”。

02、渗 透

“时势”与“英雄”往往彼此成就,对于北京SKP来说,数字化同样是可供利用的风口。

这一点,奢侈品柜姐感受颇为深刻。

来咖智库访问过一位柜姐,她服务一家世界知名的奢侈品牌已经三年,身上背负的月销售额从100万元横跳50%,涨到150万元。

为了完成这个销售额,柜姐不只是在柜台迎接消费者,而是“使出了浑身解数来吸引客户”:在小红书上开账号发新品来吸粉;给自己的核心客户建微信群,分享限量爆款和折扣信息;甚至私下请熟客吃饭,为了请对方介绍自己的朋友来消费……

事实上,这些“操作”是如今奢侈品销售的常规动作。

其中,在为消费者尤其是年轻消费者了解、获得奢侈品信息方面,数字渠道正在扮演越来越重要的角色。

有报告指出,85%的时尚奢侈品销售额增长来自千禧一代(出生于1985~1995年)和“Z世代”(出生于1995年后)的网购消费者。

另一方面,据天猫的奢侈品消费者问卷调查显示,Z世代将电商平台、小红书和品牌中国官网或者App列为三个主要信息来源。

在电商领域,中国的奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右,增长到2020年的23%。

举个例子,覆盖2.8亿消费人群的天猫奢品,已经成为强大的消费者运营阵地,截至2020年10月,有超过200家奢侈品牌入驻天猫奢品开设官方旗舰店,而在年初,这个数字还是150家。

与此同时,在小红书等平台,以图文或直播的形式,将奢侈品信息24小时不间断露出、滚动,不停抢占消费者心智,吸引其下单购买。

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一方面在线上全面出击加速渗透,一方面在线下提供高端或稀缺产品、优质服务,二者充分融合,形成联动营销攻势。

这样的“组合拳”,效果明显。北京SKP一家一线奢侈品牌的柜姐透露,她的月销售额达到250万元,“以前也觉得高,但现在已经无所谓了,反正每月都可以完成”。

这位柜姐称,自己所在店铺的销售人员有80多人,大部分销售每个月都可以完成任务。简单算一笔账,该品牌仅在北京SKP的店铺,每月销售额就达到2亿元,年销售额轻松超过20亿元。

饶有意味的是,据前往北京SKP参观调研的媒体称,SKP不接受团体消费和旅游团,他们认为,那种“例外性”消费会扭曲市场信号,影响SKP的供应链机制,也会影响对SKP忠诚客户的服务品质。

不管是利用数字渠道触达广大消费者,还是强调对忠诚客户的服务品质,目的都是为了赢得消费者的长久青睐。毕竟,这不仅关系着眼前的销售额,更关系着购物中心的未来。

03、潜 能

中国人对奢侈品的热爱与追逐,已经造就了足以笑傲全球的市场体量,但这并不是全部,且仍然有较大潜能。

据麦肯锡《中国奢侈品报告2019》显示,2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自中国,至2025年,这个比例将达到65%。

如何迎接、抢夺这一市场增量,依旧是摆在北京SKP面前的“重要课题”。时不我待,北京SKP已经展开行动。

在行动的过程中,新零售商业评论认为,主要有三个着力点:

1. 挖掘回流红利

当出境旅游重启后,疫情封锁带来的海外奢侈品消费回流红利将有可能会消失。

但是,这个“时间窗口”并不是瞬间关闭,而是渐进式,正如《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》所言,“品牌在中国境内市场至少还有一年甚至两年的时间来吸引购物者,并让顾客相信境内购买其实是一种更好、更可持续的体验”。

北京SKP可以利用这个“时间窗口”,进一步培养消费习惯,拓展消费群体,将回流的消费者留住。

2. 扩大辐射范围

2019年底,媒体调研北京SKP时提到其“面临的问题”,第一个问题便是:“从消费群体来看,到店的北京消费群体占到90%以上,同时在这90%的消费群体中有大部分是来自朝阳区的消费者。”

其实,北京SKP正在打破“北京依赖症”。2020年10月,有消息称,北京华联集团意向收购武汉万达汉街项目,且拟打造SKP项目。尽管这个消息暂时没有官宣,但SKP走出北京,早已照进现实。

2018年,西安SKP开业,2019年销售业绩接近42亿元。2020年6月,成都SKP正式动工,昆明SKP也在7月落地。

不断扩大辐射范围,是为了对接更多消费者,也是与其他高端百货商场同场竞争。要知道,除了北京SKP,上海恒隆、南京德基广场、广州太古汇、深圳万象城、杭州大厦等商场的业绩均得到提振,全国各地的奢侈品专柜排队现象频发,业界竞争日趋激烈。

3. 深耕年轻人需求

北京SKP店庆日狂销10亿广受瞩目,SKP-S开业又成为热门话题。

这是因为,和主馆不同,SKP-S主要是面向年轻人的奢侈品,尤其高度的场景式体验、工业梦幻风的装修风格、丰富的互动艺术装置,大大提升了时尚消费体验,受到年轻人欢迎。

如今,千禧一代和Z世代已成为奢侈品消费的主力人群。研究报告显示,这些年轻人中有近四分之三表示,他们2021年“将增加或维持奢侈品支出”。

从这个角度看,深耕年轻人的需求,能直接为提升销售额助力。

当然,还有奢侈品牌加码营销等着力点。这些因素形成合力,可以预见,北京SKP很有可能将继续稳坐全球“店王”的宝座。

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