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探析中国新消费:喜茶为什么能成为喜茶?

探析中国新消费:喜茶为什么能成为喜茶?

新消费品牌的崛起,正在从一个“奇迹现象案例群”变成一个“结构性产业机会”。新消费品牌群体虽然从崛起到确立不过五年左右,但已经是一个注定会产生更多的百亿品牌的长期风口。

探析中国新消费:喜茶为什么能成为喜茶?

左林右狸频道对新消费品牌进行了长期跟踪,上次我们研究了钟薛高的崛起,这次将探讨喜茶的成功。这一切的努力的最终指向,是为有志于这个领域创业的实践者,提供路径参考和决策依据。

我们发现,一个新消费品牌的崛起至少要思考四个要素,即:

1.新赛道,你是否定义了一个新的细分赛道;

2.新产品,你是否给这个赛道提供了靠谱的产品力;

3.新连接和新人群,即你是否用新的传播路径和消费渠道,连接到了新的消费群体;

4.新精神特征,即是否给产品提供了实用价值之外的精神满足,发行了社交货币,这一点对于界定新消费品牌尤其重要。

因此,我们对喜茶的崛起进行了分析,上篇主要描述其崛起的主要时点和重要事件;下篇则依从以上四个特点,进行分析。

成功是否可以被复制,是一个充满争议的话题。不过尽管成功或许有机缘巧合的因素,但成功者必然看对了什么、做对了什么,则是我们要研究和分析的。

上篇:喜茶是如何崛起的?

中国现在已经有2.5亿的中产阶层,到2025年将出现5亿“新中产阶层”。这个人口已经远远超过美国的总人口。

在这种新消费时代,花钱对很多人来说,已不再是为了解决温饱。

今天中国“消费升级”的原点人群是哪些?大概是20-45岁间,喜欢高品质、追求潮流的那些人,也就是Z世代和中产。

喜茶是一个典型的抓住Z世代的消费红利,重新在一个陈旧的赛道上划分出新的细分领域的案例。

从20世纪80年代,以珍珠奶茶在台湾出现为标志,奶茶开始向全国蔓延,90年代后期,大量的台湾连锁奶茶店进入大陆,掀起了第一波奶茶浪潮。那时候的奶茶还多半属于低端饮料,单杯价格均在十元以下,甚至有的街头小店能够做到5元以下。

试图突破这个门槛的是贡茶、快乐柠檬、茶风暴和85°C,这些品牌奋力摆脱奶茶低质低端的印象,但还未在人们心中留下更高级的印记。

直到2012年,天际之外终于来了一道若隐若无的白线。

喜茶的第一家门店开在江门九中街,那时候叫“皇茶”,店主是聂云宸,开店资金来自于他之前开手机店攒下来的20万块钱。因为2011年的时候,手机市场逐渐被线上电商蚕食,手机专卖店生意慢慢变差了,聂云宸想着转行,看着周边的奶茶店这么赚钱,就把主意打到了奶茶店身上。

聂云宸是一个很会做生意的小伙子,他开手机店的时候,当时苹果和安卓手机的生态系统没有现在这么完善,顾客买了一个手机一般还要再掏一两百块钱越狱或者刷机,而在聂云宸的店里这些服务全都免费,当成引流的手段,所以他把一个偏僻的店面做成了一家生意红火的店家。

在很久之后的一次采访中,聂云宸吐露过自己为何选择茶饮而非其他。以咖啡为例,即使一个咖啡品牌在中国做到第一,也很难在扩展到全世界,因为别人不愿意相信一个来自中国的咖啡品牌是最好的,但是茶饮不一样,如果做得好,就可以覆盖全世界。

如果回到喜茶的开始,左林右狸频道认为彼时的聂云宸绝对没有想过这么远,就当时来说,他只是想做门不一样的生意。

当时,一般的奶茶店卖的还是用奶精、茶粉兑出来的饮料。而聂云宸的切入点是,他打算用真奶真茶来切入。

这个做法其实刚好天然吻合了“重划细分赛道”的做法。举例来说,现在主打“无添加酸奶”的品牌越来越多,但简爱酸奶给了一个新的定义,即“添加了复原乳和香精的就不是真的‘无添加’”,它的标签是“只有水、乳酸菌、生牛乳”,所以简爱杀出了一条新路。

回头去看,聂云宸的做法其实就是用同样的的策略,去开创一个新的细分品类,用“真茶真奶”给自己增加新的消费标签和竞争着力点,并在日后成为这个品类的老大。

不过,这个名为“皇茶”的小店开业后生意不太好,这让聂云宸不解,因为“皇茶”一杯十块钱左右,在接近价位下,无论是“真奶真茶”的定义、还是口味和原料,都远胜于市面上的其它产品。从道理上说,爱喝奶茶的人没有道理不来喝这种新产品。

于是,他经常在微博上看奶茶消费者的评论,根据评价修改配方和口味。

这其实也符合了新消费品牌的另一要义——利用双向互动的新媒介进行消费反馈的收集。聂云宸的这个习惯保持到了现在,他会一条条阅读每家店在大众点评的评价,因为如果喜茶不做营销的话,这些评价都是真实的,他能得到消费者最真实的反馈。

在这里我们想说明的是,聂云宸并不是很多媒体为了形成反差而描述的“小镇土鳖”,他在对外界信息的获取及与消费者在精神上的同频共振上,是高度互联网化的,是与时代潮流同步的。

左林右狸频道认为,聂云宸属于典型产品经理型创业者,他是小镇青年出身,最高学历是大专,这都不假。不过,他很早就开始崇拜乔布斯,可能在追求产品力这一方面继承了同样的偏执。2010年聂还做过一段时间的内容编辑,报道关于苹果的产品,他是某个科技媒体发起的“iPad漂流会”的积极参与者,也是中国最早的iPad体验者。通过互联网,他的眼界宽度并不逊于同时代大城市里的孩子。

聂云宸本人亲自开发了几款喜茶的爆款,比如融合了奶盖香醇和芝士厚重的芝士奶盖饮品,将多种茶进行拼配,通过特殊熏烤等工艺改良手段压低涩味的金凤茶王,这些都很惊艳,茶饮乔布斯聂当得起。

回到最初,“皇茶”缺乏突破口,所以聂云宸花了几个月的时间自己找各种茶叶和鲜奶做实验,他做了些许多原创型的开发,如果从饮料行业的成熟度来说,他的创新可以说都是开创级的,比如芝士奶盖,这个后来大红大紫的品类,相当于把“甜品”和“茶”进行了一种新形态的整合,这个品种就是这段时间做出来的。事实证明,这种方式相当受消费者的欢迎,后来甚至出现了专门吃“奶盖”而不喝茶的消费者,这证明了聂云宸的创新是有增量价值的。

直到现在,聂云宸也是喜茶最重要的产品负责人,新研发出来的口味和品类都要送到他的办公室来试吃。聂云宸说过两点关于产品的原则,第一,如果你一直在追求做好的东西,往往你会走到别人的前面。第二,如果只是去问消费者现在要什么,那永远都只能跟消费者同步,甚至被他们甩开一节。

有一个说法是,聂云宸在如何开发新品上反复纠结后,产生了一次顿悟。有一次微博上有个评价引起了他的注意:“真好喝,我喝到了初恋的味道。”

这句话让聂云宸反应过来,众口难调的是口味,能够达成一致的是“口感”。在口味之外,人类是有一些共性的追求的,这些共性应该是基于产品而超越产品的,虽然彼时的聂云宸还无法抓住这些,但他的思考开始向一个新的方向突破——

聂云宸认为,那些高度流行的饮食一定抓住了某种共性,麦当劳和肯德基在中国最受欢迎的都是炸鸡系列,无论是鸡腿、鸡块还是鸡米花,炸鸡能带给人的感觉是脆皮和嫩肉。人类从骨子里就喜欢这种一半酥脆、一般柔嫩的口感,因为酥脆代表了一种咀嚼感,柔嫩代表一种润滑感,人的口腔最适应的就是这两种感受,这是进化出的、本能的偏好。

为了进化出某类“共性”,聂云宸开始了做水果茶的尝试。

当时,深圳有一家首创水果茶的品牌叫gaga鲜语,聂的“皇茶”确实不算水果类茶品的拓荒者。但聂的做法是,让水果这种东西的“存在感”加强,他抓住的是消费者认为“真水果”很健康,但“真水果”必须让消费者有直观感知的特点——在这个内在逻辑的支撑下,皇茶的水果茶极力“突出水果的存在感”,晃一晃质感很强、能感到鲜果的存在,咀嚼起来也更直接、更爽,这种体验让“皇茶”开始打翻身仗,到了2012年10月后,茶店门口就出现了五六个人排队的现象。

皇茶的第二家店,让聂云宸领略到了”靠口碑传播带动销售“的路径。这家店本来开在中山市市中心,反响平平,因为这里很少有人喝过皇茶,后来聂云宸把店面搬迁到了靠近江门的小榄镇,镇上来往的江门人多,这些人原本就喝过皇茶或者在江门听说过皇茶,对皇茶的评价不错,他们又推荐身边的亲戚朋友一起来喝,带动了人气,小店销量开始提升。从这家店的成功开始,皇茶进入扩张阶段,从2013年到2015年,皇茶在东莞、广州、深圳等广东城市开了十几家店,2016年扩展到广西,当年就开了十几家店。

在加盟奶茶店还垄断市场的那几年,皇茶一直坚持直营,这个开店速度不算快,当时还没有拿到融资,年营收已经达到千万级别,左林右狸频道认为其最早扩张开店的资金应该是来自于整体的盈利。

聂云宸是出于商人的直觉走上滚动式扩张的规模化道路,亦或是他已经领会到了打造一个全国品牌的必要步骤——首先是证明这个商业样本的可复制性,其次吸引资本的注意,然后在资本的加持下迅速占领市场,最终造就无可比拟的品牌势能——左林右狸频道还没有确切的答案,但从他拿到融资后的动作来说,他应该对自己的每一步都有规划过,

皇茶在早期也是从零开始,聂云宸一开始也没有分工、制定流程、防止店员偷钱等等方面的经验,花了很多时间第一家店才管理好。异地扩张的时候又遇到了如何招募、培训城市经理的问题。这些问题都解决完后,皇茶才有了进军北上广深的勇气。

探析中国新消费:喜茶为什么能成为喜茶?

在走向一线城市之前,皇茶还有两件事情需要解决。第一个是商标问题,“Royaltea皇茶”这个商标已经注册了几年的时间,一直没能注册成功,聂云宸只好将品牌名和店名换成已经注册成功的“喜茶”。第二件事是喜茶需要更多资金,需要借助资本的力量向上走。

喜茶的第一轮融资可能是最艰难的一轮,因为当时的投资界对于喜茶还处于看不懂的状态。IDG内部对喜茶这个案子态度两极分化,因为这个品牌门店还不算非常多,IDG北京的投资人看不出来它与其他品牌奶茶店到底有什么本质上的区别。

幸好,IDG广州的小伙伴们似乎更容易理解喜茶的逻辑,在北京总部迟迟没有推进的情况下,连盟拉来了饮料行业的宗师也是广州著名的超级天使何伯权一起下注,给喜茶作价5个亿,投资1个亿占20%。

连盟之前投资了周黑鸭,之后下注了悦刻,左林右狸频道与连盟在深圳湾某酒店交流笑言他是中国最懂成瘾性消费产品的投资人,连盟先点头,后摇头,点头说周黑鸭和喜茶他都是超级用户,本身就喜欢,悦刻可不是,悦刻是IDG娘家人的项目,这是因为汪莹的另一半本身出自IDG。

红杉资本也很早看过喜茶,可惜前两轮都没有下手,2019年喜茶估值冲到90亿元人民币红杉才与腾讯一起入局。左林右狸频道听说的一个段子是红杉的合伙人孙谦从香港过关到深圳,往往第一站就是喜茶,甚至很多时候都是只到喜茶与聂云宸聊天完后就直接返回香港,就这样N次深港一日游后,拿下聂云宸。除了红杉,高瓴也在160亿人民币的轮次参与到喜茶的投资人阵容中。

在红杉和腾讯参与前,美团成为IDG+何伯权后的一个关键玩家,当时对喜茶有兴趣的投资人很多,但都在价格上觉得略贵,等到美团入场,一下子把价格推高。逻辑也很简单,对美团来说,喜茶这样的头部商家,本身就具备锁定的价值,而且一旦被对手拿下,里外里是两倍价格,所以,美团以高于市场20%的价格率先拿下合情合理。何伯权、IDG、红杉、高瓴、美团、腾讯以及左林右狸频道知道一家正在敲门的顶级消费品基金,喜茶的投资人阵容应该是全宇宙最强的消费领域最强的投资组合。有意思的是,聂云宸不请FA,也没有专门做投资的高管,都是自己接待,对待投资人,聂也显示出高情商,充分交流,慎重表态,很像只谈恋爱不谈婚姻的超级渣男。

当时曾参与喜茶调研的消费行业知名投资人某投资人告诉左林右狸频道,之所以北京的投资人们对于喜茶如此游移不定,最大的原因还是他们没有亲眼看过喜茶的门店、没有亲自排过队、没有体会排队的人对喜茶是怎样的一种“狂热”。

在喜茶前供应链总监Wendy的认知中,2017年2月,上海来福士商场的喜茶新店开业,最长的排队时间高达六个小时,媒体的密集报道,成为喜茶引起投资界重视的一个重要原因。但这个时候,喜茶与投资人的关系早就主客易位了。

一个在我们调研中经常会讨论的话题,喜茶到底是不是“雇人排队”。其实,说单纯的“雇人”并不够准确的,但喜茶善于应用人群效应,则是事实存在的。

比如,就是那个据说在创业之初,喜茶会有一些运营上的小技巧来营造爆店的感觉,比如像周边大学派发买一送一的优惠券,大学生有时间又缺钱,愿意为了一杯奶茶排队,而且穿着时尚,容易引发周围人群的从众效应。喜茶内部人士也强调,自身并不喜欢排队过长这个问题,因为排队时间过长会引来投诉,这是聂云宸无法忍受的。

为解决排队这个问题,喜茶用了两个办法,第一是加速扩张,新城市先拿下重要的位置,之后有计划地持续铺开,第二是采用技术手段,通过小程序线上下单,到店即饮。

从2017年到2020年,喜茶门店数量分别为80家、163家、390家和695家。规模化扩张带来的另一个问题是管理上的压力。2018年前,聂云宸与几位早期共同创业、已经担任喜茶高管的伙伴分道扬镳,加速了喜茶的职业经理人的引进,其中从星巴克请来了中国区的高管担任其线下业务的负责人,此外还从麦当劳等请来诸多职业经理人,帮助喜茶解决扩张中遇到的规模化与标准化的难题。

为了进一步规模化和标准化,所有的连锁餐饮企业都要在口感和标准化上平衡,在成本与体验之间做一些取舍,过去一些追求极致高质量的原材料要舍弃。喜茶的水果茶全部用新鲜水果,但是水果是非标准化的东西,每一颗甜度都不一样,所以经常会有保障出品的一致性就格外困难。

既然水果本身无法标准化,甜度等要求也只能通过范围值来设定,那么喜茶为了统一标准,一部分无法达到大规模出品要求的水果就被划了出去,一些产品的原材料用工业标准化食品,例如加入一些NFC果汁来调味。喜茶的单杯原料成本占比现在在下降,2017年最高的时候成本达到50%以上,现在已经到达40%以下。

探析中国新消费:喜茶为什么能成为喜茶?

小程序是喜茶解决排队问题的另一个突出手段,也是喜茶近两年快速增长的抓手之一。

喜茶的小程序源自前喜茶CTO、现vika维格创始人陈霈霖的一个小想法。陈霈霖大学学习金融专业,毕业后在游戏公司做了几年技术,后来又出来创业做年轻人社交平台,有一次做用户调研的时候偶然看到一家奶茶店的年轻人,都在坐着玩游戏。他想到既然年轻人把精力花在玩游戏上,为什么不趁机找一些品牌合作,打造一个属于品牌的线上第三空间呢?

为此,他来到喜茶后,继续推演自己的想法。聂云辰正好想做一个线上的喜茶,因为他认为所有线下的东西都会出现一个线上的版本,两个人的想法不谋而合。2017年,关于到底是做小程序还是APP,要不要做会员卡体系,在喜茶内部做过无数次战略抉择。当时喜茶的痛点非常多,一个高速增长的公司,往往会在策划活动、内部运营、财务、市场、消费者关系等等各个方面,面临着各种各样的问题。

内部讨论和长期思考后,陈霈霖认为,这件事情的起点,应该是公司最紧急最重要的痛点——即企业存在的目的,就是要解决消费者的痛点,因此解决排队问题是首要任务。

陈想做的是线上第三空间,能够从两个方向来解决排队问题,第一个是减少排队的感觉,用户可以在手机上玩小游戏也好,做轻社交也好,至少这种排队的体验要比之前更好,第二个是减少排队的时间,用户还未到店就可以在手机上点单,这样门店可以提前制作。

这个设想在实际操作中可能实现了不到一半,因为喜茶小程序的小游戏轻社交功能,只是实现了赠送礼品卡、微信好友裂变这些方面,减少排队时间是一个系统性全渠道的问题,管理消费者的到店时间只能达成一半目标,另一半目标在2020年门店运营和履约效率的全面提升中得以完成。

但是小程序在流量抓手和用户触达这两方面作用强大。扫码即会员的功能为喜茶转化了一大批会员,还能够推送订阅消息,主动联系会员。

小程序也是业务营销和消费者数字化运营的入口。喜茶Go小程序有一个功能叫做个性化杯贴,可以自定义打印模板,配置千人千面的内容,可以发心情送祝福,与用户建立情感链接。现在还有了物流杯贴的功能,可以提醒快递员不要漏掉吸管勺子和纸巾。

喜茶Go在门店推广中也遇到过不少阻碍,比如更换云端收银系统时内部有很多异议,门店操作不习惯、财务算账有问题等等。这些声音都在聂云宸对小程序的坚持下逐渐消失了。

也有人认为聂云宸的坚持是在瑞幸的压力下促成的。2018年前后,瑞幸的小程序确实是业界标杆,喜茶也不是第一家做小程序的新茶饮品牌,某家竞争对手早于喜茶做了小程序,三个月之后发现效果很差,随后小程序下架。

喜茶在小程序上比其他选手抢先一步,但是现在几家头部新茶饮公司的客户点单体验上也都差不多,瑞幸的何刚也刚加入奈雪出任CTO。茶饮Saas头牌公司合阔智云的雷民认为,小程序的下一步是要做到对用户做智能画像,对潜在用户进行推广和运营,同时在点单栏做到智能化推荐功能。

喜茶Go在2019年小程序全年新增1582万会员,2020年新增超1300万会员,会员总数超过3500万。现在喜茶80%以上的订单来自小程序,2020年,消费者使用小程序点单的人均等待时长比2018年小程序刚上线时缩短了近三分之一。

与喜茶外卖合作的第三方平台只有美团,而且喜茶会根据订单量调整当天在美团外卖上开业,这很大原因是美团是喜茶的股东。喜茶小程序的强势态度一览无余。

主品牌之外,喜茶也在打造综合产品、渠道、品牌的矩阵模式。作为一个连锁餐饮品牌,喜茶开店的速度有物理和人力方面的限制,不可能让所有想买到喜茶的人都能接触到喜茶。为了触达这一部分人群,2020年喜茶推出了瓶装饮料喜小瓶,主打“纤维添加、不止零糖”,布局便利店、商超等线下渠道,同步覆盖天猫、京东线上平台以及盒马鲜生等新零售平台,能够让暂时买不到喜茶、但又有需求的人群有接触喜茶的机会。

喜小茶的逻辑类似,但喜小茶触达的不是被地理位置阻拦的人群,而是为消费能力阻拦的人群。喜茶单杯的价格普遍在25元到30元之间,这个价格既有成本居高不下的原因,也有打造轻奢感的考虑。出于希望学生等大量暂时没有能力消费喜茶的人群能够对品牌有感知,有机会的情况下顺利转化为喜茶消费者的考虑,喜茶在2020年4月在深圳华强北乐淘里推出了子品牌喜小茶。喜小茶单杯价格在20元以下,2020年底已经在广东布局了18家门店。

喜茶以及它的竞争对手们联合起来,推动了中国新茶饮运动的到来。不论从估值、门店规模、品牌声誉、销售数量等各方面而言,喜茶都是绝对的第一梯队。左林右狸频道在访谈中也听到多位投资人表示,喜茶是新茶饮行业的第一品牌。有投资人开玩笑说,奈雪等要到各地去找投资人开路演,但是投资人想见到喜茶的老大要自己跑深圳去。

下篇:从零到一,喜茶品牌练级之路

探究成功背后的原因是我们这篇文章的主要目的,喜茶成功的背后,除了天时地利人和等客观因素外,还有哪些是可以总结分析提炼的规则呢?

首先要明确的是,消费是满足人们需求的行业,中国人的大部分需求现在都有对应的商业赛道,绝大多数的新消费并不是去找寻人们尚未踏足的领地,而是从原有的赛道中找寻那些模式比较陈旧、产品创新不足的角落,打碎原有模式,开辟出新的赛道。

这方面的佼佼者是元气森林。元气森林在瓶装饮料的一片红海市场上找到了健康这个关键词,将肥宅快乐水的口感和渴望健康的心态糅合在一起,无糖和气泡水结合起来打造出了无糖气泡水。另外一个案例是连锁咖啡品牌瑞幸,在星巴克的强势品牌包围中,瑞幸找到了办公咖啡的新场景,创造出了咖啡外卖和咖啡自取的产品模式,利用紧绷在极限边缘的运营手段,成功倒逼星巴克自我进化,在不到两年的时间中将瑞幸品牌深植在了国民心智中。

奈雪创始人彭心曾在朋友圈直指喜茶抄袭奈雪的多项产品,聂云宸在回复中谈论了自己的对于创新的理解,认为“创新不是抢时间占位,真正的创新的困难是要去发现裂缝与不足并提供更好的东西”。这种创新就是指精准瞄向原消费品类中最受人诟病之处,创造新的产品,运用新的市场手段,满足此前未被满足过的需求。

中国所有的消费都值得重做一遍,这句流行语过于夸张,但是所有的新消费品牌都是从原有的赛道中破茧重生的新品类。喜茶在市场普遍的勾兑奶茶中走出了真材实料高端品牌的道路,把即饮茶饮市场划分成了两个,自喜茶以后的市场被称之为了新茶饮。瑞幸、乐乐茶、茶颜悦色等等在这个品类中花样百出地迭代翻新,都并未脱离窠臼。

脱离了原有赛道约束的新品牌,要开发一片全新的土地,最大的挑战是自身的产品力能否达到一定的高度。产品是起点,品牌是终点,某种程度上,品牌力是产品力的延伸。

做足够好的产品,站在消费者的角度想东西,预判消费者的需求,这是不少成功的新消费品牌做产品的方法,毛戈平、薇诺娜莫不如此。

好的产品力才能够支撑起赛道,不然只能再一次见证伪需求的破灭,最强案例就是曾经红极一时的8848手机。

有了好的产品,下一步要思考的就是如何触达消费者。多方面造势乃至引爆必须建立在创新的渠道触达和用户交互模式之上,否则品牌影响就像无根之水一样很快就蒸发干净了。在渠道触达方面,元气森林仍然可以当代表。

传统饮料销售的主要渠道是大型商超,元气森林避开了与传统饮料巨头在渠道上的直接竞争,抓住了时代的机遇,看准了连锁便利店爆发的风口。在北京,元气森林花大价钱赶在红海竞争前抢占了7-11与便利蜂,抢占了最好的货架位。饮料是即买即饮,便利店能随时满足需求。另外,年轻用户有在便利店消费的习惯,这同样有利于新品牌的宣传。

喜茶在主品牌之外,打出喜小茶的招牌,还要做喜小瓶的饮料,本质上也是为了尽可能多地触达消费者。完美日记同样躲开了传统品牌的分销手段,完全采用线上电商+线下概念店的模式,飞快在线下铺设旗舰店的同时,旗舰店的BA还能兼顾销售、收银、售后和营销等多方面的作用。

在新品类、产品力、强渠道都满足的情况下,我们要问自己,要从普通的消费品做成品牌还缺什么的时候,一个答案呼之欲出,那就是品牌的精神属性是什么,它满足了哪些消费者的哪些心灵上的需求。

聂云宸有一句话让人印象深刻:“品牌是浪费出来的。”换而言之,极度丰富才能产生奢侈,奢侈才能出现品牌,这也足以理解喜茶请了爱马仕的人来做品牌。品牌是在马斯洛需求理论的生理需求和安全需求智商的需求中产生的,是社交需求与尊重需求的交合,是一种精神体验。

提到耐克,就想到激情;提到星巴克,就想到家庭之外的个人空间;提到苹果,就想到完美主义和极客精神。这种情感上的满足感,成就了耐克与阿迪达斯,星巴克与Costa,苹果与三星之间的差距。

喝喜茶除了满足年轻人解渴或者摄入糖分的功能需求,还在满足着年轻人的社交需求,身份需求与自我认知需求。一杯手持喜茶的照片发到朋友圈,就会有人点赞,有人评论,成为下次聊天的谈资,这就是品牌作为社交货币的含义。

这种对喜茶的集体认知并不是一夜之间突然出现的,而是喜茶在长期有意识的引导中达成的社会共识。喜茶用它的口味、包装、价格、营销手段、门店装修风格、甚至是排队的大学生的穿着,都在暗示周围的人群,来这儿买奶茶的都是追求潮流的人。聂云宸对品牌建立中的信息输出把关极严,几年前喜茶品牌与视觉中心负责人紫瑜在采访中说,聂云宸会亲自检查宣传物料,连一个错别字,甚至是一个像素的移动都不放过。

消费者对品牌的心智感知是在每一个具体的场景,每一次具体的使用体验中形成的,但这种感受背后是人类某种永恒的情感追求。“我”能受到关注,“我”能体现精致生活,这是喜茶带给消费者的能够扭曲现实力场的认知差。当这个认知植入足够深入,蔓延范围足够广,在人的心智中不会被轻易遗忘或篡改的时候,品牌就正式形成了。

从品类建立、产品开发,再到渠道建设、心智植入,一个新消费品牌的建立才算是走出了第一个闭环,刚刚登堂入室。喜茶的案例恰好构成了一个完美的剖面,给后来者,包括创业者和投资人都提了一个醒,这样做的品牌才有机会跳出旧消费的围剿,做成新消费的标杆。

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