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复盘:瑞幸是如何割资本主义韭菜的?

复盘:瑞幸是如何割资本主义韭菜的?

说句政治不正确的,瑞幸爸爸的营销段位及杀伐决断的执行力真得我等屌丝好好学习补课。营销段位有7个维度:找蓝海,劈脑海,做产品,造价值,拓渠道、搞事件,玩粉丝。

复盘:瑞幸是如何割资本主义韭菜的?

如今股价跌得多狠,瑞幸的营销段位就有多牛逼。不仅技术一流,而且动作走位快准狠,作风雷厉风行。

刚出道时,说花钱就花钱,疯狂撒币一年多时间铺了4500多家门店,数量超过星巴克。在所有人目瞪狗呆中高歌猛进。

钱花完了,不骄不躁从容淡定的搞假数据接着圈钱接着花。

水分太多坎过不去了,当机立断推人出来自爆,为达目的可立即挥刀自宫,毫不犹豫。

就连自爆后,大boss还能淡定的在朋友圈发元气满满,官微还能点赞自己的负面新闻,根本没在怕。

复盘:瑞幸是如何割资本主义韭菜的?

用大佬们评价优秀人才的话术来说,就是逆商极高,极富有韧性。

来补课瑞幸的营销功力:

一,找蓝海

从市场增量上:中国咖啡消费量年增长幅为15%-20%,而全球增速为2%;

全球咖啡市场12万亿人民币,其中美国3万亿,中国700亿;从咖啡饮用结构上看,全球现磨咖啡占比87%,速溶占比小于13%;而中国速溶占比84%,现磨仅占16%;(数据来自美团点评发布的2019中国饮品趋势报告)

从市场存量上:目前国内市场只有星巴克一家独大,没有形成与之抗衡的第二品牌。

根据定位体系里的二元理论。一个行业,一般可以容纳两个体量相近的行业龙头品牌,比如可口可乐和百事可乐,耐克和阿迪达斯,以及新东方和好未来等等。

大致来说,第二品牌的市场份额和利润大约有机会做到第一品牌的一半,价值是第一品牌的1/4。18年时,星巴克市值800多亿美元。如果瑞幸以第二为目标,就有机会做到200亿美元的市值。

是一片需求多对手少的蓝海。

二,劈脑海

建立了瑞幸=中国星巴克的联想。上来就叫板行业第一:

召开媒体发布会,全网铺开《给行业一个公平竞争的机会 让中国消费者有更多选择》的公开信中,说瑞幸咖啡在实际业务发展的过程中遭到星巴克的垄断性竞争。

并以涉嫌违反《反垄断法》第14条和第17条的有关规定,向国家反垄断行政执法机构进行投诉,并向有关城市人民法院正式提起诉讼。

瑞幸团队非常善于这种碰瓷玩法,当年的神州也是碰瓷优步,靠“BeatU” 事件一战成名。

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当时,神州租车董事局主席兼 CEO、神州专车董事长陆正耀复盘 “BeatU” 事件时称:“这是一个标志性的里程碑事件,通过此次营销真正让神州专车与其他品牌实现了差异化。”

三,做产品,造价值

瑞幸造价值的能力有多强,对比之下做产品的能力就有多差……

产品有三种价值:

1,使用价值

即产品的物理属性,基本功能,对于咖啡来说就是好不好喝

2,体验价值

触达消费者的每个环节,让人觉得爽,能否给人惊喜。

3,传播价值

争议、参与感、体验、装逼、社群……抓住人性弱点,给顾客传播理由。

就像各种瓶身包装,你敢说朋友圈没分享过。

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瑞幸绑定wbc冠军,通过层出不穷的与对比、测评、分析的文章, 使用户迅速形成瑞幸咖啡与星巴克品质和格调相差无几的认知,再通过强调自己的咖啡豆、咖啡设备都远超星巴克,在价格上却远低于星巴克。打造“每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”心理锚定。

虽然配置和标准定得蛮好(来自知乎咖啡大v):

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但是品控实在太差,口感好坏全凭缘分。我至今记得北京绿地中心下面那家的咖啡真的很香很好喝,秒杀星巴克。有的店就还行,有的就刷锅水。但它搞事情做价值的能力很行,赋予了产品很多情感溢价。

其实我是认同这种思路的:产品要爆,包装和本质同样重要,甚至更重要。所以集中80%核心资源,把20%需求做到满分,别的及格分就好。

只是瑞幸太着急着扩张了,品控肯定很难保证,有的店连及格分也没达到。

四,拓渠道

扩张的速度堪称残暴。一年开了2370家自有门店,而1999年入华的星巴克,迄今在中国有3684家门店(根据星巴克公布的2019财年Q1财报)。也就是说,瑞幸咖啡用一年多的时间就完成了星巴克花了近20年的开店数量。

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此外,线上营销,连锁加盟,拓展品类……所有渠道都火力全开。

五,搞事件,玩粉丝

1,取点

把「碰瓷」星巴克作为切入点。

2,布线

找到切入点后,迅速拉开一条口子:

据不完全统计,瑞幸咖啡在不到一年的时间做了近六十场大小品鉴会,十余场大型主题快闪店,包括云上咖啡、图书馆咖啡等。由瑞幸咖啡营销创造的话题几乎抢占了网络新闻上每天商业话题的排行榜,堪称2018年中国商业战场上的话题王。

3,构面

市场、品牌、产品、价值、渠道、宣传各个层面,布下天罗地网。

成功靠的无非技术、资源、平台。瑞幸是三者都顶配的一流营销造势案例,有很多值得我们挖掘学习的地方。

关于财务造假这事,就像浑水报告的开篇是这么写的:瑞幸确切地知道投资者在寻找什么,知道如何将自己定位为具有传奇故事的成长型股票,以及操纵哪些关键指标以最大化投资者的信心。

我认为这个局,其实圈内投资者、金融机构都知道,大家也都是想着等饼画大之后,在抛售出去,只是最后没料到最后砸自己手里了。

To vc的暴雷还少吗:

AI自动驾驶卡车其实是真人远程操作;看似研究高端设备其实只是给别人产品套了个壳等等。从乐视生态到P2P,到新零售电商,再到各类视频APP,都是身披“新物种”外衣,在聚关灯下鼓吹互联网思维,但在背影里玩得一手资本运作的把戏。

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