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下沉市场救得了奶茶店吗?

下沉市场救得了奶茶店吗?

很难有什么食品能像奶茶一样,能以这样深程度地参与当代生活——上班的苦需要奶茶的甜来抚平,快乐周末也要买杯奶茶喜上加囍——在天然的社交属性光环下,奶茶几乎攻占了所有社交媒体。

下沉市场救得了奶茶店吗?

甚至热度大到令人费解,比如没人能解释清楚吸引了101.3万讨论的#秋天第一杯奶茶#是怎么火起来的;三次元世界里,为一杯茶颜悦色或喜茶联名新品而大排长队开始比肩湖南卫视,成为长沙最富标志性的打卡地标之一;茶颜悦色的武汉分店引发市民通宵排8小时长队时,并创造了“150元一杯奶茶”的骇人黄牛价。

舆论火热,资本也蠢蠢欲动。2020年之后,奶茶品牌成为了资本市场最活跃的玩家,相继传出融资及上市的消息:此前显得格外低调的蜜雪冰城据传完成了高达20亿的首轮融资;喜茶完成新一轮融资后估值将达到250亿;奈雪的茶公布C轮超1亿美元的融资后在除夕夜当晚向港交所递交了招股书。

下沉市场救得了奶茶店吗?

(招股书里的市场分析,奶茶已经形成了梯队)

但人们也很热衷于戳破奶茶的神话。

一些人认为奶茶“也”是一门击鼓传花的生意。比如虽然市场前景乐观,比如据《2020新式茶饮白皮书》预估,奶茶市场规模即将突破1000亿元,但根据招股书显示,奈雪的茶在2018~2020年前三季度合计亏损了1.37亿元——在许多的媒体报道里,这被归结为奈雪着急上市的原因,号称“撇一撇泡沫再喝”、“下一个瑞幸”。

也有人做空“下游奶茶品牌”。他们认为一线梯队的奶茶品牌就算“泡沫”,但一二线城市的消费氛围已经足够兜底下限——这是小奶茶品牌们不具备的——有媒体统计,在回本周期长、门店成本高昂和疫情的共同影响下,2020年初到年底存活下来的奶茶店仅仅为18.8%。

就连“到下沉市场去”这个策略,似乎都在“奶茶”这个复杂的产业里被赋予了新的意义。

下沉

什么是下沉?

这个词汇最初也是一种“互联网黑话”,成型于2014年前后人口红利逐渐消失、用户增长乏力,各个互联网巨头面临流量焦虑之际,此时广袤的乡镇市场、低线城市成为了互联网巨头们需要争夺的市场,以期获得增长来源。

因此从严格意义上来说,“下沉市场”既不单指区别于线上平台的线下实体商业形态,也不是刻板按照地理行政区的划分方法,而指一家企业在原有的技术和商业模式基础上,难以触达或者触达成本高昂的市场。

下沉市场救得了奶茶店吗?

(在知识图谱magi搜索“下沉市场”得到的结果)

下沉的硕果在2018年后开始结出,这是一个重要的年份。一大批明星互联网公司凭借对于下沉市场的深度挖掘开始崭露头角,成为市场最热衷的商业样本,其中快手、拼多多和趣头条被并称为“下沉三巨头”。

趣头条在2018年9月登陆纳斯达克敲钟上市,上市当日就曾多次触发涨停;2018年7月在纳斯达克敲钟上市的拼多多,在2021年活跃买家数量超过阿里,“砍一刀”社交裂变和拼单的社交购物方式,拼多多在国内已被视为定局的电商布局中异军突起,在多家证券机构中获得了“买入”的评级。

快手也从那一年走出“污名化”。那一年随着手工耿、giao哥、冬泳怪鸽的出圈,“看到六环外的世界”、“在短视频里读懂中国”开始取代“娱乐至死”、“奶头乐”,成为了短视频行业里自用户到创业者都认同的核心价值观。

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(快手官方账号在知乎上的回答)

总之在无数成功案例的包装下,在最近几年“下沉”与“增长”划等号几乎成为了行业里不需要过多验证的“政治正确”,作为方法论开始如同互联网黑话一样大量借鉴到各种产业当中,用以寻求新的增长空间,或者旁敲侧击地看看市场有没有给赶了个晚集的自己留下什么机会。

对增长有着天然焦虑的茶饮界也不例外,奶茶品牌们几乎不分梯队地都尝试过“下沉”,并且还一度因为“全面下沉”引发过一轮新的“行业战争”。比如喜茶和蜜雪冰城,这两家看起来消费者画像并不重叠的茶饮品牌也开始短兵相接:

2020年四月末,蜜雪冰城营销服务商“华与华”的老板华衫在朋友圈点名喜茶,很快喜茶创始人兼CEO聂云宸引用自己之前的言论称“有些人总是很自信的回答他们并不了解的问题”。

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这其实是一场点到为止的朋友圈争论,公开可见的battle并没有太多后续,但已经足够引发舆论对于茶饮品牌发展方向的探讨,行业媒体讲蜜雪冰城和喜茶形容为两种截然相反的答案,即“喜茶向左,蜜雪冰城向右”。

喜茶开发了定价更低的子品牌“喜小茶”和瓶装气泡水,开始了进入原本属于蜜雪冰城的市场的尝试。而守擂的蜜雪冰城也加快了开店的速度,过去的一整年里喜茶新开出了289家门店,而蜜雪冰城的门店数量在从9500家到10000家的冲刺里只花了四十多天。根据蜜雪冰城CEO张红甫在个人简书账号上写的公开信,他会带领蜜雪冰城进军平价咖啡,打造“幸运咖”品牌,用5年时间开一万家门店复制另外一个蜜雪冰城。

总之,如何赢得增量市场会是当前行业里普遍面临的困境。

根据艾媒咨询出局的新茶饮行业发展报告,新式茶饮行业在一二线城市及下沉市场的饱和度都在提升,在门店扩张速度放缓的情况下,行业内的存量竞争将会更为激烈。

下沉市场救得了奶茶店吗?

下沉,似乎是无奈之中的必然之举,但往低线城市去,往县城往农村去,对于茶饮行业来说会是一个好出路吗?

县城

我曾经在一个西南边陲的小县城里,和当地的茶饮品牌创始人聊过奶茶店的经营日常。

首先简要介绍这个县城的经济状况,龙州县位于亚热带地区广西壮族自治区,毗邻越南,距离省会南宁239km,北回归线穿越天气湿热,是奶茶重镇,县城主城区户籍人口六万多人。县城面积由左江切割,且有明确的新旧城区分隔,有四间小学、两间初中和一间高中。居民几乎人手一辆电动车,能走遍城区,足够日常通勤使用。龙州县居民尤为喜好饮食,热爱休闲生活,有茶饮传统,饮品店有几十家。

本地茶饮品牌226,名字源于创始人梁萧初中就读的班级编号,从2017年开始开店,现在已经在龙州县里开出了两家门店,主营水果茶和奶盖。

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(226门店菜单)

饮品的调配和款式作为一种饮食文化,太容易受到“流行”的影响。梁萧在外地上大学时在餐饮行业兼职,毕业后在某知名台湾奶茶品牌的门店里工作过一段时间,所以当自己回老家开始创业后的初始菜单就多少应用了自己先前的工作经验。

广西的夏天总是来得更早些,梁萧和他的员工会根据应季水果实验新品、调整菜单,他很坦诚地跟我说,他们确实有在关注喜茶等头部品牌的新品,但这些新品偶尔会出现一些成本明显过高的水果品类,比如车厘子,他们只能“想都不要想的”。

这种“流行的影响”还体现在更多方面,譬如226在2020年初搬迁并重新装修了一个门,他们发现“找装修公司设计他们还不是到处抄的”于是决定“那不如就我自己设计好了”——一楼复刻了某家top品牌的装潢,二楼抄另外一家某家top品牌。家具都是定制,贷款装修”梁萧不知道什么时候能回本。

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(新门店装修)

在下沉市场里开一个餐饮门店需要一定程度的本地知识,龙州县的本地知识是:这里的居民对于“闲暇”要求极高。这意味着开一家茶饮门店一般需要租两层铺面,为消费者提供一定的聚会空间、WiFi、充电口和空调,这条奶茶店开设集中的街道都有两层空间,房租一个月两三千左右。

本地知识还体现在自己组建外卖团队。在这个县城,组建自有品牌的外卖团队并不是大厂的特权,也并不意味着品牌升级,而是一种“节约成本”的经营策略。

226在外来的外卖平台进驻前,就已经提供外卖服务了,通常由店员完成服务范围限定在3公里,这基本能覆盖到大部分城区。人们可以通过打电话、微信群或者用店家小程序下单,等个一段时间就有店员(或者是老板自己)骑着电瓶车车把大包小包奶茶送到楼下了。

梁萧能给自己的员工提供远高于本县平均水平的薪资,县城里的外卖配送工作量往往也很固定的。“工作日下午,大部分奶茶都是送到政府啊事业单位之类的地方。”

下沉市场救得了奶茶店吗?

(外卖骑手在等外卖)

这些本地知识带来的一个颇具“蝴蝶效应”色彩的影响是:在龙州县,两家大众普遍认知的外卖top2只有一家下沉到了这里,还需要和一家来自广西本土的外卖平台“跑腿快车”进行竞争。

生态

许多人在提到“下沉市场”时,总是会将其视为一个整体,而轻视了其复杂性和独特性。

梁萧曾经到隔壁大新县开过分店,那是一个有“最大跨国瀑布——德天瀑布”的县,也是《花千骨》拍摄的所在地。从财政指标上看,它的经济状况会比龙州县好很多,似乎也意味着那里的消费者拥有更强的购买力和更接近一线城市的消费观。

但梁萧在大新县明确地感受到了挫败感,她的切身感受是大新县城区面积小,年轻人明显更少,娱乐场所更少,当地人没有注重饮食的消费习惯,所以定价大于十元的水果茶生意惨淡。“可能到哪开店对手都是益禾堂、蜜雪冰城这些连锁店吧。”

“下沉市场”自有其生态在,就算是一个连锁品牌想要开到县城,它的竞争对手除了其他连锁品牌,还有其他连锁品牌的盗版。

我在龙江县打开外卖软件,输入几个我熟悉的奶茶品牌,收获的结果是这样的:益禾堂拥有高相似度的品牌“溢禾堂”、“益禾亭”、“益泷珠烤奶”;一只酸奶牛拥有变体“只只酸奶牛”;喜茶拥有精神致敬者“欠茶”,只不过logo绿化了不少。

下沉市场救得了奶茶店吗?

“下沉市场”也是非静态的。

随着“逃离北上广”逐渐从“营销口号”里出圈,被各种社会热点推动着成为一种价值观,相当一部分年轻人开始选择躺平,认为选择比努力更重要,开始放弃所谓“北上广容不下肉体,三四线放不下灵魂”的论断,逃离内卷,下沉回老家。

也正是随着这群“县城中产”的回乡,下沉市场正在发生新的改变:一方面,他们在一线市场形成的消费观是标准意义上的用脚投票,能够扮演市场调节中“那个看不见的手”改变县城消费生态;另一方面,在“北漂”的经历衬托下,他们更容易意识到自己“忽然宽裕的消费能力”。

极光调研发布的数据报告就显示:因为没有房贷等债务负担,小镇青年的可支配收入及消费能力实际上会比一二线青年更多。

下沉市场救得了奶茶店吗?

下沉的策略可能真的不太能拯救茶饮行业,但可能茶饮行业也并不需要“被拯救”。因为在这个提法里,我们似乎暗含了一种预设——奶茶是一个萌芽于一线城市的行业,是一种前卫的商品,是需要消费者们经历大量的“教育”才能接纳的东西。

但实际情况是,有更多无名的、独立的茶饮品牌偏安一隅,他们更熟悉本地“下沉”的生态,他们闷声发财。

2019年7月,媒体人兼创业者“十一的懒爸爸”写了一篇《我在下沉市场的一个月》,引发了很多投资者和媒体对下沉市场的兴趣,但他在后续文章里也写道,自己并不喜欢“下沉市场”这个概念,因为下沉略显傲慢,容易让人错过机会。流行文化里,五条人的乐队也非常强势地将“县城美学”带到了大众讨论里。

但我们不妨借鉴萨伊德在《东方学》中反思,这样赋予县城异域化的想象,用这样割裂和猎奇的目光来凝视县城,是不是只是为了城市居民的满足?是为自己支付更高费用买下“远远高于商品本身价值”的奶茶找一个比较好接受的理由?

离开龙州县时我去了一家提供茶饮的小吃店,老板的丈夫热爱养苔藓、绿植、锦鲤和鹦鹉,他在一楼用一组桌椅的面积换了一个小假山养锦鲤——这看起来并不符合餐饮零售所讲求“坪效比”,店面被占据了相当一部分,假山似乎也从来不是能够驱动年轻人进行溢价消费的“副产品”。

我带着问题和老板聊了一下,得到的答案是这一栋楼都是他们家的,想不到做什么营生那就开个饮食店好了。这可是一栋在城区主干道旁边的四层半的楼啊。

或许在老板这里,“下沉”是他最大的“特权”。在这个被外部定义的市场里,他可以不追求翻台率、不谈坪效比,按照自己的心意定义所谓的消费体验。

在猎奇和凝视之外,在边缘生活的小镇青年的生活状态就是这样的,他们生活简单,心态从容,并且不在意“下沉”。

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