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为什么教育领域很难出现“大众点评”?

为什么教育领域很难出现“大众点评”?

这个话题由来已久。不仅在教育领域,很多行业都有过“大众点评”的模仿现象,尤其一些平台创业者为了做商业模式对标,往往会喊出:我们要做某某行业的“大众点评”!

为什么教育领域很难出现“大众点评”?

首先我们要定义一下,大众点评代表了什么?从平台侧看,它代表了一个面向本地商家及个人用户全面开放的互联网平台,它是一个O2O的互联网中介平台;从市场侧看,它代表的消费市场主要有两个显著特征:高频消费、小额支付。

大众点评之所以被各个行业频繁模仿,主要原因在于它用互联网的方式解决了典型的供需匹配问题,并且进入门槛不高(但构筑壁垒的门槛很高)。大众点评依靠聚集的庞大本地资源,为个人提供各类生活服务,同时为商家提供营销服务,是一个非常成功的互联网平台典范。

这种供需匹配带来的问题几乎在各个行业都存在。因此,“大众点评”的模式被移植到各个行业领域。成功与不成功案例均有,教育领域的O2O平台属于后者。

而无论是什么行业的平台,最终都是一门生意,甚至再通透点,就是一门流量生意。那么,今天我们就从流量的角度来分析这个话题。

01 教育平台的流量变现逻辑

如果从创业的角度,用“流量生意”这种简单粗暴的商业化解释,其实并不符合很多创业者的初心。以教育O2O平台为例,我们能够看到的资讯报道往往这样写(做个简单模拟):

我们的平台,首先把好优质资源关,为入驻的各类机构、师资提供资质认证,保证课程质量;其次为孩子建立标签库,比如固定标签:性别、年龄、地理位置、兴趣方向等,甚至还会有动态标签,比如:学习成果跟踪、教师评价值等。而平台正是通过将优质教育资源与孩子进行智能匹配,解决孩子的“选课难”问题,同时解决机构的“招生难”问题。

这就是典型的平台思维,并且从市场需求以及平台目标来看,都是很完美的商业模式,也很容易将创业者的人设融入其中。

那么,为什么有如此完美的商业构思,甚至很多公司还有资本加持,却没有真正产生一个独角兽级别的“教育点评”?

在这里我们从流量生意的底层来寻找答案。

回到教育平台本身,因为平台自己不售卖课程,平台就是做了一件聚集生源(互联网叫作搞流量),然后提供给机构的事情(互联网叫作卖流量)。直白点,就是帮机构招生,或者有的平台是服务老师,帮老师招生。

那么,平台生意的逻辑就很简单了,就是贩卖流量。我们只需要梳理出流量生命周期的售卖逻辑,并评估可行性,就能够知道这个流量生意能不能做成。

每个流量的背后其实是活生生的用户,我们结合用户(流量)行为阶段来看一下流量售卖的MVP逻辑:

用户行为:浏览--》点击--》报名

流量售卖:CPM--》CPC--》CPS

用户行为分为了三个阶段:浏览、点击、报名。在不同的阶段,流量的售卖逻辑是不一样的。

其实在用户进入平台浏览之前,还有一个阶段是用户获取,这里会有用户获取成本(CAC)。大家都知道,在产品商业化中,CAC经常与LTV(用户生命周期价值,即用户在一段周期内给平台带来的收益)放在一起讲。

一般认为:LTV>CAC的时候,产品商业化是可行的,否则就没有意义。下面我们来看下教育平台在产品商业化上的表现。

第一阶段:用户浏览

即用户进入教育平台之后的浏览行为,典型的浏览行为是检索各类教育资源(课程、机构、老师)。

那么在这个阶段流量是怎么变现的呢?平台就是为各类教育资源打广告,做推广,赚取广告费,收入逻辑可以简单表达为:

广告收入=用户浏览量(PV)*eCPM

注释:eCPM即每千次展现的收益

教育行业有两个典型的消费特征:一个是大额低频、另一个是周期性。

教育领域的消费跟日常消费还是有区别的,我们可以一天吃三顿饭,但作为家长给孩子报辅导班,基本上一年也没有几次。同时教育消费也带有周期性特征,尤其是K12领域,我们能够看到的教培机构营销活动往往都带有典型的季节性特征,比如春招、秋招、暑期班、寒假班等。

教育行业的以上两个特征,让平台很难产生可观的DAU,且用户的目的性检索也让PV偏低,这使得平台制造的流量规模(即总体浏览量)偏低。同时,因为教育消费的低频性以及一些固有的教育消费因素影响(比如对名师的追捧),让教育平台很难产生网络效应,这导致很难塑造一个成熟的平台品牌,使得平台获客的边际成本无法长期有效性降低。

因此,如果仅从这个阶段的流量变现来看,好不容易获取的用户(CAC),如果只创造了很低的广告收益(LTV),商业化显然是行不通的。并且对于教培机构来讲,营销预算在此类教育平台上的消耗效率也很低。因此,能够看到几乎很少有教育平台在这个阶段赚到钱。

可以跨行业做个类比,比如抖音获取一个用户,这个用户成为抖音稳定的DAU后,给抖音带来的广告收益是很高的(可以看我过往文章)。因此,这里有个题外话,互联网本质上没有免费的午餐,你免费用别人的产品,虽然没有直接跟你收钱,但你的注意力却被贩卖了。

第二阶段:用户点击

我们接着来看这个阶段,其实“用户点击”是“用户浏览”的行为延续。收入逻辑可以类似的表达为:

广告收入=用户浏览量(PV)*CTR(点击率)*eCPC

注释:eCPC即预计每次点击的收益

这里即使换成了CPC售卖,跟CPM并无本质区别,仍然无法改变流量规模对于整体广告收入的制约。结果就是,教育平台在这个阶段依然很难赚到钱。

这里我还想说下变现效率的问题。前面内容提到,为了给用户提供更好的选课体验,平台会建立优质的教育资源库,同时为孩子建立静态与动态的标签系统,并最终通过AI算法来进行智能匹配。

表面上,这一系列的操作提升的是用户选课效率,但从商业化角度,它提升的是流量变现效率。那么问题来了,如果只单方面提升变现效率,而没有流量规模的支撑,会不会带来营收增长呢?从行业实践来看,在没有平台规模化流量与大数据的加持下,AI算法对于教育平台的商业化增长效果是很有限的。

第三阶段:用户报名

最后,用户在各种权衡对比之下,终于下定决心通过平台报名了,并且完成在线缴费。而大部分教育平台都会在这个阶段重点实行商业化变现,典型的就是学费收入分成。如果从流量变现的角度,就是CPS广告收入。

广告收入=用户浏览量(PV)*点击率*报名率*客单价*分成比例

其实大部分教育平台一开始就想好了这种变现模式,因此典型的操作就是,前期教培机构免费入驻,甚至很多拿到融资的平台还会通过发放补贴的形式帮助机构获客(招生),为的就是最终把这个收入公式跑通,把机构留下来并且能够进入到收费阶段。

我们知道教培行业是一个万亿级的市场,但为什么很难有一个平台能够真正规模化跑通,至少能够达到独角兽的级别?

这里面的原因主要有以下几点:

第一:前端的流量制造能力制约了流量规模,这使得即使后面有AI算法以及各种运营手段来提升变现效率,但对于平台通过CPS来变现的整体营收助力有限。当然也可以通过资本手段短期强势拉升流量(比如发放补贴),但因为消费频次的原因又很难保证用户留存率。

第二:开放机构入驻进一步稀释了单位流量,此处的单位流量是指平均到单个机构的流量,比如平台吸引了1万个用户,10家机构进行转化与100家机构进行转化,后者单个机构获得的流量肯定是少很多。这种情况在其他行业平台肯定也存在,比如淘宝,但在教育平台的稀释效果会更加明显,因为很可能机构入驻后一个学生都招不到,这很大程度会影响机构跟平台进行CPS合作的积极性。

第三:教育O2O平台存在一个很严重的问题,就是线下跳单。本地化教培机构之所以入驻平台,主要目的就是从平台引流,来扩充自己的私域流量池。一个用户的首次消费可以通过平台进行,但很难保证用户复购(续费)依然发生在平台,这会严重影响平台CPS流水。

以上原因综合下来,使得CPS变现模式也变得非常不可控。

正是因为在流量变现的底层存在诸多问题,但大部分公司又没有十分有效的手段来解决,才导致真正成功的“教育点评”始终没有出现。

02 教育平台的转型逻辑

在追逐“教育点评”的征途上,倒下过太多的公司,有的公司已经转型,也有的公司通过各种整合业务来勉强维持。此处,我们来重点分析一下这个领域的转型逻辑。

从平台流量变现的角度,一般会区分为两类变现业务:一类是广告业务变现,一类是增值业务变现。

市场一般认为,只要找到合适的增值业务,消耗同等流量带来的收入要比收广告费高,而增值业务的出现往往正是为了提升LTV。

这么理解可能还不直观,我们来举个例子:

一个教育平台带来100个流量,最终有10个人购买了机构课程,客单价是1000元。那么,如果按照20%的CPS收入来算,平台的收入是:10*1000*20%=2000元,也就是说平台赚了2000元,机构赚了8000元。

因此,有些公司就会想,我费这么多功夫搞来流量,但就赚这2000元还不稳定,为什么我不尝试去赚这8000元?从平台的角度,一旦进入这8000元的业务范畴,比如直接提供教育课程给用户,就相当于拓展了广告以外的增值业务,收入显然要比广告高。

于是,整个流量变现逻辑就改变了,相当于变现方式做了进一步延伸:

CPM--》CPC--》CPS--》自营教育业务

这还没有结束,有公司很快就会发现,从流量变现效率的角度,自营业务之外的任何前置变现环节的出现都会拉低变现效率,因为一定是自营教育业务带来的收入更多。且看下面的公式:

流量变现效率=总营收/总流量(DAU)

因此,转型要彻底,不做平台了,我们转型去做自营教育品牌吧!这就是从教育平台成功转型为教育品牌的核心逻辑,比如:跟谁学,这家公司最早其实是一家O2O教育平台。当然实际转型细节要比以上分析复杂的多,互联网教育品牌也涉及到各类资源整合,此处不展开。

此外,还有很多不太成功的转型业务,比如在独立平台之外,再为机构提供各类增值产品,比如招生工具、运营工具等,但因为这些工具均基于机构私域价值,给平台公域流量带来的价值加持有限,无法根本性改变平台性质。

03 延伸思考

分析以上转型逻辑,并不意味着所有的教育平台都要去做自营教育品牌,在平台化的方向上也并非全然没有规模化的机会,这非常考验创业者对于教育品类的定位以及圈层消费趋势的把握。

而延伸到整个互联网行业,在互联网巨头生态中存在的教育类平台(严格意义上说是频道),比如大众点评/美团、支付宝/口碑等平台的教育板块,因为承接了大平台的高频规模化流量,反而跑通了整条变现路径。

并且此类平台的增值服务进一步延伸到私域价值,从公域价值来赋能私域价值,比如支付宝为入驻机构提供的各类私域经营工具,就会让整体2B服务价值获得提升,增强机构粘性。

而作为独立经营的教育赛道平台,在思考如何创造用户价值的同时,必然要同步思考真正能够规模化的商业模式,已然有公司在继续探索实践的路上。

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