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互联网大厂“三国杀”,本地生活谁主沉浮

互联网大厂“三国杀”,本地生活谁主沉浮

互联网下半场,越来越多的生意开始从流量经济走向注意力经济和体验经济,在此背景下,各方都在通过各种方式对流量进行不同方式的利用,对线上线下场景进行不同程度的开发。

互联网大厂“三国杀”,本地生活谁主沉浮

有着万亿级市场的本地生活,成为互联网巨头们必争的“沃土”。如今,中国本地生活综合服务市场规模以年复合增长率41.3%的惊人速度在扩大,但是生活服务渗透率却仅有12.7%,这也就意味着在深入渗透的赛道上,谁跑得更快,谁就能多分一杯羹。

本地生活,已然成为了互联网大厂竞争的热门赛道。美团发力社区团购业务,进一步强化本地生活服务功能;饿了么新增休闲玩乐等服务,横向打通整个本地生活服务;支付宝,也由支付平台升级成为数字生活开放平台……

现在,就连短视频平台也想“杀”入这片蓝海分这一杯羹。

抖音快手的蓄谋已久

在经历了短视频的风口,并且凭借着利用兴趣算法推荐的方式占据了用户的大量使用时间,抖音快手已然成为了这一领域的佼佼者。在有了流量基础后,它们在业务线上的向外拓展也成为了外界关注的焦点。

其实,从2018年开始,抖音就已经试水本地生活久。最初是将场景流落地为POI服务,每个POI可以包含名称、定位、商品等信息,以此打通从视频到线下商户的路径。

2019年上线抖店,将商家自拍、达人创作、用户自发拍摄等多维度内容串联聚合,形成一个主题内容生产阵地,给餐饮品牌提供营销的方式。后又落地了抖inCity美好生活节系列IP活动,发力本地生活服务。

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现在,打开抖音同城tab栏,置顶的部分便是优惠团购和热门榜单。在团购页面内,抖音上线了美食餐饮和酒店民宿两大板块,热门榜单则包含了游玩(景区)、住宿、美食、休闲娱乐等多个内容。在商家个人首页,则可以查看地址、营业时间、联系方式,商品橱窗也为用户提供了下单入口。

在内容版块上,所有商家被集纳汇聚到一起。商户POI聚合页涵盖了商户信息、抖音专享优惠、达人探店视频以及其他相关视频,通过看得见的内容种草模式,来为消费者提供相对理性的消费决策。

探店、游玩、娱乐等短视频本就是内容中的主要部分,抖音依托新视频的底层逻辑和内容生态,打造“线上内容种草+线下实体消费”的模式,完成了本地生活服务能力的一次较为整体的亮相。

互联网大厂“三国杀”,本地生活谁主沉浮
互联网大厂“三国杀”,本地生活谁主沉浮

去年,快手也开始尝试进入本地生活领域,在侧边栏“更多功能”中新增“本地生活”入口。上线之初,本地生活页面内包括“美食”、“周边游”、“购物丽人”、“休闲娱乐”四大频道,以及“惠吃惠玩”、“吃货必打卡”、“出门必体验”三大功能区。并推出私信联系商家、本地POI等功能加速推进本地生活服务业务。

不过,现在在本地生活页面已经取消了功能区分类,比较显眼的就是带货达人榜,聚合热度较高的商家方便用户选择,其他内容则为以餐厅为主的团购。较之去年本地生活服务在快手平台中的权重似乎有所下降。在未来还不知道会不会有新的动作。

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快手本地生活页面

巨头纷争谁主沉浮

在抖音布局本地生活之初,还是和美团、携程等平台合作,抖音为美团和携程在抖音商家主页中打造了专属的外链。但是,抖音不甘只做流量嫁衣,继而推出了“生活服务场景接入方案”,在根本上实现从内容种草到交易的消费闭环。

本地生活业务已成为抖音一个十分重要的战略方向,但不得不承认的是,抖音想在本地生活领域有所作为并不容易。

线上本地生活服务市场经过多年发展与沉浮,逐渐形成了美团和阿里统治的双巨头格局。

对美团来说,有着打造一站式本地生活服务平台的野心,并试图扩展为一款超级App。从单一的外卖形态向酒旅、在线票务、生鲜、出行的多元化生态,成为崛起为移动互联网浪潮下的本地生活服务巨头。

事实上,美团一直在从业务模式纵深和品类横向拓展上做文章,从而挖掘更大的增长空间。过去一年,美团把大量资源和精力投注在了新兴业务尤其是社区电商的拓展上。

在生鲜布局方面,美团主要有美团优选、美团买菜和美团闪购(菜大全)三大业务。其中,美团优选采用的是“预购+自提”的模式,赋能社区便利店;美团闪购覆盖包括药品、鲜花等更多品类以满足消费者需求;美团买菜则以自营模式不断开拓新城。生鲜零售市场,成为美团在本地生活服务领域又一次新的场景探索。

除了在生鲜及本地零售领域的积极探索,美团还继续加大在单车和电单车领域的投入。把电单车当做一个新的高频线下消费场景,同时通过车型与骑行上的改良提供更好的用户体验,从而与平台形成强有力的协同效应。

经过十年的摸索,美团已经发展出了外卖、到店酒旅业务以及新业务三大业务板块,其服务场景已经覆盖了生活的方方面面,在互联网行业纷纷下沉挖掘新流量之际,美团在下沉市场拥有着难以企及的优势。

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美团服务场景

面对美团在本地生活领域的频繁布局和业务范围扩张,阿里也紧跟在后,虽然没能超越,但也在防御性地不断加码本地生活服务业务的合纵连横。

自阿里收购饿了么之后,轰轰烈烈的本地生活大战随即展开。2020年初,支付宝宣布升级为“数字生活开放平台”,以支付宝为核心,给旗下的本地生活板块赋能与融合,进行全方位的资源让渡,加速生态资源的融合。

最直接的变化是扶植饿了么,给予流量扶持。与阿里生态深度融合后,饿了么口碑得以打通较之以往更多的端口、更广阔的场景。饿了么CEO王磊曾向媒体公开设想:“未来,本地生活服务商家在我们这里会有多个端运营,可能大家打开高德,搜一个餐厅,也可以点菜或者叫外卖了,更不要说手机淘宝和支付宝。”

在同城零售战场,阿里继续打通饿了么、淘宝、天猫超市和淘鲜达等多个零散分布的本地相关商品和服务,利用蜂鸟配送的运力,将饿了么与淘鲜达手中的数十万线下商超、门店串联在一起。这样的举措,已经将阿里在同城零售的布局更加清晰的展现在人们面前。

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支付宝口碑页面

阿里在本地生活领域的“抱团”,是通过内部其他应用平台用户资源提升另外一个关联平台的业务,私域流量共享从而提升整体业务,最终实现无论消费者从哪个入口进入阿里系的服务图景,都能享受到由支付宝作为引擎带来的服务体验优化。

然而,觊觎本地生活的不只有美团、阿里、抖音。

百度在APP中添加服务中心入口,开始重新加码“本地生活”领域。与此前的百度外卖和百度糯米不同的是,百度这次选择避开阿里和美团,没有涉及外卖业务,而是把重心放在旅游出行和便民生活上,意图把自己打造成一个专业的引流平台。

拼多多也宣布推出线下团购工具“快团团”,用小程序的形式为消费者提供生鲜、日用品等物资需求收集、在线下单付款等功能,并由商家按照用户需求提供无接触配送等服务。

甚至一直游离于本地生活服务竞争之外的微信,在基础设施搭建和商家服务上,都已经为生活服务商家的入驻做好了准备。

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百度服务中心页面

消费互联网经过20余年的发展,互联网用户数量增长已经到了天花板,各个互联网公司要寻求新的业务增量。而线上本地生活服务市场,是为数不多还有广阔“钱”景的市场。

此前的本地生活之争,阿里已经在奋力追赶,美团则以较高壁垒胜出,其他大厂则是不温不火的平稳运行。现在,互联网新贵跃跃欲试,手握巨大流量的短视频平台正通过内容消费来切入本地生活服务领域。

互联网巨头们的你追我赶,早已不稀奇,毕竟在人口红利见顶之际,各家都在千方百计挖掘流量。随着各大平台对本地生活业务“新基建”的加码,我们相信,各平台的生活服务布局会有长足的提升,商家也会受益于各大流量平台的扶持而得到更多的获客机会。

本地生活市场的“三国杀”局面正在逐渐形成,无论是美团、阿里还是抖音,各家将在本地生活服务赛道上进一步发力提速,在未来,或许出现新的发展传奇。

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