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直播是不是APP商业化变现的一剂良方?

直播是不是APP商业化变现的一剂良方?

直播现在几乎已经成为一个全民级功能了,从来没有一个互联网场景能够让各个年龄段的人,以如此快的速度聚到线上。淘宝直播、抖音、快手、视频号、斗鱼、虎牙、陌陌......你总该用过其中一个吧。如果说你从来不看直播,我觉得只有两个极端:极度忙碌没有时间、极度佛系清心寡欲。

直播是不是APP商业化变现的一剂良方?

其实不仅是以上提到的一些头部视频平台,直播也以肉眼可见的速度,覆盖了大部分主流APP,成为一个标配的“基础设施”。这些APP包括了电商购物类的,比如京东、拼多多;社交类的,比如即刻;社区类的,比如知乎、B站、小红书;工具类的,比如美图秀秀。

客观来讲,直播确实带来了更丰富的视听用户体验,拥有比图文场景更深入的用户沉浸感。也因为这个原因,“直播+短视频”就像一对CP,成为了APP杀用户时间的利器。

那么问题来了,“APP+直播”终究不会止步于提升用户体验与用户时长,如何在商业化上更进一步,是大部分APP的究极目标。那么,直播到底是不是APP商业化变现的一剂良方?本文主要从以下三个方向展开分析:

  • 直播的变现方式有哪些?
  • 直播的变现能力受什么影响?
  • 直播是否能加速APP商业化?

01 直播的变现方式有哪些?

说到直播变现,目前主流的方式就是两种:直播打赏(内购)、直播带货(电商),当然也有一些平台将会员订阅等增值服务也接入到直播场景,但算不上主流。

而从商业化角度,一个基本的商业逻辑是:直播功能只是提供了一个媒介,而用户最终是为了价值而付费,要找到真正让用户产生付费的价值所在。那么,我们就结合用户价值(直播内容)来分析一下这两种变现方式。

第一类:直播打赏

用户是为了什么价值而打赏呢?此处总结几个典型的价值类型:

A、秀场直播

秀场直播主要是通过主播的颜值、才艺、聊天、互动等来吸引粉丝,借这些能力将粉丝留在直播间,进而获取粉丝的打赏。

此类直播以女性直播为主,借用主播在直播间经常宣导的“求大哥、求守护”,此类直播提供的是主播“陪伴价值”,要不为什么说直播杀时间呢......能够提供陪伴价值的不仅局限于秀场直播,还有其他类型,比如声音直播(荔枝、蜻蜓FM等)。

秀场直播是直播界最早的变现方式,可以要追溯到9158、YY直播,而秀场直播也经历了几年的快速发展。在直播带货兴起之前,秀场直播一直是直播变现的主阵地,比如陌陌就靠秀场直播从陌生人社交商业化场景一度挽回颓势。

B、娱乐直播

娱乐直播是一个比较大的范畴,内容包括生活、游戏、旅游等。以游戏直播为例,主要通过粉丝打赏的方式进行变现,此类直播提供的是“娱乐价值”,当然这里面也少不了主播的个人魅力加持。

游戏直播是一个竞争非常激烈的赛道,有垂直属性的平台,比如斗鱼、虎牙等,也有泛娱乐平台,比如B站、抖音等。

C、硬核直播

此类直播更多指向严肃类的、有一些专业门槛的内容,比如财经、政治、军事、教育等。此类直播目前来看,同样也是通过粉丝打赏的方式进行变现,提供的是“专业价值”。

但我们也能够看到,硬核类直播整体上不如娱乐类直播容易起量,讲浅了粉丝说你不专业,讲深了又怕出现理解偏差。更有甚,知乎的Live直接收费观看了,这是不是一种变相的知识付费呢?

D、连麦直播

连麦直播有很多种方式,双人PK,多人圆桌等。为什么将它们单独拿出来说,是因为它们代表了另外一种直播价值形式。这里重点说下PK直播,PK主播往往是由一些娱乐主播转型而来。

PK直播是怎么回事呢?拿抖音直播来讲,就是两个主播连麦PK,主播喊麦鼓动粉丝上礼物刷音浪,双方粉丝通过上礼物的方式为自己的主播刷音浪(上票),音浪多者胜,主播收获音浪。

其实大部分直播平台都有这个功能,主要是为了增加直播的互动娱乐性,但抖音真正将PK直播的变现能力发挥到了极致。抖音头部主播每天的音浪收入在300万~1000万音浪,折合人民币30万~100万。当然,主播收入还会有平台、MCN抽水,各种分成规则,这里面会比较复杂,不展开。

直播是不是APP商业化变现的一剂良方?
直播是不是APP商业化变现的一剂良方?

笔者原来以为,给主播打赏的人很傻,充值给别人送礼物,还不如给家里多买两斤猪肉。再者,像那些才艺主播,听着歌唱得好,看着舞跳得美,如果粉丝确实喜欢,刷点礼物还多少能理解。但PK主播就只会在那里喊,让粉丝上礼物刷音浪,这些粉丝家里都有矿吧!

但其实不然:PK直播通过叠加双直播间势能,形成了一个更大的流量场。现在抖音的顶级PK,单场同时在线观看人数已经能够做到100万以上了。顶级的流量场也吸引了很多“大哥”或者商家前来打榜,目的是吸粉或者卖货,这就是PK直播吸引这么多人“撒币”的真正原因。

抖音官方也会通过组织巅峰赛等形式来为主播排名,提升主播影响力,也是变相助推流量,提升吸金能力。而抖音的头部主播绝大部分是PK主播,并且主播大部分的音浪收入都来自PK。从这个方面也能看出,字节跳动真是做流量的高手。

总结来说,此类PK直播提供的是直播间的“流量价值”,然后进行流量变现。我们也能够看到,PK直播说明了一个道理:在互联网行业,流量所在,金钱所向。

第二类:直播带货

直播带货从主播侧来看,可以进一步区分为很多种,比如:低粉主播、中腰部主播、头部主播、商家主播等。这里面最具代表性的是头部KOC带货(也就是网红带货),他们代表了最高的主播带货能力。比如淘宝的李佳琦、薇娅、快手的辛巴、抖音的罗永浩,都属于这类主播。

与直播打赏相同,我们也试图弄清楚直播带货的用户价值。从消费者利益的角度,KOC直播带货表面上提供的是性价比更高的商品价值,但其实这里面叠加了围绕KOC建立的粉丝归属价值。

这种用户多层次价值在不同平台表现形式不同,有些平台粉丝叫作家族荣耀,比如快手,而在B站就是“为爱发电”。可以将此类直播价值总结为“主播价值+商品价值”。

我们可以做个对比,传统的消费品牌,消费者获得的利益除了商品本身之外,其实还附加了品牌价值,它能给予消费者一定的品牌联想,比如更尊贵的身份、更独特的文化等,这些跟主播价值类似,都属于给消费者带来的不同层次的消费价值。

02 直播的变现能力受什么影响?

直播间是一个视频互动形式的流量场,那么这个流量场的变现能力受什么因素影响呢?关键因素其实就是两个:流量规模、变现效率,且看下面的公式:

直播变现能力=直播流量规模*直播变现效率。

A、直播流量规模

直播间的流量一般来自两个渠道:主播私域流量、平台公域流量,是两个场域的流量叠加。

先来看私域流量,是指直播间来自主播自有粉丝的转化流量。比如我有100万粉丝,我开播的时候,在没有平台推荐的情况下,我自有的粉丝就可以有几千人来看我直播,这几千人是你的直播粉。

粉丝基数很大程度决定了主播在平台的影响力,也很大程度上决定了私域流量规模,而顶流主播往往意味着顶级的直播流量。比如我有3000万粉丝,我开播的时候,通过发布短视频引流加联合粉丝造势,能够将直播间人气做到一个很高的水平,而如果我只有30万粉丝,使得只靠私域很难做一个高流量直播间,而从公域引流又太难且贵。

再来看公域流量,其实对于不同的平台来讲,对于直播间的流量赋能差异还是比较大的。或者换一种说法,从平台侧叫作:直播间分发,即如何将各个直播间精准的分发给目标用户,进而为直播间精准引流。

从目前平台现状来看,直播间的公域流量获取非常考验平台的运营以及算法分发能力。抖音在这个方面依然是行业标杆,字节跳动专门为直播间内容分发设计了第三代推荐算法,并且在不断进化。

从以上两个角度来看,我们可以得出一个关于直播间流量规模的估算方式:

直播间流量规模=主播私域流量转化+平台公域流量分配。

从平台侧看,直播间流量规模是变现基础,流量规模不够会进一步影响商业化变现。从主播侧看,如果大部分直播间人不多且赚不到钱,主播们也懒得在直播间呆着了,慢慢的,整个平台的直播生态就会萎缩。

B、直播变现效率

要分析直播的变现效率,最好还是要将视角拉长到直播在APP内的整个生命周期。我们来模拟一个用户观看直播的过程,一款APP之前只能刷Feed(可以是图文、短视频、商品等),现在可以看直播了,简单提炼下这个过程:

过程一:用户可以直奔某个喜欢的主播,也可以去直播Feed中寻找,当然APP也可以推荐直播间。

过程二:用户浏览了很多直播Feed,对其中一个直播间特别感兴趣,于是点击进入了直播间。

过程三:用户在直播间被直播氛围所吸引,看了好久好久,还消费了。。。或者觉得不咋地,又去寻找别的直播间。

如果从平台侧看,平台肯定希望:让每个用户都能够找到自己喜欢的直播间,然后在直播间停留更久,产生持续消费,产生更高的UV值。因此平台重点做的事情就是,在用户观看直播的整个生命周期中,不断优化过程效率,而这往往也是直播方向的商业PM职责所在。

以上三个过程正好对应了直播生命周期中的三个不同的效率值:受众匹配效率、场景切换效率、场内转化效率。

第一、受众匹配效率

受众匹配是指直播内容与用户兴趣的匹配。那么,是什么影响了受众匹配效率呢?最高效率的方式就是:你已经是某个主播/直播间的忠实粉丝,然后你登陆APP就为了看他/它。但对于大部分人,在大部分时候都需要平台分发,这个时候就考验平台的推荐能力了。

可能有人觉得这不是很难,但其实很多APP在这上面栽过跟头。比如一款图片社区类APP要做直播带货,那么如何最高效率的给主播/直播间匹配目标用户让他消费?其实这个环节存在很多不可控性,使得整体变现效率受到影响。

话说抖音刚刚推出的“兴趣电商”的概念,其实也是这个逻辑,但有多少APP能够在用户大数据分析以及推荐算法上达到抖音的水平?

第二、场景切换效率

场景切换是指用户从浏览场景切换到直播观看场景。其实只要能够精准匹配到用户,用户大概率就会进入直播间,但为了做到极致,这里面还是有一个优化的空间。

比如很多APP会优化直播封面,再比如抖音为直播间分发做了原生直播。但整体上来讲,因为是APP内场景切换,这个效率是可控的。

第三、场内转化效率

至于场内转化效率如何,还是要看不同的变现方式,且影响因素挺多的,比如直播间氛围、主播的互动能力、直播活动驱使(比如赛事)、商品优惠活动等。

但无论是打赏还是带货,两者都受到一个共同的因素影响,就是主播的影响力,影响力进一步决定了粉丝信任力,而粉丝信任力最终影响了消费决策。

可能有人觉得主播的影响力完全靠粉丝基数,粉丝多了变现能力就高。这个逻辑其实也成立,但真正能够推高直播间消费上限的,其实是整个粉丝群中的一撮人,他们是一帮“铁粉”,拥有最高的对于主播的信任力。

举个例子:一个主播有100万粉丝,但这些粉丝里面可能很大一部分粉丝从来不会买打赏或者买货,而真正产生持续消费的可能只有1万人。正是这些铁粉持续贡献着购买力,推高了ARPPU。因此说,一个APP形成的粉丝群体如果只是泛粉,是很难高效驱动消费的。

再说回场内转化效率,为什么说粉丝的信任力最终影响了消费决策,这就要看影响消费决策的历史演进,大概形成了三类消费信任形式:

第一种叫作产品信任,比如一家书店卖书,书一般没什么质量问题,用户很容易做消费决策。

第二种叫作品牌信任,这家书店后来又开始卖影音,甚至卖家电、自行车、绿植,但用户因为信任书店的品牌,也放心购买。

第三种叫作人际信任,从直播场景就是主播信任,粉丝因为喜欢主播,信任主播,而愿意为主播付费,或者买他推荐的商品。

主播信任是场内转化效率的核心决定因素。从主播侧看,主播往往非常在意自己的人设,在意口碑,否则很难做直播生意。而从平台侧,通过扶持主播(或者通过MCN)与管控主播(风控、禁播)去驱动主播建立粉丝信任,也是提升平台整体变现效率的重要手段。

03 直播是否能加速APP商业化?

以上分析了这么多,其实还是希望找到一个系统化的视角,帮助我们判断直播能否帮助APP实现规模化的、高效率的商业化,并且尽量细化到各个环节的评估。那么再梳理一下几个关键的评估逻辑:

A、直播内容是否匹配APP价值

尽量从APP调性、用户价值出发,去设计直播内容,从而降低用户对直播间的心智建设成本。

举例来讲:一款APP本身就是泛娱乐产品,那么加直播的时候肯定优先考虑娱乐直播。比如陌陌,它刚开始就是个陌生人社交APP,这里面的暧昧基因很容易催生秀场直播氛围,流量与变现的效率也有保证。但如果在陌陌里面让主播卖货,就不是一个好的选择。再比如知乎,它是一个知识问答社区,那么通过秀场直播变现就不是一个好的选择,且如果大量知识主播强行直播带货,也会引起用户反感。

B、APP是否能够支撑直播流量规模

直播流量本质上是一种私域流量,同时又需要公域流量赋能,商业化首要评估APP是否具备私域流量基础。

一般来讲,一款APP没有形成一定的私域生态,很难保证直播间的私域流量,直播间又不能完全指望平台给你导流,或者你创造类似PK直播的私域间流量玩法也可以。

而说到私域流量,主要是来自社区、社交两类产品,但其实这两种类型在各类APP中都已经泛化使用了。同时两类产品涉及到的APP众多,但它们制造私域流量的能力却有很大差异。

一般来讲,头部网红的数量以及粉丝量,能够大致反映出一个社区/社交平台的私域规模。网红数量与粉丝量越高,意味着能够支撑起更大规模的头部流量,也能够驱动整体直播流量生长。

从这个角度,我们会发现很多APP在“硬凑”直播,不乏一些知名APP。他们的共同特征是:原本就没有形成社区/社交氛围,增加直播后孤零零的出现在一个频道,主播的粉丝量很少,观众也少得可怜,私域流量严重不足。

一般来说,直播更多的是用来强化社区/社交用户关系,并吸引新的用户进来,但不是靠直播去重新创造这种关系。或者从商业化变现的角度,直播更多的是用来将主播的社区/社交资产货币化,是来赚钱的。

C、APP是否能够支撑直播变现效率

需要从直播用户生命周期的角度,找到影响变现效率的关键因素,并评估是否能够达到最优效率。

通过前面的分析,这里面最重要的是受众匹配效率与场内转化效率。前者关系到APP平台给直播间的精准导流,比如APP做不好个性化推荐,那么导流效率势必会受影响。而从场内转化效率来看,还是要看主播影响力,评估下怎么培养或者招募主播吧。

总得来说,直播是不是APP商业化变现的一剂良方,还要看自身产品形态以及系统商业化能力。在5G带来的“大视频”背景下,直播也必将迎来更大的发展空间,希望你的APP也能够从中找到发展契机。

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