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小众产品不存在竞争

小众产品不存在竞争

小众产品,其实是充满情怀以及重视小众群体感受的存在。也许我们会担心它因壁垒不够,导致被大厂收割,初心不复。但笔者认为大厂产品与小众产品本不是同一类东西,二者并无存在竞争关系,也无需竞争。

小众产品不存在竞争

无意间听到了某个很小众的APP名字,据说能听到很多很多纯自然的声音,听这样的声音会让人安静下来,进入婴儿般满足的睡眠。这个需求,注定很小众,实在忍不住下载去体验一番。

打开产品界面果然别有洞天:

开屏没有广告,进来就是全屏的非常精美的图片,非常精致的icon,非常舒缓的互动效果。各种功能之间有很夸张的空间感。每一点击,都会带给人很舒缓的界面反馈。似乎每一个细节,都是有意让你你停下焦虑,进入一种“慢下来”的节奏。

如果不认真找,都很难找到返回的按钮,产品经理似乎正期待你认真的停留在每个页面里,好好的停留,享受一下。

享受,每一次纯自然的声音。

如下雨的声音,咖啡馆的喧闹声,大街车辆鸣笛声,雪地里的脚步声,鸟穿过树林的声音,篝火燃烧的声音,猴子的叫声,或者某个偏僻角落风吹过的呼啸声。

这些声音,实在司空见惯。

如果我们每一次停下脚步,认真的聆听,就会感受到身边这种声音。可是我们往往太过匆忙,那些和我们擦肩而过的美好声音,如同是一些似曾相识却又很陌生的东西。

直到有人非常非常用心的组装起很贵很高科技的设备,把这些纯自然的声音收录进来。然后通过一个小众的APP产品,触达到另一群有心人的耳边,让时间安静片刻。

这样的声音,赋予了生命特别的意义。

我很心动,又发现了一款非常小众的产品。这个产品,只是通过记录和播放非常普通的声音就能打造了一个虚拟天空。悄无声息的,触动用户的情感,然后生存下来。

我很快找到了这个产品的收费模式,将声音打包成另一种小众的内容付费产品售卖。产品里会上架一些非常珍惜难得的声音素材,如某些珍惜动物的鸣叫。也会上架一些冥想引导类的人声素材。

将声音,包装成为内容产品,通过一个APP的产品实现和用户的连接。唤醒一部分人对环境场的情感需求,形成一种时空陪伴上的依赖,又或者只为听听那些珍贵的美好,于是愿意付费买单了。我们都是为自己的投入成本买单的。

我把这款产品,介绍给我的朋友。他很诧异,这样的小众产品,还真有人去做。

他说,这样的产品团队一定是非常有情怀。他们把这种情怀通过APP表达了出来,表达这群人所听到的美好世界。

我说,或许创始人有这样的情怀,但是整个公司,依然还是会商业化运作的。粘上铜臭气的情怀,依然也是情怀。毕竟情怀也是需要金钱来养成的。

朋友和我开始讨论,这类APP能存活下来吗?如果某个大厂音频APP,同意上线了一个类似的栏目,他们如何有实力去竞争呢?

我们都知道,这样的声音,其实很容易被复制的。你能用上的最好录音设备,我会比你贵10倍。你能投入的录音团队,我可以雇佣更大更专业的团队来做同样的事情。

我们讨论了一阵,忽然明白,这些思考都是局外人的意淫而已。

他们无需竞争,也本无竞争可言。

一、竞争并不存在

在一个非常小众的领域,大厂注定是看不上的。即便是看上了,也是懒得从0到1去复制的。

拿这款声音内容付费类的APP来说,它所服务的对象是非常小众的人群。一些对声音敏感,平常生活中焦虑,行色匆匆,偶尔确实有失眠困扰的人群。

在音频领域,如今的音乐市场、知识服务市场,无疑是更大的市场空间。一个大厂,何必要把资源投入到小战场,而不是在大海里捞鱼呢?这种捡芝麻丢西瓜的事情,大厂不会去做。

如果有些大厂不满足大海市场,还愿意去小江小河里去捞点,那大厂的流程制度估计会把这个业务拖的死去活来。产品设计会表现的被动很多。小江小河的大邮轮,哪有小船自由灵活。

站在打造小众产品的赛道上,总是焦虑着那些巨头会不会抢地盘,就会把产品带向焦虑的节奏。产品经理们,会拼命的做一些防守都做,把自己的焦虑情绪带到了每一处产品设计细节中,然后通过这点那点的页面细节,表达给到了用户们。

用户总是很敏感的。你带着焦虑来,我也会带着焦虑防备着你。我所需要的安全感,既然你给不了,为什么会喜欢这个产品呢?

既没有竞争的必要,那些把心思越是放在和用户交流上,就会表现的更加从容和自信。放心焦虑,就需要关注当前的满足:关注所触达到的10万用户就很开心了。

二、小众的共同体壁垒

小众领域的产品的竞争,在资源调度上未必越大越好。有时候太大的动作,会做一些曲高和寡的事情,满足小众群体“处心积虑”需求一处宁静港湾的需求。

小众产品,是非常在乎小众群体的共同体感觉的。打造共同体的用户心智,优秀的小众产品特别重视。

如果其中一个声音制作团队,是一群很普通,用很普通的经费去捕捉到常人忽视的美好声音。另一个声音制作团队,是一群非常高调,喜欢耗费巨资去制作一些看似珍贵但很造作的声音。那他们所吸引的群体,一定是两拨情感不一样的人。

一个重视共同体用户心智的小众产品,不会容许这样冲突的声音素材同时存在。

如果他开始接受这样的声音共存时,那就是有了做大平台的动机。而这样就会破坏小众共同体的边界。这时候的产品,就会失去做小众品牌的用户壁垒。接下来被潜在的大厂收割,就是迟早的事情了。

服务好有限的用户,并深耕这类群体的情感诉求,还需要很强烈的个人情怀的。

三、独特的辨识度

群体总是最容易善变的,而且人人都有喜新厌旧的本能。如果越是讨好这类群体,那他们越快的离你而去。

好在群体往往还有明显的领袖崇拜情节。这类领袖总是带有很强烈的个人辨识度。这是故意为之的。比如他们会用很夸张的行为艺术,来凸显自己独特辨识度。在很多关键问题上,故意不求平均,而是强烈表达某些明显的倾向。这样的领袖,总是让一部分人群体疯狂。

一款优秀的小众产品,也是需要如此。

产品界面,就是带着产品设经理们的个人情怀。如果不充分去表达出来,而是很收敛的去做平庸化处理,那些曾经忠诚于每天签到的粉丝们,不再热心的。

那么,太过于夸张的辨识度是否合理呢?

这取决于产品渴望追求的小众边界。产品独特性属性,正是其所要圈定小众群体的边界值。

如果圈定越是清晰,那么独特性就越具辨识度。这样辨识度,自然会把那些本不用服务的用户,慢慢洗出去,从而打造起自己忠诚的用户城邦。

城邦里的这群人会创造出一个非常稳定的情感共同体。而这个城邦,就是一个非常优秀的小众产品。

四、小结

当我们看到一款充满情怀的小众产品时,会担心它的壁垒不够,容易被大厂收割。事实上仔细一琢磨,两者其实没有竞争可言。专注于自己的用户,而不是传递自己意淫的焦虑,是打造一款优秀小众产品的前提。在产品思考中,明确的圈定独特性的边界,才能容易打造产品忠诚的用户城邦。城邦里居民的自然成长与繁衍,才是这个产品的未来。

#专栏作家#

曹涛,微信公众号:互联网追风人,人人都是产品经理专栏作家。跨界转型专家,互联网追风人。爱好产品管理、创意战略、商业分析、领导力认知分享。

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议。

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