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B站:走向主流,也成为主流

B站:走向主流,也成为主流

3月18日,B站回港二次上市正式开启招股,首日认购即破25倍。3月23日,B站回港二次上市公开招股结束,最终定价为808港元每股,代号9626,将于3月29日在港交所挂牌。此前,B站在2018年首度赴美上市,大受资本青睐,股价三年累积涨幅达908%,成为三年十倍股。此次“二战”资本市场的火爆,再次凸显了B站在资本眼中的价值。

B站:走向主流,也成为主流

从小众的日本ACG亚文化社区,到风光无限的资本宠儿,B站究竟做对了哪些?未来又必须冲破哪些桎梏?

01、B站受宠背后:连续破圈的暴走之路

B站的成长故事,绝大部分篇幅由年轻人写就。

艾瑞咨询报告显示,2020年,35岁或以下的用户占B站月活用户比例超过86%,占比在中国前10大视频移动应用中排名第一,B站招股书也显示,其核心用户是出生于1985-2009年之间的“Z+世代”。

这群互联网原住民有着更强的表达与创作欲望,使B站在内容上产生了先天优势,不同于“爱优腾”等主打PGC模式的视频平台巨头,B站内容以UGC为主。用户作为内容的创作者与“弹幕文化”的构建者,在更高的参与度中形成了更高的平台忠诚度。用户们亲切地称B站为“小破站”,体现着B站独一无二的社区文化氛围,即不同于其他平台的认同感与情感联结,一句“哔哩哔哩,干杯”,千军万马来相见。

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正如陈睿在2018年B站上市时提到的B站初心,无论上市与否,B站一直是属于全体用户的B站。与其他互联网平台相比,B站表现出最大的差异化就在于用户强势的话语权,然而在最大程度形成用户粘性的同时,这也成为了B站进一步增长的瓶颈。

首先,为了更好的用户体验,B站承诺绝不添加贴片广告,直接影响到了视频平台最重要的收入来源之一——广告收入;其次,互联网大厂纷纷布局视频社区业务,不断挤压B站的生存空间。

在此情形之下,B站的首要任务是完善自身的造血能力,拓展新用户群,实现多元、均衡的增长,因此,B站做出了接连破圈的动作。

2019年,B站首次举办跨年晚会,一举出圈。当年五·四青年节,B站推出现象级宣传片《后浪》,其所代表的文化与价值观,引起了社会的广泛关注与积极共情,其后相继推出的品牌片《入海》、《喜相逢》,则展示了B站对多元化的期望。

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2020年,B站进击剧集、综艺、电竞领域,投资欢喜传媒独播剧集《风犬少年的天空》,自制说唱类综艺《说唱新世代》,并与拳头游戏达成英雄联盟全球赛事战略合作,获得S10至S12连续三年的中国大陆地区直播平台领域独家版权。

同年,B站携全新品牌广告“你感兴趣的视频都在B站”登陆分众全国电梯媒体,通过分众电梯媒体在3亿城市主流人群中超强的触达与引爆能力,突破小众圈层,集中影响更多分布在社区、写字楼、公寓楼中的主流人群。

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一系列的营销动作成为了B站的机会。随着用户增长的加速、品牌影响力的提高,B站进入了多元开放的发展阶段。在内容上,B站从专注动漫游戏等领域的小众亚文化平台,转变为综合性的泛娱乐视频平台,更多品类的高质量内容正在吸引更多元的用户;在用户构成上,大量85后成为B站的新用户,“前浪”的加入为B站提供了新的价值;在收入上,B站的2020年Q4财报显示,广告业务收入达到了7.2亿,同比增长达到149%,全年的广告营收同比增长,也达到了126%。其中,游戏不再是主要收入,广告、电商与直播共同形成了B站的多元化收入矩阵。

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暴走的B站通过一次次破圈,正在实现新老用户交融的多元文化碰撞。一方面,这使B站原有的社区文化得到了改造与优化,这对以内容为根基的B站来说无疑是良性循环;另一方面,Z+世代在消费上的主力作用,使得B站在商业价值上更有发言权,折射到资本市场,B站在业务上的稀缺、收入的持续增长、符合消费发展趋势的用户群体,共同构成了投资B站的完整逻辑。

02、商业化矛盾之下,B站底气何在

在受到资本追捧的同时,也有不同的声音涌向B站。目前,尽管增长迅速,B站却仍处在亏损状态下,2020年的B站财报显示亏损30.54亿,相比2019年增加了134%,部分人对B站的盈利能力提出质疑。

B站的主要矛盾长期以来都在于它最初的属性是非商业的ACG亚文化社区,却在发展的过程中逐渐走上了商业化之路。一方面,B站获得的发展机遇与用户认同感,很大程度上来源于对商业的抑制;另一方面,资本对B站的期待并不只停留在用户增长的层面,而需要B站主动拥抱商业化浪潮,创造更多的商业化机会与价值。

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对此,B站在招股书中就目前的亏损作出了解释:B站正通过投资于品牌及优质内容,战略性投入用户增长,为长期盈利能力作准备。

首先,B站认为,用户的增长比短期利润增长更能支撑其估值,招股书显示,B站付费用户比率从2018年的3.9%增长到2020年的8%,而YouTube的付费用户只有1%。B站拥有代表新消费主力的用户,也就拥有了更强的商业话语权。

其次,B站的现金流健康,资金去向合理。B站在招股书中透露,募资所得款的约50%将用于继续扩展及丰富内容产品,包括收购、投资和制作优质内容;20%用于AI及大数据等方面的研发;20%用于市场销售,以促进用户增长及提升品牌知名度。从内容到品牌,每一项支出都将反哺B站的长期发展。

此外,B站眼下的亏损很大程度上是“破圈”——即品牌营销的代价,而破圈带来的无疑是品牌更强大的势能。B站副董事长兼首席运营官李旎表示,2021年1月,B站的品牌认知度已经提升到68%。而随着中国消费爆发十年的到来,品牌力也将为B站赢得更多的商业化机会。

目前B站仍需在商业效率上再进一步,探索和建立更完善的良性商业闭环,满足用户需求的同时,在社区文化和商业化之间做好平衡,让品牌主更满意、更信任。

然而从根本上看,B站与资本之间的互相吸引来自于B站确定的发展逻辑,作为年轻人的精神基地,只要品牌对这一消费主力人群仍有独一无二的吸引力,源源不断的年轻人就将为B站持续注入底气,使其得以高歌猛进。

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