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五常大米,乱象之后的品牌突围

五常大米,乱象之后的品牌突围

资源的稀缺性是五常大米的优势也是劣势,资源整合基础上的品牌整合,场景化的IP品牌营销必然是五常大米强势品牌的必选项。

五常大米,乱象之后的品牌突围

乱象丛生、真货反成稀罕物的五常大米

众所周知,我国的农业品牌建设现状是有标识、无品牌,有价值、无溢价的状态。造成这种现状的因素是多方面的,但是事情正在发生变化。随着生产力的发展,土地、资金和技术等生产要素正在不断的进入农业。在这些一系列生产要素的加成下,工业农业、品牌农业在一些农业大省或者农业区域强市正在成为客观存在的事实。

2016年6月, 国务院办公厅出台了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,意见中明确指出要发挥品牌引领作用、推动供给结构和需求结构升级。在这种农业供给侧改革需求的指引之下,各种农业品牌,特别是有天然资源禀赋加成的区域地理标志品牌成为了地方政府、各路资本的宠儿。

五常大米和阳澄湖大闸蟹就是其中最富有代表性意义的两个案例。基于自然地理资源的优势,这两类国家地理标志产品在市场上都具有非常明显的市场竞争优势。市场上也诞生了一系列知名企业,但是“成也萧何,败也萧何”,高额的利润让无数人铤而走险,“李鬼“横行让”李逵“颇为无奈。

五常大米,乱象之后的品牌突围

2018年,工人日报报道称真正的“五常大米’每年产量约为65万吨,也就是13亿斤。与产量少形成强烈对比的则是,全国市场上标售的“五常大米”有1000万吨。这意味着,市场上90%以上的“五常大米”是假冒的。

在这样的市场环境下,买到正宗的五常大米才是一件稀罕事。那么,剩下的65万吨的正宗五常大米呢?

Z时代的消费者、品质只是五常大米的基础

打开某猫或者是某东,勾选五常大米的关键词,会出来五梁红、乔府大院、十月稻田、五丰、金龙鱼、福临门和营养稻家等一系列的品牌。

五常大米,乱象之后的品牌突围

这些品牌有诞生于五常市的本地品牌,也有央企或者是世界500强出身的大佬。打开这些品牌的详情页。无一不是在强调自己的源产地优势、稻种优势、加工工艺优势,然后是各种荣誉和质量追溯的背书。

各大厂家似乎认为:五常市核心产区的资源稀缺性+稻花香2号的稻种优势+各种协会的荣誉认证+质量追溯就能建立一个强势的品牌,打动消费者的钱包?

对不起,年轻人的内心世界您真不懂

对于品牌建设而言,广为人知的常识是:得年轻人得天下!

TA们的标签是“二次元“、”鞋圈“和”饭圈“,TA们的口头禅是”打工人“、”五条人“和”浪姐“,TA们是互联网的一代,是和信息时代同步成长的一代人,结合TA们的消费行为和情感诉求,TA们不会屈从什么,不会轻易被洗脑,TA们对权威的服从也远远没有上一代人那么明显。

这样的消费环境,强势品牌的建设必然是一个长期的过程,不能在短时间内实现。某五常大米品牌官网上的企业宣传片上出现了“巴拿马太平洋万国博览会特等金奖“的图案,这家喊出了”国米“口号的品牌似乎是要参考茅台的道路,依靠品牌故事和强势的背书成为五常大米的代表。

五常大米,乱象之后的品牌突围

先不论这个巴拿马太平洋万国博览会的含金量的成色,单是茅台是建国首界政协国宴用酒的案例,年轻的TA们会引经据典的说,建国初期,政协招待会上用的不是茅台。原因不言而喻,1949年10月,贵州省还没有完全解放,贵州省那里能提供可以让上千人饮用的成吨的茅台酒。

我们的品牌背书呢?

这样的年轻人,这样的在互联网的影响下变成了专家的消费者。TA们能够获得上一代消费者无法企及的知识。购买决定性因素也从“基于品牌背书的品牌价值输出”变成了“基于理解的品牌价值认同”。在这种新的消费决策因素的影响下,TA们会依据自己的需求和偏好,勇于尝试,但不会被权威的话语权所掌控,TA们会更加勇于表达自己,喜欢什么就吃什么。可以是五常大米,也可以是泰国香米,也有可能是日本的秋田小町。

五常大米、如何突围?

每年4月营销圈里面最热火的莫过于成都的“糖酒会”了,拜茅台的荣光,今年的“糖酒会”基本上变成了酱酒会。虽然,五常大米和茅台镇酱香酒行业迥异(毛利润、社交情感属性),但在资源的稀缺性(产能受限),以及品类号召力方面(赤水河茅台,五常好大米)具有非常强的相似性。故而,有所展开。

五常大米,乱象之后的品牌突围

对于酱香型白酒而言,经过多年的市场竞争已经形成了一个金子塔形状的稳定品牌结构。贵州茅台作为龙头一股独大,遥遥领先,下面是习酒、董酒等腰部品牌,最下层是一批以茅台镇酒为代表的尾部品牌。这种品牌结构的形成既是市场的行为,也是政府调控的结果。

茅台是三家酒坊合并而来,这里面虽然有各种各样的历史缘由,但是“做大”、政府主导的企业兼并行为,对于一个因为地理资源有限而先天产能受限的品类产品而言,要想成为一个优质品牌,首先是拥有足够的、独占的原产地资源。否则,就会闹笑话:五常的黑土地都没有,何来的五常有机米?而且,基于我国国情,对于五常大米林立的品牌而言,要做强五常大米的品类核心竞争优势,当地政府通过行政或者是市场行为,主导五常市内的行业品牌兼并也并非是不可能的行为。

其次,大米虽然是弱社交性的民生产品,但是依然具有一定的社交情感属性。作为社会性群体动物,人类有崇拜强者的一面,这样吃有机食品的必然会对吃普通食品的人产生优越感。这种圈层认知所带来的优越感就是茅台老总季克良所说的,年轻人不喝白酒是“没长大”。季先生这种说法是一种奢侈品的打法:建立鄙视链,表现出适当的傲慢”。让目标顾客具有强烈的优越感,让未来的消费者建立强烈的品牌认知。在这种方法认知的前提下,五常大米品牌就能品牌IP赋能,让大米品牌人格化,通过各种场景的消费者对话和消费者玩在一起,建立品牌“自己人“的品牌倾向。

五常大米,乱象之后的品牌突围

最后,做品牌离不开品牌体验,大米的消费场景相对单一,但是基于我国各民族地域文化的差异性:贡米、皇妃米、月子米、养生米等各种有浓郁民族地域文化风情的消费环境也是多样消费场景的直接体现。

线下直营店(配餐饮)、特色产品包装的统一设计应用,会给消费者带来不一样的直观的消费体验。展会、行业论坛以及产地的实体考察观光,会让消费者感受到品牌的独特属性,再加上各种消费者的导流、线下的各种产品品鉴会让消费者去选择,并逐渐喜欢上某个品牌。

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