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加速出圈的B站:商业化心结何时割

加速出圈的B站:商业化心结何时割

2010年,B站还只是一个由日漫爱好者创建的弹幕视频分享平台,一个小型ACG(动画、漫画、游戏)亚文化社区。到今天B站已经成为中国年轻世代(所谓“Z世代”)高度聚集的文化社区和视频平台。在2020年B站更是以多次成功的出圈营销让更多人认识了它。

加速出圈的B站:商业化心结何时割

目前看来,出圈只是B站发展的第一步。在如今各大平台激烈角逐的互联网视频领域,我们可以看到以ACG内容起家的B站在不断的突破自我,开辟更多的内容领域,以打造更加多元的文化社区。

不断延展边界

ACG文化为B站的立身之本,“去ACG化”当然只是圈内流传的调侃之言。但是B站的多元发展确实是一个不可阻挡的趋势。

二次元文化在国内终归还是亚文化,其用户群体也只指向青少年群体中的一部分。互联网产品的命脉就是用户,当ACG用户趋于饱和,开拓新的文化社区以吸引更多用户就是B站发展的必由之路。

在2012年B站移动端(android)上线时,首页只存在“新番连载”、“合集”、“动画”、“娱乐”、“音乐”五个分区,到2020年B站移动端已经有21个分区,除去ACG相关的5个分区,还有16个非ACG内容分区。除去二次元相关内容,用户还可以在B站看到生活时尚、娱乐影视、知识科普等众多内容。

在B站十一年周年演讲中,董事长兼CEO陈睿提到B站未来的三个使命。从中我们不难看出B站对自己的定位已经改变,它不再是一个单纯的“ACG内容创作和分享视频平台”,而是要演变成内容丰富、创作氛围良好的青年潮流文化娱乐社区。

自身定位的明确,多年来的发展谋划,加之成功的出圈营销,2020年B站收获了喜人的成果。根据财报,2020年B站第四季度的月度活跃用户是2.02亿,同比增长了55%。而在此之前2017-2019年同季度月活跃用户平均增长率不过才33%。

同时,从营业收入来看,2020财年B站总营收达到120亿元人民币,相比2019年增加了77%。2020第四季度游戏业务也已经只占总营收的29%,增值业务、电商业务和广告业务的营收总和已经达到了总营收的71%。非游戏业务营收获得了喜人的发展。

在内容上下血本

用户是B站发展的根本,拥有较高的用户黏度也是B站一直引以为豪的资本。而B站能够保持用户高留存率的重要原因之一就是B站的社区属性让“Z世代”找到了归属感。

B站始终非常重视自己的社区属性。部分B站老用户对B站如今的发展产生不满,发出“B站在去ACG化”这样的调侃之语,也是因为他们对B站二次元文化社区的归属感。所以B站在发展的过程中非常小心,不想破坏B站的社区属性。

至今为止,B站依旧还在坚持做社区准入制。同时,B站也投入许多人力审核处理用户的举报。另外,B站也在主动引导形成B站自己公正、包容的价值观,采取社区主动的形式维护社区的氛围。

想要留住用户,除了营造良好的社区氛围之外,平台内容也非常重要。B站一直致力于将“为用户提供优质内容”打造为自己的平台形象。这也与B站以“Z世代”为主要用户群体息息相关。陈睿提出的B站的三个未来使命,就是立足于提供优质内容以满足“Z世代”对优质内容的需求。

B站众多的优质up主是B站能够为用户提供优质内容的基本保障。2020年B站着重经营的知识区更是出现了“罗翔说刑法”、“硬核的半佛仙人”这样的现象级up主。他们在短短的几个月之内就吸引了上百万的粉丝,既为B站带来了大量的流量,又打响了“我在B站学习”的良好口碑。

OGV领域B站也一直在布局发展。早期财力无法与“优爱腾”三大巨头竞争影视剧和综艺,所以B站就先深耕自己擅长的动画领域,着重购买日本动画和国产动画,同时也大量购入了成本较低的纪录片。

ACG内容是B站立站之本,加之有趣的弹幕文化,动画领域B站的战斗力不用多说。而纪录片以内容为王,好的纪录片能够带来更多好的口碑,打造B站提供高质量内容的形象。

近两年羽翼逐渐丰满,B站开始大量购入影视综艺版权。2019年B站购买了《哈利波特》全集、《教父》三部曲、《肖申克的救赎》等经典影片,引得影迷们奔走相告。综艺方面B站不仅购买了《康熙来了》等综艺版权,还自制了一些综艺节目。2020年《说唱新世代》等自制综艺的成功也为B站综艺树立了口碑,这都吸引了不少非二次元用户开通大会员。

在和谐的社区氛围和高质量的视频内容的相互促进下,B站确实在一定程度上实现了多元发展的同时,既留住了早期的ACG用户,又吸引了更多用户群体,达到了良性的发展。

现实的商业化矛盾

B站目前看起来欣欣向荣,但是这不能改变B站目前还处于持续的亏损状态的事实。根据2020年B站年度财报,虽然各项指标都表现得非常优秀,但是B站2020年度营业依旧亏损了30.54亿,相比2019年增加了134%。

这就是B站“出圈”的代价:销售和营销费用迅速增加。近三年来,B站营销费用一直在增加,在2020年支出销售和营销费用达到了35亿元人民币,同比增长191%。以至于2018年上市以来,B站一直处于亏损状态,每年亏损的速度甚至超过了营收增长的速度。

在内容方面,致力于多元化发展的B站已涵盖了长视频、直播、会员、广告和游戏等业务。但令人担忧的是,B站的游戏业务发展也不比前几年发展迅猛,2020年第四季度游戏业务营收同比只增长了30%。

B站目前运营的游戏有50多款,但其游戏业务收入主要还是依靠《命运/冠位指定(Fate/Grand Order)》和《碧蓝航线》这两款老游戏。2020年新推出的《公主链接Re:Dive》为B站游戏营收带来了新的增长,但是是否能重现《命运/冠位指定(Fate/Grand Order)》当年的辉煌还很难说。

B站在目前的视频平台中是一个有些另类的矛盾体。它最初只是一个ACG亚文化社区而非商业产品,但是它又迎着商业化的浪潮,走向了商业化之路。

多元化发展满足不同的视频消费需求,用心维护的社区文化氛围,高质量的视频内容让B站获得了更高的用户黏度和用户活跃度。另一方面,社区属性对商业的排斥又限制了B站的商业发展。

B站想要建立更加完善的商业流程,形成良性商业闭环需要更加合理平衡不同业务内容的投入产出,还需要满足不同用户需求,更需要在社区和商业化之间做好平衡。成功的“出圈”营销是B站的机遇。但如何能够突破目前的重重障碍获得更多的发展,这是B站在为自己谋划未来发展时需要着重思考的问题。

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