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“陪跑者”安居客

“陪跑者”安居客

有一个说法是,几乎整个地产生意都在被贝壳重构。话虽有些夸张,但看看贝壳上市以来的表现,股价涨幅超过180%。市值660亿美金的贝壳,等于一个万科加上一个恒大。吓人吗?就在几个月前,贝壳的老冤家58同城,以87亿美金的估值私有化了。时代真是变了。

“陪跑者”安居客

4月8日,58同城把自己的房产业务安居客、58房产、爱房、巧房打包,以“安居客”的名义向港交所递交了招股书。

安居客在招股书中称自己是一个领先的房产信息及交易服务开放平台。看上去,58希望安居客复制贝壳的成功。

但从收入来看,安居客仍是活在互联网上个时代的“流量贩子”。根据招股书,近三年,其95%以上的收入依然来自在线营销服务,也就是流量买卖业务。

月活6700万,年入80亿,近20亿的净利润,安居客的日子简直不要太安逸。但不要忘了,互联网公司的想象空间永远比盈利要重要。

虽然短期内,其流量买卖业务凭借经纪人的刚性需求,依然能小富即安。但该业务近年增长乏力,流量买卖的差价也在逐年收窄。

更重要的是,在流量红利枯竭的下半场,于垂直领域突围而起的公司大多形成了交易闭环,以追求单笔交易的收益能成倍提升,典型如贝壳。

信息撮合平台or交易型平台?从PC时代成功穿越过来的58,一直想往后一条路上转,却一直不成功。目前看,脱胎58的安居客也很难例外。

安居客正通过爱房布局交易业务,大概率只能扮演陪跑的角色。爱房与各地经纪品牌合作,这意味着它很难对经纪人实现强管控。而新房交易链条长,并且以结果为导向,天然要求强管控和执行力。

当然,更深层次的原因还在于,安居客患上了“荷兰病”。

赚惯了流量买卖的容易钱,安居客在交易风口初起时,很难俯下身子,去做房产交易的“脏活累活”,这给了贝壳异军突起的机会。如今,它的交易额只有贝壳的2%。

互联网的钱,从来都不好赚。

01、“过时”的流量买卖

诞生于PC互联网时期的安居客,当下最大的问题是增长乏力。2020年,公司营业收入为80.5亿,同比增长6.2%;调整后净利润21.04亿,同比下滑19.76%。

从营收结构看,安居客收入主要由在线营销服务、交易服务、其它服务组成。其中,在线营销服务收入占比超过96%。

也就是说,安居客本质上做的仍是流量买卖的生意。即,其通过向外部网站购买流量,然后导给房产经纪人/品牌、地产开发商,向它们出售广告促销服务,然后从中赚取流量差价。

但该业务的增长并不理想,2020年在线营销服务收入仅增长6.8%。这主要是由于安居客每个流量的“卖价”变少了。用安居客营收除以用户,你会发现,其单个用户营收贡献由2018年的151元/人下降到2020年的117.8元/人。

“陪跑者”安居客

流量的“卖价”低了,但流量的“买价”,即获客成本反而上升了。

2020年,安居客的广告和营销开支增长了45.4%,其它开支加起来下降了0.8%,这导致公司的营销费用激增。

“陪跑者”安居客

而广告和营销开支正是购买流量的主要费用,该项费用的增长,也反映出安居客获客成本的上升。其获客成本由2018年的32元/人提高到2020年的35元/人。

“陪跑者”安居客

买价高了,卖价低了,意味着流量买卖的差价减少。体现在公司的利润率上,2020年安居客利润率较2018年下降了6个百分点。

实际上,安居客的营收增速放缓、利润率下滑的走势是必然的。

究其原因,在互联网早期,流量采买固然是个好生意,凡是信息不对称的地方,信息平台就有存在的价值,并且总是不愁增长。

但互联网发展到今天,流量红利已经枯竭。摘完了比较低的果子,进入到情况复杂的深水区,开始要求深耕细作。

在垂直领域崛起的公司大多对行业的供应链进行资源管控的能力特别强,并形成交易闭环,以追求单笔交易的收益能成倍提升。典型的就是外卖领域的美团、地产领域的贝壳。

即使和58诞生同一时期的淘宝,也早已构建了完整的交易闭环,平台不仅分发流量,还负责监管交易、支付、交付等所有环节,属于交易型平台。而只做流量买卖生意的安居客,链条过短。

目前来看,虽然经纪人有发布广告的刚性需求,安居客凭借轻资产仍能保持着较高的利润率,但长远来看,流量买卖的生意并不长久。这也是为什么姚劲波当初决议带领58同城转型:

58同城如果有什么发展,那就是往闭环和交易走。

安居客也正在往交易走。

02、“陪跑”的交易服务

安居客在招股书中,称自己是一个领先的房产信息及交易服务开放平台。

所谓交易服务,是指安居客从合作的开发商处获取房源,并通过平台经纪人帮助开发商进行房屋买卖。该业务收入来源是,从开发商处赚取新房销售的佣金。

2020年,安居客交易服务业务营收为2.28亿,由于营收构成不同,故营业额与之前的年份不具有可比性。(公司2019年的交易服务业务被出售,2020年交易服务收入由11月并购爱房所得)

安居客从新房切入是一步好棋。非标品的二手房领域,抓住房源等于抓住一切,而好的房源在线下已经被消耗掉了,因此,没有线下门店做交易支撑,很难做好二手房。

而新房相对标准,降低了切入门槛。并且新房从卖方市场向买卖均衡市场的结构性变化,也带来了新房销售渠道的转移:由开发商自有渠道(售楼处)向经纪人等第三方渠道转移。根据东北证券数据,经纪公司在新房市场的渗透率从2014年的10%提升到2019年的26%。

这给了安居客切入的契机。根据招股书,爱房2020年的交易额达653亿元,同比增长282%。

拉长周期看,安居客或许可以凭借新房交易获取新增量,但注定做不到舞台中心。2020年,贝壳的新房交易额已达3.5万亿。

差距并非问题的关键,关键在于,开放平台的定位,意味着安居客难以做到精细的经纪人管理。

经纪人是新房销售的重要一环,他们有着客户规模优势,是开发商增加客源的重要触角。房产交易推进的过程当中,环节复杂,且涉及关联方多,也需要经纪人协助进行实勘、验真、带看、签约、过户,且部分环节如带看往往需要重复数次甚至数十次。

交易链条长、结果导向的业务,都需要强管控和执行力,由此要对经纪人进行精细化管理。这也是贝壳能够脱颖而出的原因。

根据东北证券,截至2020上半年,贝壳依托链家,具有13万自营经纪人,而在第三方经纪人的管理上,贝壳也通过ACN经纪人合作机制,将经纪人的工作分拆为10个角色,由多个经纪人共同协作完成交易,以便更好管控。

饶是加强对第三方经纪人的管控,贝壳自营经纪人人效也高于第三方经纪人。根据东北证券,贝壳自营经纪人年均交易额达590万,而贝壳旗下的第三方经纪人年交易额为460万。

反观安居客,一方面,其很难自建经纪人团队。

与交易平台不同,其付费客户并非买房者,而是经纪人。这样一来,如果自建经纪人团队等于在抢客户饭碗,这也是姚劲波多次表态只赋能不亲自下场做交易的原因。

根据招股书,爱房的做法也主要是与各地经纪品牌合作。

另一方面,安居客也很难做到类似贝壳对第三方经纪人的强管理。

贝壳不收取第三方经纪人广告费、并向其免费开放SaaS营销工具,只在交易成功后,收取第三方经纪人分成,因此贝壳与第三方经纪人均是交易导向,两者更容易在管理上融合。而安居客在整个交易流程中,没有能力、意愿对经纪人强管控。

举个例子,安居客收服务费用的运营逻辑决定,上线房源越多,广告收入越多,公司没有意愿对经纪人拓展房源的真实性进行监控。从这个角度看,安居客与经纪人只是松散的合作关系,很难进行步伐一致,调度自如的管理。

而整个行业正在发生什么?我们可以从链接到贝壳做的一些细枝末节来看一看。

从构建楼盘字典,一张张画户型图,到链家网贝壳网让用户更好的线上看房,再到后面的本科生中介,整个购房流程实质上在整个贝壳体系内有了更多服务客户的意识。

没有销售,客户不会主动去售楼处,因为这一路都被贝壳式服务。

这种情况下,号称开放、难以对经纪人进行精细化管理的安居客,在房产交易领域,大概率只能陪跑。

03、患上“荷兰病”

2019年的“58神奇日”上,面对贝壳的挑战姚劲波宣称,“58同城绝对不做自营,永远做开放平台,我们永远只做我们擅长的部分。”

或许,这才是陪跑的真相。

如果你对经济学稍有涉猎,你可能会听过“荷兰病”这个词。其所指代的经济恶化现象,最早出现在20世纪50年代的荷兰。

20世纪60年代,已是制成品出口主要国家的荷兰发现大量石油和天然气,荷兰政府大力发展石油、天然气业,经济显现繁荣景象。

让人没有想到的是,大量的劳动力涌向蓬勃发展的石油业,直接导致了荷兰的农业和其他工业部门生产成本大幅攀升,工业产品的国际竞争力急速下滑,造成经济恶化。

“荷兰病”本质是一种可快速获取、在短期内能带来极大满足感的优势资源,对组织长远运转体制的冲击。这在互联网行业也并不少见。

往远了说,互联网发展初期,我国门户网站和社交软件几乎同时诞生。短期内,门户网站通过广告赚到快钱,大多固守自己的一亩三分地,结果三大门户早已没落;反而社交软件没有变现手段,只能通过游戏、金融、视频等延伸业务变现,因此成就了腾讯等巨头。

往近了说,美团现在做的事其实58同城才是最有机会做成的。原本在互联网公司中,58的线下资源是最丰富的,但分类信息的商业模式,既轻也有高毛利,弱化了58做本地生活闭环的意愿与动力。反而是精打细算的美团,外卖规模和利润有限,倒逼美团,向酒旅等高毛利服务延伸。

脱胎58同城的安居客,也患上了“荷兰病”。

安居客在线营销服务堪称是无本的生意,毛利率在90%以上。即使近年来,流量红利枯竭,买量成本走高带动安居客营销费用上涨,但其净利率仍然在25%以上,几乎相当于腾讯、阿里等巨头的利润率。

而反观切入交易的贝壳,做着管理经纪人、改造供给端的“累活脏活”,但到头来,赚的利润有限,2020年贝壳的毛利率(23%)甚至不及安居客的净利率(25%),而减去运营费用后,贝壳的净利润只有3%。

习惯赚容易钱的安居客,自然掣肘了公司进入新业务的节奏。有投资人曾这样评价过58同城(安居客):“改造供给端非标问题对于他们而言太苦太累,他们一直不愿意俯下身子干这些脏活累活”。

从上述角度看,优势往往是牢笼,商业模式过于优秀的公司,也往往容易失去开拓新业务的意愿与勇气。这不仅是安居客的旁白,也是那些退出互联网舞台中心公司的注脚。

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