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HM、耐克、优衣库们“作死”之际,国货崛起之时

HM、耐克、优衣库们“作死”之际,国货崛起之时

中国消费者无法忍受外国品牌,吃着中国的“饭”,还要砸中国的“碗”!近日,HM“碰瓷新疆棉花”事件作出回应称,HM通过全球认证的第三方来采购更可持续的棉花,目的是支持用更可持续的种植方式来种植棉花,集团并不直接从任何供应商处采购棉花,也未代表任何政治立场。

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相比于HM的“文字游戏”,耐克与阿迪十分“硬气”,至今不做任何回复。甚至在得物APP上,掀起莫名的购耐克热潮。

可见,这场纠纷让部分西方企业陷入两难,他们必须在扩大在华业务的愿望与面对的西方政治压力之间找到平衡,亦或者凭借品牌力,等“风平浪静”后在重出江湖。

此外,还有优衣库、ZARA、阿迪达斯等品牌与HM同流合污,此等恶劣行径,不仅遭到了中国消费者的抵制,还被众明星集体断约,不再合作!

01、HM只是BCI阴谋的“枪子”

事之滥觞,还要回望2020年3月。当时BCI(瑞士良好棉花发展协会)就暂停在新疆地区发放许可证,因此新疆的优质棉花不再获得BCI许可证。

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2020年9月,当时为大选着急上火的特朗普政府疯狂炒作涉疆议题,反复污蔑新疆存在“强制劳动”现象,发布“新疆棉花禁令”,禁止由中国新疆地区的棉花制成的部分或全部产品。

BCI马上火上浇油,在2020年10月发布一则新闻稿,并于今年3月重新编辑过,污蔑新疆地区存在“强制劳动”和其他“侵犯人权”的现象。

事实上,2020年数据显示,新疆棉花机械采摘率已达69.83%,其中北疆95%的棉花是通过机械采摘。所谓“新疆棉花70%为人工采摘”的说法与事实严重不符。这明显是嫁祸给棉花的一场阴谋论。

风波的终端是品牌。在BCI这个组织的会员体系中,会员数量达数千个,不乏许多全球知名品牌,诸如:耐克、阿迪达斯、彪马、迪卡侬、沃尔玛、迅销。

诸如此类的品牌,无论影响力多大,无一例外的抵制新疆棉花。不分青红皂白的中伤,也在去年就有端倪。

去年3月,美国品牌耐克紧接着BCI的声明,发布了一则英文声明,声称它们不从新疆地区采购产品,并已和合同供应商确认,不使用新疆地区的纺织品或纺纱品。耐克还称,其在中国青岛的工厂已停止从新疆地区招聘新员工,也不再会有任何新疆员工。

德国品牌阿迪达斯去年也有一份关“人权”和“劳工权利”的报告,提到美国对新疆棉花实施制裁一事。阿迪达斯声明称,它们从未在新疆生产过产品,早在2019年春季就已让所有二级原料供应商停止从新疆地区采购棉纱。阿迪达斯还支持BCI的“倡议”,不再对出产于新疆的棉花予以认证。

紧接着8月,日本快消品牌优衣库母公司迅销也表示,没有优衣库产品出产于新疆地区,优衣库的任何生产合作伙伴均未转包给新疆地区的织物厂或纺纱厂。

但是这些品牌,疯狂在中国市场的开拓门店,个个赚得盆满钵满。

根据HM公布的2020财年年报,HM集团2020财年销售总额为1870亿瑞典克朗(含增值税),其中,国内销售总额为97.5亿瑞典克朗(含增值税),中国国内是HM全球前四大市场之一。

2020财年,HM在中国内地开设了5家新门店,至2020年财年年底,HM在中国内地146个城市共拥有445家门店。

耐克在2020年中华区收入66.79亿美元,占全球收入19%;亚太—拉美地区收入50.28亿美元,占14%;北美区收入144.84亿美元,占41%。中国地区的份额逐年攀升,且同比增加51%。

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耐克在各区域营收占比

现在,黄轩和宋茜已与HM解约、杨幂和迪丽热巴终止与阿迪达斯合作、京东和淘宝等“电商平台全部下架HM的新闻刷爆网络。从今天开始,这些抵制新疆棉花的品牌在中国地区的销售必然受到一定程度阻碍。

02、新疆棉,真香

有一说一,新疆棉花真的不好用吗?

目前世界棉花有三大生产国,分别是中国、印度、美国。其他国家均落后于这三个国家。

印度发展较为缓慢,而美国纽约期货交易所是世界棉花定价中心,掌握着棉花定价权。

中国是世界第二大棉花生产国,拥有强大的工业能力,又是世界上最大的棉纺织生产国。除此之外,基于国内庞大的市场,中国还是世界上最大的棉花消费国。

据统计,中国2020年度棉花产量约595万吨,其中新疆的棉产量为520万吨,约占国内总产量的87%。

国内总需求量约780万吨,年度缺口约185万吨。这个缺口使中国每年需进口200万吨左右棉花,所以新疆的长绒棉,因物美价廉,可以说享誉全世界,常年供不应求。

随着机械化生产和技术迭代,国内每年的棉花缺口越来越小,从上游原始生产,到中间的纺织加工,再到下游消费,全产业链都包圆了。这么多第一都拿到手后,让美国产生不安。

美国与棉花有关的一些行业协会就一直在“鸡蛋里面挑骨头”。他们在给乌兹别克斯坦、土库曼斯坦、中国棉花扣上“强迫劳动”帽子的过程中,表面上是反对“强迫劳动”,背后的真正意图很可能是为了对中国的棉花及棉纺织业进行不正当打压,以服务于本国的棉花及相关产业发展。

这场外国品牌绞杀中国棉纺织业的阴谋博弈中,也有许多国货挺身而出。

安踏通过官博表示:“注意到了近日BCI发表的声明,并对此事严重关切,我们正在启动相关程序,退出该组织。”安踏透露,公司一直采购和使用中国棉产区出产的棉花,包括新疆棉,在未来也将继续采购和使用中国棉。

国货品牌李宁一直都把“采用新疆优质长绒棉”写在标签上。其品牌客服称:“李宁一直以来选用优质棉,其中就包括我国最优质的棉花之一新疆棉,未来也会坚持使用,我们支持新疆棉。”昨日,李宁股价大涨,已上涨近11%。

宁波纺织服装企业博洋家纺、雅戈尔、太平鸟、唐狮等品牌也纷纷“力挺”新疆棉,公开发声支持新疆棉。

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对于西方所传的新疆棉阴谋论,外交部发言人华春莹展示了美国黑奴被强迫在棉花地里采摘的照片,还有一张在网上可以找到的如今中国新疆棉花田的情形。

然而,这并不是第一次引起民愤国怒的辱华事件。

03、国货加速崛起

其实,早在HM之前,就有很多外国品牌辱华。比如杜嘉班纳,其《起筷吃饭》的广告内容被网友质疑有歧视中国传统文化的嫌疑,经过网络发酵后引起网友的强烈不满,再加上其品牌设计师在社交网络上的言语,圈内明星艺人纷纷与之解约。

还有范思哲、蔻驰之类,亦有辱华行为。却有国内艺人趁此“捡漏”,继续为之代言。

另一方面,网友发现,3月25日上午,ZARA母公司盈迪德集团(Inditex)似乎已经悄悄撤下了声明。

此外,同为BCI成员的无印良品和优衣库,也在今年2月被日媒报道“要与新疆棉花划清界限”。无印良品中国总部回应《环球时报》记者采访时说,我公司没有抵制新疆棉,在继续使用。优衣库并无反应。

总而言之,看着这些品牌“两幅面孔”,国内企业和消费者不免陷入沉思,现在是棉花,未来会是什么?

此次棉花事件,或许为国人打了一剂强心针,让国人明白国货当自强。

近年来,安踏、李宁、波司登、南极人、太平鸟、回力等本土品牌,在经历了外部环境变化和自身深度变革后,近年来已重新受到市场追捧。

2019年,在中国运动鞋服市场中,安踏的市占率为16.4%,李宁的市占率为6.3%,仅次于Nike(22.9%)、Adidas(20.4%)。这些公司的股价,近日也接连涨停。

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不过就产品而言,李宁、安踏的产品核心竞争力不够强。Z世代对于提价策略并不买账,他们不断追求产品研发与创新力强的品牌,以突出自己的时尚前卫与个性。国内品牌对产品端的打磨投入较少,产品在设计感、性能等方面同质化严重。这是品牌通病,也是亟需改变、更上一层楼的地方。

另外,国内还出现了挑战巨头可乐的元気森林、挑战联合利华的活力28、挑战海外皮肤学级护肤品的薇诺娜、挑战维密审美的Ubras,这些品牌的出现只是为国货崛起打了样板。

面对国内巨大的产能与近乎完备的供应体系,国货还应思考如何吸引Z世代的注意力,把民族自信心变成切实的产品力,把代工思维转变为品牌思维,让国货走的更长远、稳健。

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