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在线教育3.0时期是定胜负、排座次的时期

在线教育3.0时期是定胜负、排座次的时期

从猿题库、小猿搜题、作业帮产品问世到网课兴起前,在线教育处在互联网产品时期,可以称为在线教育1.0时期。之后网课兴起,头部玩家开始砸钱买量铺天盖地花钱打广告,中间有产品形态创新,也有扩科扩学段,总体概括为获客和变现,可称为在线教育2.0时期。

在线教育3.0时期是定胜负、排座次的时期

本以为借着疫情的东风,2.0时期还会更长一些,然而2021年形势发生了极大变化。

在政策管制和社会舆论影响下,在线教育尤其是K12网校面临新的发展困境。下图为2020年11月到2021年3月学而思网校、猿辅导、作业帮直播课三大网课APP月活趋势图,可以看到在20年11月至21年2月,三大网课APP的月活一路上涨,21年2月学而思网校月活首次破千万。然而在21年3月,三大网课APP月活悉数下降。

在线教育3.0时期是定胜负、排座次的时期

3月发生的最重要事情就是两会期间最高层对培训现象作出指示“这个问题还要继续解决”。以前发再多文件都只是隔靴搔痒,顶多挠皮不伤肉。但这次是动真格了。

尽管很难将21年3月三大网课APP月活下降完全归因为政策影响,但是从业者已经能够非常直接地感受到春天虽至,然乍暖还寒。

这阵风大概会吹多久呢?保守估计在1-2年。

在这种情况下,在线教育3.0时期到来:强监管让生态日趋规范但也让行业规模增速放缓,大批量公司处于上市前夕但获客受阻,在线教育刀口向内已经没有悬念。

01 作业帮亮出王牌

今年作业帮APP做了一个极其重大的调整:一改首页拍搜的唯一功能按钮布局,采用双卡片按钮形式,而新卡片按钮是名师直播课。

在线教育3.0时期是定胜负、排座次的时期

目前,双功能按钮尚未在iOS端上线,仅在Andriod端上线。对于调整,我认为:

第一,作为一个成熟的APP,这种布局的调整需要非常慎重。之所以说成熟,不仅在于用户习惯,还在于用户体量。根据易观数据显示,2021年3月作业帮APP月活为1.299795亿。对于这么大体量用户而言,一个非常小的改动都会成为巨大的变化,更何况作业帮的双功能按钮布局一定程度上弱化了拍搜的核心地位。在切换学段之后发现小学和中学都增设的“名师直播课”按钮,在使用不同手机归属地号码下载作业帮后发现首页均是改版后界面,且我在今年3月先后使用作业帮时发现了其新旧变化。由此可推测,这次Andriod端全量更新应该发生在3月,且是针对小初高全体用户。而一旦全量则能说明,这已经是作业帮AB测试之后的结果了,同时测试结果正向利好。

第二,我在文章《论K12工具APP导流》中曾做出过预测,作业帮APP转化率在万分位上,但已经非常接近千分位了。需要明确的是,转化是指作业帮APP自有流量的转化,而非外部投放带来的。那这次“名师直播课”入口能够给作业帮带来多少付费新增?我仍然以《论K12工具APP导流》文中作业帮APP0.094%的月转化率、1.2亿月活为基数标准进行预估,下图是作业帮加入“名师直播课”入口后提升的转化率比例以及对应的当月总共能带来多少正价课付费用户数,我估算这个入口的转化率提升上限是10%,对应月转化率和正价课付费数为0.145%、17.4万。原因有二,一是“名师直播课”入口只是曝光入口,而不是新功能入口,用户权益和体验并未获得提升,效果可能并不如想象中那么大;二是如果一个月能够新增20万付费用户数,作业帮也就不用投放了。

在线教育3.0时期是定胜负、排座次的时期

第三,是最后一点解读也是最重要的解读——战术变化背后永远是战略上的思考。我认为,会有两方面是值得解读的:

①作业帮需要知道APP自有流量转化的上限是多少,这对估值影响巨大。上限越高,增长越快,综合获客成本就会降低很多,因为投放端价格已经相当高(1月抖音49元获客成本已届1100元)、大规模获客时代已经过去、政策管制严(最高层表态、退休教师宣传四家课程)。作业帮最有护城河意义的是亿级月活APP,其估值很大程度上受它影响,如果它能够表现出除月活以外的更具商业价值指标例如转化率,那么这将是个很好的商业故事。在中国,已经很久没有出现过古典互联网三级火箭的案例了,作业帮要想创造教育行业商业模式上的神话,开“名师直播课”入口有举足轻重的意义。

②2020年作业帮公布了其暑期正价课在读人次为171万,而猿辅导公布了其秋季正价课在读人次为220万,学而思网校一季度正价课在读为128万。时间线上有所不同,但实际上差异可能没想象中那么大。尤其是学而思网校,其APP月活是猿辅导一倍还多。所以在K12网课领域里,目前是没有绝对的头部。但是在学龄前阶段,猿辅导的斑马是绝对的霸主,把所有玩家都甩在了身后。同时18岁以上的考证赛道,作业帮也只是布局而没有深耕,与粉笔比起来不值一提。基于整个用户年龄来看,7-和18+都不是作业帮擅长的,只有在K12赛道上奋力一搏,才有可能冲出猿辅导和学而思网校的包围圈,才能在K12网课领域有优势和话语权。

对于作业帮来说,在线教育3.0时期是定胜负、排座次的时期。

02 向网课核心指标要生产力

去年,我在文章《头部K12网校玩家:仅占4.6%市场份额》中指出,“直播课的可塑性没有录播课大”,并建议行业要探索录播课,与现有业务做互补。

与此同时,几乎所有的玩家都意识到了一个直播课的问题,到课率低、完课率低。

至于到课率、完课率有多低,行业间说法并不相同,主要原因是各家统计口径也不一,学段、学科会有对其有影响。我从不同渠道获得了一些高中到课率指标,低的能到10%,高的能到30%-40%(非小学学段、初中学段)。一位头部网课的工作人员称,20%的到课率是比较正常的,辅导老师和直播课老师对此很头疼。

面对这一局面,其实已经有不少玩家开始了新的探索。

典型的代表是字节和猿辅导。

字节在去年推出小马AI课,主打真人出镜录播课,课程具有极其丰富的产品设计,最为引人注目的是包含了分层学习的逻辑,往实现千人千面学习的目标上前进了一步,值得在线教育产品经理学习研究。

具象来看,小马AI课在学习各环节设置埋点,通过互动形式检验用户究竟掌握哪些知识点,这些后台数据会直接反馈到前端——用户掌握得越不牢,之后做得题会越有针对性,如果做对了,跳到下一题,如果没做对,会有对应真人讲解视频。下面两图分别为课程讲解和练习环节的分层逻辑示意图。

在线教育3.0时期是定胜负、排座次的时期
在线教育3.0时期是定胜负、排座次的时期

虽然是录播课,但其服务依然没有降低。每堂课之后都有主观题作业,班主任会对用户答题进行手动批改,并上传至端内。

从价格来看,小马AI课高一数学春季正价课价格为2599元,已经超越不少K12网课玩家正价课价格。再次提醒,小马AI课是录播课。

而猿辅导也没有闲着,加紧开发相应K12学科AI课程。目前猿辅导AI课程还在内测阶段,并未全量释放。AI课入口是在小猿搜题里,并非在猿辅导里。下图红框即内测入口。

在线教育3.0时期是定胜负、排座次的时期

此前斑马AI升级为斑马,公关稿称“一方面是为了让学科维度更加全面,另一方面是将原有课程体系升级为学习平台,此次升级完成后,斑马App不仅将覆盖全面的科目学习,还将拓展至绘本馆等阅读内容”。而更有可能发生的是,小猿搜题将更名为小猿AI,主打学科类AI课程。此外,APP功能也将更加完善,达到一道题有三种形式(综艺范视频、手写过程录屏、火柴人动画)来解决的地步,打破传统拍搜文本低效解答的困局,拉开与竞争对手的差距,把更多用户留在APP内。据易观数据,小猿搜题今年3月的月活为2584.02万,大概只相当于作业帮同期的1/5。

回过头来说,为什么字节和猿辅导要做AI课程?

很多人会说为了更好的用户体验,包括分层教学、更高质量的教学输出、更灵活的互动方式等等。但在我看来,AI课更重要的是保证到课率,通过有极强弹性的时间调度来让用户随时随地都能够获得100%的、无差别的上课体验。虽然直播课有回放功能,但是回放过程中的所有互动体验都被降低了,那么回放课程与直播课程就是有差别的。没有到课率,再怎么分层、高质量、互动,都是自嗨。有了到课率,所有的设计都能为落脚到最终的学习效果,有了学习效果,就会有更高可能的续报。如果没有学习效果,那只能是说,你的课程产品还欠火候。

这其中其实隐含了初期大班直播课设计者自信的动摇,商业模式上的优越性是以让渡个性化教学和互联网产品便利性为前提的,以为通过名师和低于线下课程的价格能够俘获并留存用户,实际上没能完全走通。

而一位猿辅导的内部员工称:AI课的到课和完课比直播课高多了,到课率能上50%。

还有一个商业逻辑是,通过高到课率、完课率实现续报后,减少前端获客压力。如果公司A初期正价课用户100万人次,目标要做到200万人次。假设续报为60%,那么意味着要有140万的正价课新增用户。按照20%的低价课转正价课来计算,至少需要700万的低价课用户。如果续报为70%,则需要130万正价课新增,需要650万低价课用户,以此类推。续报1个点的提升,就是前端千万获客费用的节省。

综上我认为,字节和猿辅导的行为都不约而同地低调地否定直播课,尤其是高年级大班直播课。它不是解决用户需求的最好方式。

至于是否会下沉至整个中学?

答案是:会。

小马AI课替代清北网校的可能性非常大,字节内部也开始将小马AI课模式从高中复制到初中。

03 结语

在线教育3.0时期,是整顿,也是再出发。

在线教育已经走过七八个年头,前期已经解决了不少容易解决的浅层次问题,剩下的深层次问题都是难啃的骨头。越到后期,解决问题的成本越高,向纵深推进的难度也越大。

在1.0、2.0时期,在线教育解决了资本主导的获客问题,但随着流量殆尽,获客成本高企,在大批量获客面前资本已经有些跟不上步子;同样,也是在这一时期,在线教育解决了优质教学资源下沉的问题,但一招鲜在个性化、灵活化学习面前不再适用。

而3.0时期就是要解决如何在非资本主导的情况下获得正价课用户新增和从用户视角出发为其提供什么样的好课程这两个重大问题。前者考验APP的能力,后者考验课程产品能力。

二者皆是底层能力,非一日之功可以造就。

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