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京东的下一个10年「下沉有术,运营有道」

京东的下一个10年「下沉有术,运营有道」

2020年基本可以说是每个公司转折的一年,京东也不例外,上两周发了最新一季度财报和全年年报来看,确实有蛮多的数据还是很漂亮的,且专业机构反应有不少关键指标都超出了市场的预期。

京东的下一个10年「下沉有术,运营有道」

小开比较好奇的是有一则数据显示:京东拿下了1.1亿的新增活跃用户,整体全平台活跃购买用户达到4.719亿,其中超过80%的新增活跃用户来自于下沉市场。另外就是财报显示,京东 Q4 净营收 2243 亿元人民币,市场预估 2195.2 亿元人民币,去年为 1706.84 亿元,同比增长 31.4%。

一些数据表露,从2014年到2017年,京东的年活跃用户数从不到5000万大幅增长至2.925亿,用户规模迅速扩张。但到2018年和2019年,其实京东年活跃用户数可以算处于停滞增长状态。

从增长来看,京东能在互联网网民用户如此饱和的情况下,获得新增是不容易的,而也能够体现,京东在年前提出的社区拼团战役的方向的正确性,下沉市场独有的熟人社会属性、价格敏感属性以及闲暇娱乐属性等诸如此类的特性,非常适合社区团购模式扎根并繁茂生长。

再摸藤查记,有一则报道表露,京东早在13年3月就在北京尝试过社区拼团的模式“京东区区购”,18年上线过小程序“蛐蛐购”,但一直不温不火。

随着兴盛优选这一波,探索出来的新型社区拼团的新人群体系,以及后面各大巨头的相继进入,京东也高举高打,深耕和扩大在下沉市场,重点打造京喜品牌:主打产业带商品的京喜社交电商平台,主打社区团购的京喜拼拼,为下沉市场线下门店提供优质商品和服务的京喜通,以及提供高效可靠物流服务的京喜快递。

尤其是京喜拼拼团队,从正式对外宣布开始作战,短短的一个月时间,基本做出了第一个版本的开发,社区平台和配送以及采销全部拉通,由此可见京东的决定,据悉目前涵盖粮油,肉禽,果蔬,酒水,百货等多个品类,形成了广东、河南、江苏等多个区域的合纵连横,升级后的“京喜事业群”将不断释放动能,持续贡献增量用户。据小道消息,目前京喜已经有好几个地区的社区团购份额已经超过了兴盛。

我跟京喜的朋友聊过,其实对于京东物流积累下的覆盖面和服务面,基本在社区拼团里面是一个很大的杀伤武器,多年在供应链方面耕耘的技术实力和效率,稳定高效的仓储物流、严苛的选品、大规模集采都是京喜拼拼抢夺团长的有效砝码,而且京东的一系列投资动作:收购美家,投资兴盛,也在给不断的建造护城河,对于集团来说也属于不断扩大生态版图,公司业务增长天花板不断被抬高。

京东集团首席战略官廖建文在此前的采访中曾道出背后的“秘密”,那就是与其他电商平台不同,“京东式下沉”更强调为消费者提供低价不低质、省钱又省心的购物体验,同时帮助更多的门店和线下业态降低成本、改善效率,积极为社会创造更多的就业机会,为下沉市场注入更多的经济活力。

这么多年前的线上线下一体化自营和物流的装甲能力,京东正构建起一张人、货、场的大网,从商品开发、大数据营销、智能供应链、智能物流、互联网金融等全链条入手,尤其是各个部门一直秉承着“赋能”的宗旨,这一整好组合拳的打出,从根本上补足低线级市场零售体系存在的短板,建起覆盖城乡的低成本、高效率零售服务网络,真正填平数字鸿沟、缩小城乡差异,为全面建设小康社会提供强有力的支撑。

社区团购战役的取胜,可以丰富京东的用户和客户人群层次。艾媒咨询发布《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》指出,到2022年,中国社区团购市场规模有望达到千亿元级别。

从商业模式上来看,社区团购是以小区为单位来招募宝妈或者小区店主成为团长,创建小区业主微信群。团长在群里发布和推广团购商品,消费者可以通过小程序下单,次日根据订单量配送至小区区长处,团长则根据销售额获得佣金。

因此,社区团购其实开创了生鲜行业的「可盈利+可复制」的全新模式,优势很明显:社区团购精准定位社区,利用轻熟人的信任关系引流,获客成本低;利用宝妈和已经在社区开了门店的店长来完成导购来推销商品,运营成本低;消费者来门店「自提」,配送成本低;采取预售制汇总社区用户需求,集采集配,以销定采,既能通过大量订单增强对上游供应链的议价能力,又能有效降低周转资金、产品库存和损耗成本,周转率高。

社区团购发源于下沉市场,也适应于下沉市场,这是类似O2O生鲜电商等模式无法比拟的,当然更加的得益于微信生态的完善度。

据国家统计局与国泰君安证券研报的有关数据,除去一二线城市的3.9亿人,三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿。移动互联网人均使用时长还是用户增长速度,下沉用户均取得领先,如此巨大的人口基数彰显着下沉市场所蕴含的巨大潜力。

下沉市场的人群普遍有切实但不高的生活目标,有较多闲暇时间但缺乏兴趣爱好,喜欢社交且在意亲友关系。打动他们的功能往往是价格优惠或者能填补关系空白。它一个基于特别亲近的熟人或者是完全陌生人两头高的市场,对价格敏感。内容比较集聚,靠着猎奇心理来推动,消费者往往有大把的时间需要去消磨。

社区团购过去几年的发展已经被证明,这是一个很重要的的流量入口,具备很大的用户价值、数据价值和流量价值。

从传统的搜索电商到社交需求和关系链的社交电商的尝试和电商形态的丰富,与电商形态一起更迭的还有消费者与消费市场,随着经济的发展、科技的驱动及社会的变迁,消费人群、产品价值、交易场景发生了新的变化,但其本质仍是以消费者为核心,为消费者提供更好的产品及体验。

从目前的整体数据上,京东 2020 年全年营收 7458 亿元,市场预期 7405.82 亿元,2019 年为 5768.88 亿元;2020 年净利润 494.05 亿元,市场预期 251.46 亿元,去年为 121.84 亿元;归属于普通股股东的净利润为 494 亿元人民币,2019 年为 122 亿元。

京东的下一个10年「下沉有术,运营有道」

我比较看好的还有就是:“京微力计划”。对京东来讲,可以通过京微力进一步下沉,在新的赛道探索新的增长点,增加体量,长期来看,京东更看重的是业绩成长性,所谓的“流水不争先,争的是滔滔不绝”。

在财报发布后进行的分析师电话会上,京东零售集团CEO徐雷讲到:“一直以来,围绕着打造供应链和技术中台,京东对供应链基础设施已经进行了大量投入,供应链正在成为影响各国产业和企业在世界范围内协作和发展的关键因素。尤其当企业面对充满不确定性的环境,对供应链的需求却是更明确的。”

京东关注社交电商领域,基于“人、货、场”的零售模型,想要寻求真正能有效提升成本、效率、体验、服务的零售模式。

在人的身份复合性,货的形式多样化,场的形态碎片化下,电商运营四个关键点是需要抓紧的:

  1. 关注用户生命周期,提升用户与品牌方之间的生命力;
  2. 商品的社交货币属性提升,增加电商购买的吸引力;
  3. 内容带货的营销能力贯穿在货与场之中,成为连接用户电商转化的重要抓手;
  4. 持续创新活动,在电商运营玩法中带给用户的购物兴趣。一方数据的营销自动化,更是品牌可持续运营,提供运营效率的重点。

京东零售将以继续实施供应链技术中台、全渠道以及开放平台生态建设三大战略为重点,供应链正在成为影响各国企业在世界范围内产业协作和发展的关键因素,尤其当企业面临着不确定性的环境,对供应链的需求更明确。

截至2020年年末,京东物流运营超过900个仓库,包含京东物流管理的云仓面积在内,京东物流仓储总面积约2100万平方米。京东强大的物流基础设施和先进的智能供应链系统使得物流优势持续释放。

据了解,京东零售目前管理着超过数万个自营SKU,但在京东物流的助力下,其库存周转天数进一步降至33.3天,运营效率继续保持全球领先的水平;在去年的京东11.11期间,京东零售以智能供应链能力帮助3.3万个品牌、超过500万种商品进行智能预测、自动调拨和智能履约。

另外一面就是比较新的子公司:京东科技,大公司的科技和智能数据的需求已经迫在眉睫,科技这条被视为交易、服务后的第三条增长曲线,已经成为京东整体战略布局中最重要的一环。多年的积累,京东能够把500多万SKU在全国800多个仓库里实现34天的库存周转天数,运营效率甚至超过亚马逊和沃尔玛,就是技术带来的降本增效。

当然这个仅仅只是科技一方面的应用,作为长期主义者的京东,从基础设施到数字基础设施,总是做行业最苦最累却对客户和社会有长期价值的事,重金布局物流及科技转型等长期打法,相信在未来10年的周期中都可以取得不俗的成绩。

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